过去的印象里，商场只有到了开不下去的时候才会关门，一旦关门了就是寿终正寝。但最近萧山天虹和万象城尚泰百货即将关门调整的消息，却告诉我们：在以后，实体店关门会成为洗牌的常态。就像眼下某一个餐厅或咖啡馆关门一样，只是商海里浪花一朵，不足以石破天惊。决定实体店生死的时间越来越短，频率也会越来越快，但关门后的实体店会以另一种方式卷土重来。

    记得半年前，我们还在热火朝天地讨论“百货+餐饮”的模式，对传统百货“螺蛳壳里做道场”的自我拓展津津乐道，但转眼，连吃、喝、玩、乐一条龙的“标配式”升级版百货商场也混不下去了，银泰西湖店和国大GDAPLAZA几乎在同一天闭门升级，银泰武林店也宣布和百大合并，在有限的空间里做大“体验式服务”。

    是的，百货同行业的结构性塌陷，远远比我们想象得要迅猛。零售业过剩、同质化严重、线上的分流……仅仅做点业态的“加法”，远远跟不上瞬息万变的市场。我们身边就有这样的例子：先是某个购物中心拼命扩大餐饮份额，可是另一家购物中心也没有闲着，抢来抢去的除了餐馆外，还有同一群吃货……到头来，谁都没捞着便宜。于是，大家都掉转枪头抢孩子了，你搞儿童乐园，我做亲子主题，你把儿童培训机构请进来，我谋划着搞青少年活动基地，据说绍兴即将开业的某购物中心，光儿童休闲项目就有三五个。我相信，很快别的购物中心也会快速反应，迅速复制同类产品。

    依笔者看，量变效应并不足以拯救零售业。研究市场的终极目的是要研究消费者的需求。在这个人人都讲“体验式消费”的时代，“大而全”的拼盘式业态，固然丰富了体验的载体，但今后零售市场谁主沉浮，一定会是从“量变”到“质变”的竞争。而“差异化”，是决战江湖的终极法宝。

    上海的K11购物中心，前不久举办了一次“印象派大师——莫奈特展”，在寸土寸金的购物中心搞这种“阳春白雪”的活动，这在过去是难以想象的，一定会被嘲笑“脑子进水”，但事实是，这次活动吸引了40万人流，商场销售额因此激增20％。

    零售业光是转型不够了，要颠覆。这个颠覆，并不是猎奇，而是建立在消费者实际需求基础上的理念重构。比如，在传统的“吃喝玩乐”定位上，能不能强化文化元素呢？购物中心的庞大公共空间，能不能配套婚姻登记处和公交卡办理处等公共服务项目呢？如果步子再大一点，引进一家小型专科医院也未尝不可，至少牙科诊所和心理咨询机构是非常有必要的。

    “大而全”是相对的，“专和细”则是绝对的。在遍地都是购物中心的今天，要想让“上帝”用脚投票，比拼的不是规模，而是“服务至死”的创意。当做“加法”行不通的时候，不妨做做减法和乘法。