奥兹莫比尔（Oldsmobile）是通用汽车公司的一款品牌，公司已经决定放弃这个品牌——换句话说，就是取消这个品牌。该品牌在公司已有上百年历史，拥有相当好的传统，但通用公司觉得没有必要再费力地去复兴这个品牌了。20世纪90年代，公司曾对垂死的奥兹莫比尔品牌做了多种尝试，投入了大量资金进行广告、促销活动和产品改进工作。为什么昔日的名牌如今却难逃被取消的厄运？主要出现了四大重要的问题，而通用公司在这方面没有处理好。

    1.品牌名称问题：“老”这个字（品牌名称中含有old）不适合用在品牌名称中。一个显而易见的问题就出现在品牌名字里，事实证明几十年来消费者都不喜欢这个名字。这个问题很严重，因此在20世纪60年代，通用公司曾在广告活动中将品牌名称中的“老”改为“年轻”（Youngmobile） ，但是问题仍然没有得到解决。到了80年代，公司甚至将品牌的广告词换成“这已经不是父辈曾开过的奥兹莫比尔车了”。希望借此改变品牌在人们心目中尊崇却又过时的品牌形象。但是无论通用公司做何种努力，又老又旧的品牌联想依然难以改变。

    2.产品问题：从20世纪40年代到80年代，奥兹莫比尔的传统和形象一直是运动的和创新的。其“火箭”式的发动机和细长而柔和的线条设计曾一度享有盛誉。80年代以后，产品开发就脱离了其原有特色。雪佛莱汽车取代了奥兹莫比尔的地位，而且其发动机可以用柴油代替汽油。虽然产品问题的出现是受了70年代阿拉伯世界石油危机的影响，当时人们称这种大型的汽车为“耗油巨无霸”，但公司还是没能采取有效措施改变奥兹莫比尔的品牌形象，后来再加上品牌名称的问题，最终导致了品牌在人们心中的地位更加弱化。

    3.形象重新定位问题：公司还尝试过将品牌重新定位于高档车市场，同时 还投入了40亿美元的资金进行品牌标识的变化和产品的改进，以便能够和欧洲的竞争对手竞争，但是最终还是失败了。公司打折促销的活动使之前的努力付之东流，消费者更迷惑了。人们无法接受的是，曾经在他们心目中“真的与众不同”的品牌竟然会有这么大的改变，而且在消费者心里，对老品牌还是有着很深厚的传统情节。结果品牌的销售只是短期热卖，失去了顾客。

    4.客户问题：上述问题的出现都归咎于品牌管理不当，结果许多消费者看不到受益的可能，分辨不出品牌的特色，更感受不到以前的情感纽带，因此纷纷放弃了奥兹莫比尔品牌。最终通用汽车公司也只好放弃了这个垂死的品牌。套句好莱坞的经典对白，“正如所有伟大的人物一样，奥兹莫比尔并没有真的死去：它只是慢慢地凋零了，却永远活在人们的回忆中。”

    任何品牌的消亡都不是一个快乐的过程，有的人猜想如果奥兹莫比尔一直都坚持运动和创新的品牌标识，并保持自己的传统风格，会不会生存下来呢？由于不连贯的品牌宣传和产品开发，导致了品牌个性出现分裂，最终失去了客户。奥兹莫比尔已经不再是人们曾信任和信赖的那个品牌了，因此情感纽带断裂了。