和消费品领域的任何一个细分行业一样，冷饮产品的行业布局也带有明显的“集团化”特征，即全国市场由少数几个巨头引领，地方性品牌往往只能偏安一隅，或者干脆被大集团纳入旗下。

    东北大板却在今年夏天改写了这一格局。在资金、品牌和经验优势都不具备的情况下，地方冰淇淋厂商，通过一个夏天就征服了全国消费者，它们做对了什么？

    怀旧号列车

    在中国市场，冰淇淋和雪糕的品种不计其数，而消费者对品牌的忠诚度也不高，东北大板能够脱颖而出，很大程度上要归功于怀旧风的外包装。它对部分产品的包装使用了蜡纸，而不是常见的塑料包装，且两端没有密封，用手一撕即开，很符合70、80后一代消费者的儿时记忆，从而获得了这一部分中坚人群的支持。

    东北大板并不是唯一一家发现这种情绪的冷饮厂商，冷饮市场早已不乏“怀旧作品”，比如很多厂商都推出了盐水棒冰、老冰棒、冰砖等产品。

    有着百年历史的上海老品牌光明冷饮从去年开始推出了怀旧主题的系列产品，比如“拿铁浓情冰淇淋”、“黑白派雪糕”、“斯苔尔海苔冰淇淋”等，这些新品曾一度卖断货。今年，光明依旧主打这张王牌，并结合健康的趋势，将产品中的糖度降低、奶度提高，以适应现代人的口味。

    怀旧主题并不是光明集团领导层一开始就看好的趋势，上海光明益民食品一厂销售经理孙景荣认为完全是“民心使然”。光明的老牌产品“中冰砖”已有六七十年的历史，光明觉得这个产品吃起来太易融化、不方便，一直想淘汰掉。但市场的回应却是完全相反，这才引起了光明的重视，也随之推动了怀旧主题产品的成形和推广。

    跨国企业里，雀巢公司也参与到了中国人的集体回忆中。雀巢旗下有两个主要的冰淇淋品牌，一个是雀巢，另外一个则是广东冷饮老字号五羊牌。

    五羊是广东地区最大的冷饮品牌，已有五六十年的历史，在当地市场有很高的品牌影响力。1999年，雀巢收购了五羊，占股97%。收购之后，雀巢并没有改变五羊的包装和口味。雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔表示，五羊品牌对雀巢中国冷饮业务的重要性越来越大，虽然目前这个品牌还没有推广到全国，但通过广东当地人的反馈，雀巢看到了中国消费者与地方性老品牌之间的情感连接。

    渠道独辟蹊径

    要与“背靠集团”的品牌竞争，其实东北大板这样的地方厂商仍然不得不面对成本与利润这道关坎。东北大板在终端渠道与营销这场“硬战”中又一次独辟蹊径，取得了“四两拨千斤”的效果。

    东北大板放弃了超市和便利店渠道，转而主攻分布广、流动人口多的书报亭和杂货铺，且以独立冰柜的形式展示。这样不仅免去了商超渠道的高昂入场费，品牌露出也更明显。

    孙景荣和大庆红宝石冰淇淋有限公司董事长刘颜龙都认为冰淇淋消费具有随意性，不论商家如何将渠道下沉，最终决定雪糕摆位的是街边杂货店店主。

    为了提高散户经销商的积极性，东北大板为报刊亭和杂货铺免费提供冰柜，这些红绿相间的冰柜有两种型号，售价分别为1850元和1670元。每支雪糕售价3元，报刊亭和杂货铺拿到的进价是1.8元，即每卖出一支可盈利1.2元。与大厂家不同的是，东北大板对销售网点销售额没有要求，卖完了随时补货，卖不好则随时终止合作，余货退款。加上每个月东北大板还会为渠道补贴60元电费，因此就更受报刊亭和杂货铺的欢迎。其中，在北京的网点就有约6000个。

    为了降低渠道成本，红宝石冰淇淋公司在东北大板这个系列上没有沿用更省心的批发商模式，而是选择直接与终端渠道对接，从而省下层层批发商对利润的盘剥。售价三元的东北大板，外包装成本仅一分钱，厂家与终端商直接对接省去了中间商的费用，外加几乎没有广告费用，其利润空间在毛利润极低的雪糕市场就显得格外可观。

    不过，不做广告并不代表没有营销。东北大板放在销售点的独立冰柜起到了品牌展示的作用。此外，饥渴营销、新媒体营销也被“东北大板”巧妙地应用了。

    东北大板会昙花一现吗？

    对于新口味的冷饮品种，消费者永远不会嫌太多。翟威尔说，中国市场上的雪糕和冰淇淋品种几乎是全球最多的。东北大板在今年杀出重围，成为最大赢家，但它明年还能延续辉煌吗？地方性厂商善于捕捉细微的市场机会，但对新品研发的系统性支撑无疑会成为一块短板。

    红宝石冰淇淋公司推出的产品一共有五十多种，东北大板系列则是唯一推向全国市场的产品。而此前，东北大板经历了长达3年的研发时间。与国外冰淇淋厂商相比，国内新品研发能力处于弱势地位，相似的产品外是不同厂家的品牌包装，新品开发的专利权目前冰淇淋行业还没有明确的法律保障。一旦有一款成功的产品诞生，大量山寨产品很快就出现了。

    “国内有很多生产雪糕的作坊，不研发只模仿。这次东北大板火了以后，光是打击山寨假货就够我忙的了。”刘颜龙对此颇感无奈。糟糕的大环境也打击了厂商的原创积极性，地方小厂商就难以搭建起成熟的研发体系。

    在这一点上，大型集团则占据优势。翟威尔说，尽管雀巢已经拥有受市场欢迎的牛奶棒、笨NANA系列，但开发新产品仍是最重点的业务环节。“消费者喜欢尝试新的产品、新的口味，我们就要为他们带来不一样的新东西。”雀巢今年夏天共推出了六七种新品，包括首次推广到北方的雪糍、豆豆乐、果乐芭，新口味的花心筒等。

    翟威尔认为现在消费者口味日益多元化，相应的也存在很多机会。雀巢研发新产品有一套流程，第一步就是选择细分市场，比如是专门为孩子开发产品，还是做成休闲食品。“通常我们会有很多新想法，比如我们有20多个新产品概念，但最终成功上市的只有五个。”确认选择之后，就要将创意、想象力与对消费者的理解结合在一起。从找到概念，到用户测试，再到新品上市，这一套过程一般来说都颇为奏效，不合适的产品就不会上市。大多数地方性厂商都很难具备这种严谨的研发流程，因此产品的成功更具偶然性，模式往往无法复制。

（杨蕾）