近年来，处于水深火热的百货行业试图扭转乾坤，在变革路上使出十八般武艺。

    在百货或深或浅的尝试中，银泰商业集团（下称“银泰”）的转型最为抢眼，除了阿里巴巴入股，与百度、腾讯也有千丝万缕的关系。

    从这个层面上讲，传统百货正在尝试更现代化一点，将科技范儿、互联网化这样的因素植入百货。问题是，百货能否因此渐入佳境？

“战斗机”银泰

    因为银泰与互联网公司愈来愈频繁地合作，银泰在业内被称为“百货领域的互联网公司”。

    近日，银泰宣布将接入百度旗下产品BaiduEye（智能眼镜），进行智能商业领域的探索。此举意在为消费者提供第一视角消费体验。百度之所以选择银泰作为BaiduEye中国零售业首家合作伙伴，百度研究院副院长、深度学习实验室（IDL）主任余凯称，是看中银泰具备广泛的实体连锁优势和互联网思维。

    银泰具有互联网思维的说法源于其与互联网公司合作，渊源最深的企业是阿里巴巴。今年3月，阿里巴巴以53.7亿港元战略投资银泰商业。随后，银泰与阿里巴巴的合作产物接连推出。

    银泰最为得意的是和支付宝联手推出了虚拟会员卡“银泰宝”，打通办卡、储值、支付全链条。银泰商业数据显示，“银泰宝”上线一个月，通过手机淘宝平台和支付宝钱包的注册会员超过170万人，超过银泰线下实体门店16年积累的会员总数。

    日前银泰又与阿里巴巴旗下淘点点合作，利用iBeacon的“微定位+室内导航”技术，引进购物中心餐饮导购项目。

    在银泰和阿里巴巴成为一家人之前，去年“双十一”银泰与天猫商城进行O2O领域合作，银泰线下35个实体店参与“双十一”大促。今年3·8手机淘宝购物节，银泰再度全力配合阿里。

    对于阿里巴巴入股银泰，不论是外界还是银泰自身都对未来充满期待。强势的阿里巴巴有丰富的会员和海量数据，如果二者能够互相打通资源，威力无穷。理想的未来是：二者合作后，双方将实现会员体系、支付体系和商品体系的对接，从而构建一套打通线上线下商业的基础体系，实现线上线下的商品交易、会员营销及会员服务无缝联通。

    此外，银泰也支持微信支付。至此，银泰已于BAT巨头牵手。向O2O转型是银泰一直刻意标榜的，并且一路风生水起。

    “银泰的一系列转型，说明银泰集团董事长沈国军比较容易接受新鲜事物，有想法就能迅速实行，它在转型路上走得比较远。并且银泰是一家资本意识比较强的企业，从它和阿里巴巴合作能看出。”利群百货董事会秘书张兵对记者说。

深入合作遇阻

    尽管银泰踏上了变革的快车道，但获得市场认同并不简单，其半年报业绩没能给银泰带来一点亮色，更是给原本一片惨淡的百货业泼了一盆凉水。

    银泰半年报显示，其上半年营收79.17亿元，同比增长1.7%，净利润5.07亿元，同比减少30.72%。同店销售下跌2.4%。38家百货门店中有16家门店销售出现负增长。

    只是，互联网化没有为银泰带来转机。

    与其他百货一样，处于阴霾之中的原因老生常谈：整体经济形势不好；电商冲击；限制“三公”消费政策。

    银泰的转型并没有成为业绩提升的催化剂。张兵认为银泰的改革很难在短期内产生立竿见影的效果，但是在实验阶段，银泰多走一步，经验积累得也会多些。

    天虹商场股份有限公司招商总监黄国军表示，银泰的转型非常开放，和其他行业结合做得比较多。但目前银泰只是初步提出愿景，怎样完全推进，最后怎么落地，都有更高的要求。其转型效果有待观察。

    银泰高调宣布阿里巴巴入股之后，二者深入合作的进程也慢了下来。此前设想的各方面系统打通几乎没有更新的进展。

    有人质疑银泰的变革效果。北京邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖直言：“互联网公司和实体商业是两个不同的系统，难以完全融合。会员、支付、商品的打通只是理论上的愿景，要实现这个目标需要付出的成本很高。投入那么大，大家肯定都不想干。而且涉及到两方利益，谁应该付出更多的成本呢？互联网企业肯定不会出，零售企业现在生意这么差，也没能力出。”

    银泰领先于其他企业进行新的尝试，有可能占领先机，硬币的另一面是，为试错付出代价。

    银泰商业CEO陈晓东曾对媒体表示，银泰网曾推出网络购卡业务，本意是方便购物卡的消费人群可以网上购卡，但没想到销量一直赶不上实体店，而且人们更倾向于去业绩好的实体店购买购物卡。所以这方面的投入石沉大海。

    如何平衡试错成本和公司业绩，百货业也是一片混沌。黄国军表示，未来该怎么走，大家都不是很清楚，只能慢慢往前走审时度势再做决定。

    银泰自建的网站银泰网尽管在传统零售业中属于佼佼者，但销量与重量级的电商企业相比不过九牛一毛，并且亏损不止。

    2013年，银泰网销售额达9.0亿元，占集团总营业额的 5.9%。不过在刘晖看来，银泰网已然成为鸡肋。

    电商企业掌握的丰富数据被认为是秒杀传统零售企业的杀手锏。不过，这种情况或许正在发生变化。刘晖表示，互联网公司的数据是自己的数据，不是整个互联网的数据，并不全面，现在需要的是互联网数据的共享。这个数据百货可以花钱买到的，花几亿建个网站并不划算。

    不过，百货业的小伙伴不以为然，自建网上商城有更为深远的战略意义。

    黄国军认为，百货自建网上商城会经历一个洗牌过程，但未来还是有机会的。天虹现在布局了独立于实体店的网上商城，还有终端便利店解决最后配送一公里。“不能割裂pc端和手机端。以后网站结合手机用户端，能够更好地发展移动互联的作用，未来基于LBS的商业肯定大有所为。现在出现一些服装品牌在线导航，为消费者提供搭配，这些都是基于LBS系统。”

O2O“虚火”

    虽然百货转型方式各异，开放程度也不尽相同，但大部分百货乐于向互联网公司抛出橄榄枝。上品折扣在杭州与腾讯携手打造微信O2O概念店，王府井百货尝试导购数字化，百货在微信上开通服务号更为常见。

    张兵认为，现在O2O炒得比较火，但是线上线下融合需要时间，即便是互联网思维下转型速度加快，也需要时间。形式上的O2O达不到实际O2O的结果。

    相比之前百货入驻微信就宣称自己推行O2O战略，如今百货和互联网公司有了更深层次的合作。除了阿里巴巴和银泰联姻，万达也与百度、腾讯结盟。令传统百货欣慰的是，这些巨头对未来出路似乎也不太明晰，对于合作形式语焉不详。

    张兵分析道，现在的线上线下购物群体相互独立性，交叉度还不够。但是从大的趋势来讲，未来商家通过举办活动引导，客群的重合度会逐渐增加。他们的融合度越来越高的时候，合并优势会体现得明显一些，但这需要过程。

    在张兵看来，在经济环境竞争形势的推动下，将会出现更多的资本渗透，最后达成线上线下融合。然后反馈到工业生产环节，引起整个供应链变革，最后达到新的平衡。

    百货尝试新的转型方向无异于进行一场前途未卜的赌注，短期内效果不明显，对于未来何去何从百货们内心茫然，最省心的办法是购物中心化和品牌调整。

    以天虹为例，除了互联网化，尽量摘掉老套的百货标签，进行购物中心化。在商场内增加体验业态。此外，实现商品的主题编辑，按照场景、生活方式来陈列商品，为消费者提供便利。山东利群百货的转型也主要以品类调整、增加体验式业态为主。

    品牌调整的效果立竿见影。黄国军指出，百货再怎么转型，最核心的还是商品。百货要要考虑的是，如何提供一个让顾客更好、快速地以最低成本买到商品的环境。

    不过，百货品牌调整和购物中心化并不能抵御行业寒冬，而且还有潜在的威胁在靠近。刘晖担心，除了电商之外，百货之后还会遇到其他冲击。比如移动支付、APP等。“未来最有可能冲击百货的是APP，细分市场。我看了几个项目，都没大力做推广。有的是品牌商自己做，有的是技术公司做的小型移动商城。”

新闻1+1：

王府井百货数字化变革

    看上去还有些生涩，但这已经让传统百货多多少少带上些许“潮”的颜色。据了解，北京地区的王府井百货正在筹谋类似的事情，这个以导购数字化为目标的计划预计将于明年1月份正式落地。

    据一位零售业人士透露，王府井百货从今年下半年开始推动这项业务，Pad将成为一个店员手持、可移动的“导购神器”。这个Pad既能成为前端展示商品的平台，又能完成货品管理、会员管理、在线支付，以及打印小票等后台相关操作。

    “早期试运行过程中还是刷银行卡支付，接下来可能会和微信支付打通，直接在Pad上完成在线交易闭环。”据王府井介绍，该业务最先从北京开始，目前北京王府井百货大楼里，有500家专柜均已接入，但由于网络改造还在施工，应用还不广泛，之后会向全国推广。

    运用智能终端和移动互联网的方式做导购，与此前传统的导购模式有何分别？这可能是驱动王府井百货做这件事的根本性动力。

    “做这件事情的目的是为了逐步实现线下卖场、专柜的数字化，从人员上来讲，就是让导购也能数字化。”一位王府井内部人士坦言，在经历了一段时间的电商尝试之后，百货行业都开始向线下实体店互联网改造走，探索O2O的新路径。

    从传统意义的导购来看，虽然更善于察言观色，但实体店面的有限空间仍然会局限商品的丰富度。当很多商品出现断码，又或者不在本地销售时，再能言善辩的店员也显得有些鞭长莫及。

    在业内内人士看来，这或许是Pad介入线下实体零售的重要意义，就是打通线上线下、线下不同王府井百货店面之间的库存，从而让每个进驻王府井的专柜、品牌商都能实现对商品、会员的统一管理。

    “库存打通之后，店员就能在Pad里看到各地王府井的商品库存，线下断货时也可以从其他店面或仓库进行调配。”该人士认为，微信支付接入到Pad系统后，就相当于一部移动的收银台（或者POS机），顾客就可以直接下单，从而在线下完成了一次网购体验。

    除此之外，从一张流出的照片见到，王府井Pad后台系统中可以验证会员身份。同时，各类体系内的折扣券、返券也可以用到Pad上。无论是扫码还是输入账号，都能清楚地看到该会员可享受的优惠类型。

    这也意味着，只要是王府井的会员，无论到哪家王府井百货、哪个专柜去购物，其线下的个人消费行为则被Pad记录下来，并最终形成围绕会员体系建立的大数据库。而这类数据正是此前传统零售想尽一切办法想要获取、而又无从获取的“财富”。

    只要能够掌握线下消费数据，王府井就有机会在与电商的博弈中掌握更多的筹码。而这个小小的Pad，正如同2013年刮来的那阵“商场WIFI旋风”，成为撬动零售业变革的杠杆和工具。

    当然，能带来想象空间并非意味着一切。目前在王府井推进专柜、导购数字化，仍然面临难点。特别是对那些做了多年“口播”的店员来说，Pad、移动互联网还属于陌生的新鲜事物。多数熟稔手写小票的营业员，也许还没意识到数字化革命对自身职业的价值和意义。

    对此，王府井已经开展了一系列的培训和激励措施。譬如如果顾客在Pad上完成支付，会有更多的优惠，这样就可以促使店员多卖货，少“跑单”，也是提高效率的一种手段。

    此外，在线下实体店中，店员的流动性通常都很强，Pad则相对稳定，在一定程度上弥补了人员体系的短板。

    “但不管怎么样，有一点是不可回避的：店员在编制上还是属于供应商，王府井只是处在管理的角色。”分析人士指出，王府井只是为供应商、品牌商提供了一个辅助管理货品的工具，还没有真正亲自介入商品的经营，“从这点上看，Pad仅仅是整个O2O链条中的一个连接点，就像微购物对品牌商的意义相似。百货业真正的变革，还有更多的事情要做。”

    据了解，王府井百货于今年2月份与腾讯签署了战略合作框架协议，双方结成战略合作伙伴关系，在微信公众平台商户功能、微信支付服务上开展合作。

    而更早些时候，王府井百货还曾开通王府井百货微生活卡，实现微生活卡与实体店会员绑定，通过电子会员卡完成顾客消费积分、折扣与自助升降级等操作。

    根据王府井百货最新发布的2014年上半年财报显示，其实现营业收入94.3亿元，同比下滑5.97%；实现归属净利润3.78亿元，同比增长2.07%。

    在电子商务方面，王府井在全渠道转型上有不少新动作：虚拟货架、虚拟专柜、扫码购、王府井APP、王府井微信、云店、王府井网上商城及移动商城等多渠道推进，中台、后台协同改革。但上半年，王府井子公司网尚电子商务亏损1970万元，预计全年亏损在4000万元左右。

（亿邦）

新闻背景：

王府井上线未来商店

    全速行进在全渠道变革之路的王府井百货日前上线了未来商店。王府井全渠道将推出五条产品线掌上生活、移动工作台、本地交互、双店模式和专属管家。

    未来，消费者可以通过移动商城、微信商城、导购Pad、未来商店等七大线上线下互动渠道购物。目前，北京市百货大楼全部化妆品专柜和部分服装品牌导购已配备Pad，同时部分收银台也支持微信支付，但这些功能并未释放价值，转换率也非常有限。

（刘宇）