行为经济学理论有这样一个实验，在以下两者之间做出选择，A：你一定能赚3万元；B：你有80%的可能赚4万元，20%的可能性什么也得不到。实验结果是，大部分人都选择A，当人们处于收益状态时，往往厌恶风险，喜欢见好就收，害怕失去已有的利益。这个现象被行为经济学家称为“确定效应”，即处于收益状态时，大部分人都是风险厌恶者。

    无独有偶，世界潜能大师安东尼·罗宾分析人性的六大需求中，第一个基础需求便是确定性。第二个需求是不确定性。确定性和不确定性是两种看似相互矛盾的需求，生活中人们不断地权衡和博弈。一方面，通过各种确定性构建生活的舒适区，另一方面，人性需求是一个逐级提升的过程，确定性在一定程度后成为一种束缚和牵绊，而人类的进步、成就和能量往往来自不确定性这一更高的需求。

    在协调确定性和不确定性的关系中，大部分人会有贪恋确定性的偏好。对企业而言，如何对待确定性决定了企业的命运。经历工业时代、后工业时代，到当下瞬息万变的互联网时代，仍有不少企业秉承着工业时代的思维——对确定性的迷恋和捍卫。这种迷恋往往发生在曾经持续领先的大企业身上。回想近年来已呈现颓势，甚至倒闭、衰落的大咖，我们不得不承认，曾经看起来如此确定的竞争优势，竟然如此脆弱不堪。

    任何企业都无法在确定性中领跑市场，唯有在不确定性中激发创新的能量，才能完成蜕变。企业的成长需要协调确定性与不确定性之间的此消彼长，克服确定性的弱点，激发不确定性的力量。

    营销同样是一门洞察人性需求的艺术。有一种基于确定效应原理的促销手段，利用的便是消费者对确定性的迷恋。比如，一家洗衣店打出告示，一次洗三件，可以免费洗一件。这种让利方式要比平均降价25%更有效果。对消费者来说，完全免费是一种确定得到的优惠，要比折扣更具有吸引力。而随着营销创新，不确定性需求日渐成为消费者的新痛点。一次商家以不确定的未知为卖点，同样吸引了顾客的眼球。

    《黑天鹅》的作者在新书《反脆弱》中说，与其徒劳地预测“黑天鹅”在什么时候以什么方式来临，不如让体内形成一种类似于“抗药性”的抗脆弱机制。不做束手无策被风吹灭的蜡烛，而做野火，因为风的到来变得更加旺盛。“反脆弱性”启示企业，真正的王者是在不确定性中获益并持续称霸的。