电商IPO大戏：排场越来越大

    从顶着“国内电商第一股”头衔的麦考林到“史上最大IPO”的巨头阿里，先后已经有麦考林、当当、唯品会、兰亭集势、聚美优品、京东、阿里共7家电商进入美国上市的资本大盘中，颇有一种七剑下天山的磅礴气势。2014年这一波电商上市潮的背后也凸显出国内电商正日益集中，出现强者恒强、赢家通吃的局面。

    麦考林：明星股票的没落

    麦考林2014财年第一季度财报中，净亏损由去年同期的420万美元扩大到580万美元。麦考林目前的股价远低于发行价11美元，市值大幅缩水，早已不复当日雄姿英发模样。

    麦考林上市以来运营利润持续性亏损，主要原因有两点：

    一是线上与实体的左右手互博。麦考林自称发展B2C，又大量开设线下店面，急速扩张的实体店严重拖累麦考林。而所谓“线上+实体+邮购”三位一体的战略，在实际操作中还导致了“自己同自己的竞争”。

    二是过多的广告投入。根据艾瑞的数据，2011年麦考林3300万美元的亏损，主要原因就是广告费用和人力成本的大幅增加，但宣传效果却乏善可陈。

    率先赴美上市的麦考林已从明星股票走到退市边缘。

    当当网：将转型进行到底

    当当网2010年刚上市盈利1480万元，上市以来股价呈现下降趋势。眼下，当当股价在12美元左右，低于发行价16美元，市值在10.14亿美元，与上市当天19亿美元相比缩水46.63%。

    不过当当的亏损在逐渐减小，在去年年底，经过3年努力终于实现微薄盈利。当当网的产品线较为单一，IPO之后开始转型，上市后两年陷入连续亏损状态。

    所幸当当转型的决心够坚决，自2012年当当网宣布实行开放平台策略，其转型之路就已开始；2013年，当当网的图书、服装、母婴“三驾马车”都表现出强劲势头；今年号称要在服装市场中拿下600亿，推出“T台加速计划”。

    今年当当的Q2财报显示，当当网实现净利2880万元，而去年亏损6390万元。此外，相较于第一季度200万的净利润，第二季度此项指标暴增高达14倍。当当网誓要将转型进行到底。

    唯品会：暴涨30倍的妖股

    唯品会上市发行价为6.5美元，上市首日遭遇破发，一度跌到4美元并持续亏损，然而在其上市9个月后的2012年第四季度唯品会的扭亏为盈，并一路飙升。

    唯品会当前其股价在200美元左右，市值在112.33亿美元。对于这一只上市两年多股价涨幅已超30倍的妖股，其特卖的商业模式日益被证明成功。

    唯品会以二三线品牌为主，买手团队与数据支撑负责选款，定位于二三线城市客户，采用五天一波的饥饿营销方式。特卖模式天然适合于移动端，当年唯品会用在PC端的营销手段，现在重新拿到了微信和分发渠道上。

    唯品会目前发布的2014年Q2财报中显示，唯品会总净营收为8.294亿美元，同增136.1%；净利润为2640万美元，同增192.1%；手机端GMV占比高达46%，7月份超过50%。

    特卖模式、精准定位、营销手段等看似简单的商业模式，却让唯品会在电商中占有一席之地。

    兰亭集势：跌进越来越冷的海里

    兰亭集势在2013年上市后，运营利润持续下跌，由盈利转为持续亏损，当前股价低于发行价9.5美元；市值大约缩水43.3%。

    兰亭集势上市时对外主打婚纱礼服、家居、配件三个品类，但由于“婚纱礼服”这一品类的毛利率非常高，逐渐成为其最重要的品类。但需要花费大量成本做营销，兰亭集势过分依赖谷歌这个搜索渠道，其营销费用就是一条烧钱的不归路；另一方面，婚纱基本属于一次性商品。

    目前兰亭集势2014年Q2财报中，净营收为8980万美元，同增24.3%；净亏损570万美元。

    相比较麦考林，兰亭集势更像是掉进了冰窟窿里，无法自救。

    聚美优品：为自己代言

    聚美优品成立仅4年即上市、上市前已经连续7个季度盈利、成为首个盈利上市的国内电商公司，这些足以让自称屌丝、实则高帅富的陈欧更加风光地为自己代言。

    这家成立于2010年3月的电商新秀，以团购模式空降化妆品电商行业，随后拓展商城业务，定位于“化妆品限时特卖商城”，尽管总甩不掉售假新闻，但这也不妨碍聚美上市后首份财报的不俗业绩。

    聚美优品发布的2014年Q2财报显示，总净营收1.544亿美元，同增41.9%；归属于普通股股东的净利润为1540万美元，同比增53.6%。

    聚美有三牛，一牛营销效率高，面容姣好的陈欧参加的收视率颇高的节目，比如天津卫视的“非你莫属”，使聚美的品牌知名度搭上了火箭冲上云霄；二牛新客户获取成本低，仅为6美元，而唯品会高达11美元；三牛定位精准，聚焦化妆品，能够维持较低的物流费用和SKU数量。

    “为自己代言”的陈欧体火了陈欧，也最大限度地放大了聚美优品的品牌效应。

    京东：遇强则强

    要论2014年上半年电商圈的大事，京东说第一，没有人敢说第二。

    5月22日股票代码为“JD”的京东敲响了纳斯达克之钟，开盘价21.75美元，募资17.8亿美元，市值高达297亿美元。上市以来，市值飙升，一度逼近400亿美元，跻身全国第四大互联网企业。

    而这风光的背后却意味着电商江湖更为惨烈的厮杀，6月18日，京东迎来上市后的第一个店庆，天猫、苏宁、国美、当当网、1号店不约而同联手对抗，形成了电商江湖中罕见的围攻，规模堪比“双11”。如此看来，京东成功上市的刺激效果绝非一般。

    首先就是京东强大的自建物流体系。刘强东著名的“倒三角理论”将倒三角形最上面一层列为“产品、价格和服务”。不管东哥亲自送快递是否作秀，但我们可以看到刘强东对持续提升用户体验的重视。除了前端为用户提供最佳的体验，更是为了后端降低整个物流成本。京东的财报显示，其物流成本仅占销售收入的5.8%。

    其次就是品类的选择。3C品类起家的京东，这些年一方面强化3C品类的领先，一方面又加紧拓展日用百货等业务，财报显示，京东来自日用百货业务及其他非3C业务的GMV，从去年Q2的105亿元迅速增长到今年Q2的282亿元，增长高达168%。

    最后就是背靠腾讯这个绝世高手，京东在Q1并入了腾讯B2C、C2C业务以及获得了微信、手Q等流量入口，有利于覆盖新用户和较低线城市的消费者。

    对于下半年京东的发展走势，Q3将是微信等流量入口的变现期、战略实施期，Q4应该会真正看到相关腾讯融合资产的真正变现。

    阿里巴巴：称霸电商武林

    阿里上市无疑是2014年全年中国甚至全世界的大事，阿里的上市让无数科技股遭受重创，连Facebook也不能幸免，足见其威力。

    从03年C2C淘宝平台并不断做大，以及衍生出来的支付宝、广告系统等相关业务，赶走了当时不可一世eBay，阿里坐稳电商头把交椅；08年阿里建立淘宝商城开始做B2C业务，随后打通B2B、天猫、云服务等平台，实施“大阿里”战略；13-14年阿里开始疯狂的并购，布局移动电商和O2O。

    纵观阿里的历史，阿里系统的核心是大平台战略，将需求方和资源方按照更经济的方式重新配置，并且平台在深度上不断进行战略升级整合。

（evenG）