面对来势汹汹的电商，过去几年实体零售企业被搅得不知所措。一方面份额被电商蚕食，另一方面对于电商业务不知如何下手。不过现在二者的情况有些变化，电商和实体零售企业殊途同归，共同走向了O2O之路。

    那么，在发展O2O时，电商还会那样强势吗？实体零售商有哪些法宝？是否有更好的模式来支撑O2O的发展？对此，商品信息库专家牛东来博士与我们分享了他的观点，并且创造性地提出了第三代电商平台的概念。

O2O尚在探索阶段

    记者：O2O这条路一直就不是康庄大道，特别是对于零售企业来说，走得有点辛苦，但这又是一个发展趋势，就目前企业运营状况而言，您怎么看？

    牛东来：现在很多企业都一窝蜂走O2O这条路，实际上有很多企业还没有真正意义上理解O2O的内涵和发展形式，简单说，O2O分为online to offline，或offline to online，前者是将网上的虚拟商店对接网下实体门店，进行网上网下融合，而后者则是将网下实体门店通过网上门店的融合。

    从目前的状况看，O2O经营模式还没有成功和成熟的先例，阿里巴巴的天猫、京东，试图拓展和推动网上与网下实体融合的尝试，以及苏宁等一大批实体零售企业都纷纷发展网上业务，拟通过网上业务与大的电商进行抗衡与竞争。

    我们统计的连锁百强中，尚有21%的百强企业没有涉足网上商城，有50%的百强企业有自己的网上商城，有11%的百强企业有第三方网上商城，有两个百强企业在两个及以上第三方网上平台开设了网上商城，有9%的企业既有自己的网上商城，又在第三方网上平台开设了商户。可以看出，我国连锁企业的网上商城还处于初级的探索和尝试的阶段，尚没有走出自己的模式和发展思路。

    记者：电商和传统企业发展O2O的痛点在哪？

    牛东来：从网上到网下的路径看，实体门店的拓展需要大量资金的支持，还有时间上也需要一个过程，并不是一蹴而就的事情。与实体企业的结合，由于经营定位的不对称性和价格差异，做到网上网下的融合，遇到了强大的阻碍。

    从网下实体企业向网上发展的路径看，由于经营方式的差异、经营手段的差异，还有组织形式的差异等，使得要做到网下网上统一的管理和价格的一致性，需要决策者的决心和有效的探索。从投入的资金和人员的水平等方面，也远远不足以与大的网上平台去竞争。但O2O的融合是今后流通行业发展的必由之路。

实体零售更具优势

    记者：之前电商发展迅猛，仅是在线上。那么发展O2O时还那么有优势吗？

    牛东来：网上商城已形成了强大的市场竞争力，产品丰富。大量资金投入，创造了巨大的市场销售额，还有APP、微信等新技术的涌现，这都给网上商城平台带来了发展优势。而网上商城在发展O2O时的劣势也不断暴露出来，缺乏有效的客户沟通渠道和客户体验，综合服务匮乏，以及没有实体门店休闲、娱乐、饮食氛围和环境，缺少体验性与互动性，这些直接导致虚拟网上商城可持续发展动力不足。

    记者：实体零售O2O有哪些优劣势？

    牛东来：网下实体门店企业，有实体门店支撑，有基础客户和忠实消费者。更重要的有社区服务，及时便利， 综合体验和休闲、娱乐等功能，是实体门店能够生存的优势所在。但随着网上购物的兴起，对实体门店的冲击可谓不小，这也使得众多实体企业纷纷试水网上商城。可网上经营人才的匮乏，技术支持、经营体系的局限性，以及投资规模和销售额体量的不足，都将是实体零售企业面临的大问题。

    记者：您更看好哪种O2O模式？

    牛东来：从online to offline路径分析，尽管有资金、商品和销售体量等优势，但实体门店是O2O不可缺少的重要部分。事实上，实体门店网络的建立不是一朝一夕的事情，需要付出高昂的资金、时间和管理等成本，网上平台整合已有的实体门店整合也极富难度。

    相反，实体零售企业在O2O融合中占据着先天的优势。大量的实体门店支撑着整个社会商品流通渠道和消费者休闲、娱乐等物质和精神需求。其区域和社区的地理特征，以及便利的综合服务等配套设施，成为未来O2O生存与发展的基础和条件。

第三代电商平台提供捷径

    记者：有什么样办法或模式可以克服现行offline to online的瓶颈？

    牛东来：要发展网下到网上商城，需要解决资金、技术、人才以及丰富的商品和巨大的销售体量，需要借助第三方网上商城资源，需要借助一个成熟的组织和保障体系来整合这些网下实体门店企业的资源，还必须借助技术手段搭建一个网上商城平台，以及借助资本力量进行前期的资金投入。电商平台+自由连锁模式是实现第三代电商平台的有效路径。

    记者：那么第三代电商平台到底能为实体零售O2O解决什么样的现行问题？

    牛东来：第三代电商平台是基于O2O模式，将实体门店和企业与网上平台之间通过自由连锁模式，建立全国范围多企业主体联盟的网上平台模式。其特点是具有网上平台的广域性、商品的丰富性、综合销售体量，又具有网下实体门店作为社区或区域综合服务，以及物流据点等多种优势集合的新的全渠道经营方式。

    第三代电商平台是在网下门店企业的基础上搭建，这些企业的网上平台是实现第三代电商平台的基础，目前大家都追求一店一电商的理念，通过手机APP和微信平台的应用，将每家门店推广到网上。

    一些有实力的实体零售企业，也成立电子商务公司或部门，建立自己和网上商城，或借助第三方的网上平台推出自己的网上门店。这些企业的目标大都锁定在区域或社区的范围，拟通过综合的网上和网下服务，为该区域的消费者提供优质的商品和服务，与大的电商进行竞争，但这样的区域零售商电商平台具有很大的局限性。

    记者：第三代电商平台可为企业提供怎样的便利？

    牛东来：从实体零售企业和电商对商品的描述看，没有统一的标识。实体零售企业及电商平台商品的区分以及分类等都各玩各的，无法对商品进行识别和数据分析，对于物流需要考虑的数据，以及食品安全等信息都没有统一的规范。商品信息标准化的广泛应用与推广，是使实体零售企业能联结起来的重要纽带。

链接

第三代电商平台实现的步骤与设想

    1、商品信息库

    商品资料+商品标准图片构成了商品信息数据库平台，通过为零售企业提供标准的商品信息将零售企业聚集在该平台。

    2、商品信息的生态链

    零售企业+供应商+制造商构成了商品信息的生态链，同时也将新的商品推荐与采购渠道紧密结合形成了B2B的模式基础。

    3、实体电商的结合

    零售企业的商品推荐+零售企业的电商商城构成了消费者购买商品的快捷通道和入口，利用基于位置的服务LBS与一店一电商的结合，为消费者带来实惠和便利，也为零售商带来商业机会。

    4、自由连锁的建立

    商品信息数据库平台+自由连锁模式构成了第三代电商平台的实现路径，将全国各个区域的优秀零售商按照不同区域进行选择性的整合，体现了实体零售商联合的理念，形成全国连锁的品牌。

    5、实现O2O模式

    全国O2O自由连锁模式形成，在网下网上优势互补的条件下，与大的网上商城进行竞争。