在O2O拓荒时代，商家、合作方就像一个个有丰富资源而未被开发的地方，而更多的互联网渠道就是一条条高速公路，只有和这些高速“连通”，才能将资源变现。未来O2O的商业机会在哪里？高速公路，出口收费站，连接公路造路者等，他们分别对应大流量平台，智能收银机，商家互联网技术服务商。而支付宝的未来战略，恰如马云在北大演讲时指出，正是在做打基桩的工作。

    支付连接未来，并将酝酿更多的消费应用场景。支付宝付出教育成本培养用户习惯，也是在占据用户的消费心智。当未来计划都实现，并能够贯穿整个衣食住行，支付宝将成为日常生活不可或缺的移动支付工具，甚至可以是一张类似香港八通卡这样通吃全部日常生活交易消费的工具。

    这个崛起的过程中，既有种种困惑，对潜在竞争者来说，也是很好的机遇。

找到商户需求痛点

    爱客仕是杭州一家商家智能营销软硬一体化供应商，他们开发出了国内首款苹果版智能收银台，6月份已经开始商用。

    爱客仕CEO宗永亮表示，作为杭州信用卡外包服务领先的供应商，8年来他们深耕商户营销服务，现在通过对商家收银台的智能化改造切入O2O市场。

    在大佬纷纷进场的O2O战役，第三方服务商的市场空间在哪里？

    在宗永亮看来，O2O的本质是连接，即连接人与物。而本质的核心在于连接商家，这也是爱客仕费力进入智能收银台硬件的勇气和原因。他认为，收银台是人与物的中转场。传统的收银台是相对孤立的，只是一个工具，而不是信息接口，自然不能成为O2O链条的中转场。爱客仕花了大半年的时间自主研发出一款在iPad上完成点单、收银、支付一体化操作的智能收银台，正是试图以此来做O2O的人与物接口。

    业界有一则戏言：你若是搞互联网，遇上BAT在做的赶紧逃离。宗永亮认为，纯属多虑。“未来的O2O其实并不是一场战争，而是一个拓荒行动。”战争与拓荒的区别在于，前者是你死我活，后者是共生做大。真正要把O2O做大，就要找到商户需求痛点，并帮助其消除痛点。

    商户真正需要的是什么？这是每个进入或者准备进入O2O的人必须反问自己的，无论是BAT的大佬们，还是其他中小型的服务商们。

未来计划的两个难点

    “商户其实是非常现实的。如果你告诉商家，我可以帮你提升品牌、会员管理，他们未必会有兴趣。但如果你说，我帮你带来客人，按效果收费，哪怕是让利到底，他也非常愿意合作。当然，他们也会害怕折扣太低，影响正常的销售价格体系。”宗永亮说，“所以，淘点点和大众点评之所以很受商家欢迎，是因为它们不像以前的折扣团购，而卖的是抵价券。”

    现在市场上只要与商户有关、与互联网有关的产品，大都打着帮助商户营销的概念，但实际上是在帮助商家维护老会员，也就是留客。虽然他们也常常以维护一个老会员比开拓一个新会员成本低五倍之类的理念，试图去说服商户，但成功概率并不高。

    在宗永亮看来，支付宝的“未来生活广场”是一个自上而下的行动，即通过商圈的投资管理者合作，然后把这个合作传递给商户。商圈的商户缴纳的是租金，且并不在商圈内统一收银，因此商圈管理者对商户只能够建议合作，而不带有强制性。“未来生活广场”是一个美好的图景，但需要花大量精力与商圈内每个商户深入沟通，同时尽可能地把平台流量导入商圈，并让他们感受到平台的流量威力。

    而对于传统的线下商业，尤其是知名或者大型商户来说，他们并不缺乏客流量，但看重的是如何以互联网的方式来减少他们的人力成本或者流程成本。

    因此，服务商需要强化自己的数据分析服务能力，告诉商家，如果接入我的互联服务，可以让顾客远程点单、减少服务员、实时了解店内消费流水，并对商品畅销度做出更好的判断，减少财务结算的时间成本。现在市面上主要的点餐软件似乎也在推广此类概念。

    但商家烦恼的在于，所有的O2O服务商都去找他，每家都要开放接口，每家都要数据对接，每家都给他报表。商家既希望与每家合作，却又不可能合并各方的数据，而且还存在数据保密难题，怎么办？

    因而，对于支付宝钱包的未来生活广场项目，宗永亮认为有两个难点：一是商户的开拓、深沟通能力不够；二是拿不到完整的数据，从而很难形成完整的数据分析。

    在未来计划中，支付宝钱包将自己定位为平台的价值，在此基础上，一方面是为第三方服务商提供了空间，另一方面，也是在对自身做弥补。

潜在竞争对手

    在品途网副主编彭成京看来，PC端的在线支付已经成熟，智能手机普及也已让用户接受了在线支付，接下来，把PC端的在线支付移植到手机端只是时间问题，而当下抢占手机端移动支付正逢时机。目前，支付宝已经拥有超过3亿的实名用户，到今年三月底支付宝移动支付笔数超过2500万笔，已经是全球最大的移动支付平台。此外，阿里巴巴的云计算和大数据等资源导入，都使得支付宝的未来计划推进得更快、更准。

    以免费Wi-Fi项目为例，彭成京表示，Wi-Fi是接下来移动入口的又一个争夺焦点。

    任何手机联网应用的运行都离不开网络，这是源头。“支付宝将支付场景扩大到手机应用的源头——联网入口，这是一个很有战略眼光的动作”。对应未来计划，当用户进入Wi-Fi覆盖区域，即使用户不去主动打开支付宝，甚至没有安装支付宝，Wi-Fi也可以提醒用户打开或安装。这既可以被看成是广告，也可以作为完善支付场景的前提和必备条件，在不担心流量的情况下，用户决策是否要安装一个应用要相对容易很多。

    支付宝钱包寄希望于——新的移动端入口，从而能带动阿里旗下其他移动应用的崛起，但彭成京认为，这在事实上操作起来并不轻松。“O2O市场的竞争，这不单单是支付宝在做，银联、微信，以及一批第三方支付企业、手机厂商、电信运营商都在虎视眈眈。”

    在他看来，首先，微信支付和银联是支付宝最强劲的两大竞争对手。微信支付的优势在于它依托庞大的用户量与天然的移动端入口。

    但也有劣势，微信给用户的第一印象是通讯工具，而不是支付工具，尽管它拥有支付功能，但绝对没有专业支付工具在功能上更丰富、技术上更进步、体验上更流畅的使用体验。微信支付需要连续点击多个窗口才进入支付页面，“隐藏”得比较深。

    同时，银联也是一个实力强劲的对手。银联现在也在积极布局二维码支付，银联本身更具有交易支付的优势，兼具政府背景关联，某些层面甚至可以影响交易规则的生成和改变，因为体制问题和思想上的滞后，在互联网和移动互联网缺乏经验。

    而将来银联卡假设可以做成NFC非接触交易方式，并覆盖全部生活服务场景，这对手机端的在线支付将产生一定冲击。

    最后是第三方支付企业、手机厂商、电信运营商，他们量小，切入点比较窄，但也有可以操作的空间。

三个挑战

    除了面对众多潜在的竞争对手，支付宝钱包要成为新的移动端入口，自身还存在一些挑战。

    彭成京认为，第一个挑战还是人们的使用习惯。从便捷度来看，刷卡（不论NFC卡，如公交一卡通，还是银联卡）更便捷，而手机支付需要打开手机应用，查找相应的具体应用再点击、输入金额数、输入密码、确认。

    支付宝希望囊括全部生活服务消费场景，一站式服务，这样就有了话语权，可以说服商户，也可以逐渐把用户习惯培养起来，但这需要相当长时间的积累和渗透。

    第二个挑战是安全。虽然支付宝采取了各种技术措施，但实际在考虑安全问题时既需要保证用户体验不被繁琐的操作细节诟病（减少操作环节），又需要多重加密措施。譬如用户希望在拿起手机5秒钟后就解决支付，这中间必然需要减少操作环节，但为了安全又需要增加保密操作，则在时间上产生冲突，而不像公交卡可以在1秒钟内解决交易。安全的担忧在于只要联网，就有被盗取资金的风险，尤其手机端的抗风险能力还很薄弱，用户的防范意识也还没有足够重视。

    第三个挑战是线下支付特定的交易制度产生的副产品，比如开发票报销，开凭证证明。

    一些交易需要有书面的交易凭证，不认可在线或移动端交易凭证。这是阻碍支付宝渗透到某些支付场景比较大的麻烦。

（池笑旖）

案例

零售O2O终极模式

    杂货店曾经统治零售市场，近几十年超市逐步取代杂货店的地位成为主流业态，连锁便利店和购物中心也异军突起。

    信息技术是超市业态的基础条件，如果没有数据库技术，没有联网收银机，没有条码和进销存系统，就无法管理数万种商品，无法实现统一收银，超市业态当然就不复存在。

    信息技术还是连锁便利店的基础条件。而购物中心业态除了信息技术外，汽车普及也起到了决定作用，大型停车场是购物中心的标配，没有汽车普及，就无法聚集人群，大型购物中心业态也就不可能兴起。

    在互联网基础之上的零售业态即淘宝京东这些电商企业，基础条件决定商业模式。那淘宝京东是互联网时代的终极零售业态吗？

    基础条件已经具备，零售业态替换就由人性需求决定。继超市之后出现连锁便利店，是因为它能更好满足紧急便利购物需求，而现购物中心能更好满足服务体验需求，淘宝京东能更好满足单品长尾购物需求。

    人总是追求更便利、更完美体验、更高效率的零售业态。目前的电商业态主要满足单品长尾购物需求，而一站式购物需求、便利紧急购物需求、体验购物需求还分别被超市、便利店、购物中心统治。是否出现新业态，在于新业态是否能比旧业态更好满足顾客某方面的需求。

    零售O2O终极模式的突破口，在于如何比超市（便利店）更好满足一站式购物需求和便利购物需求。如果只满足单品长尾购物需求，那么很难比淘宝京东做得更好。

    零售O2O的终极模式业态

    小区门口的生鲜门店，价格高，品类少，下班时候去买，只剩歪瓜裂枣，大部分居民更愿意去较远的菜市。门店只覆盖这个小区的居民，需求量有限，如果进货品类和数量太多，那一定会出现滞销和耗损。

    通过APP“预定”和“预留“能缓解这问题。顾客在前一日预定所需商品，门店根据预定订单进货，就能解决门店品类不齐的问题且无耗损。顾客当日通过APP”预留“某些商品，门店老板帮顾客预留，就能避免顾客下班后买不到新鲜商品的问题。

    小区大妈是购买生鲜商品的主力人群，她们很在意价格，通过”预定“，商品价格更低，”预定“有C2B的意味，供应链成本低，当然售价也低，低价格能吸引部分大妈尝试。

    小区居民可通过APP订购门店商品，门店送货上门。同一个小区距离近，可节省下冷链物流成本，顾客拒收可拿回门店处理，减少耗损。如果门店出现滞销商品，在APP发低价处理广告，能解决滞销耗损的问题。另外生鲜商品都微毛利销售，吸引力也足够大，但怎么盈利？

    在APP（还有PC端）加入品类齐全的超市商品，顾客线上订购超市商品，配送到门店，门店统筹送入户或者顾客到门店自提。我们把线上商品和线下生鲜商品绑定起来，购买线上商品可得积分，通过积分购买门店生鲜商品能享受低价。

    生鲜门店每天都要进货，总部仓库供货。顾客订购超市商品，则随供货生鲜的车辆送货，如此分摊配送成本低。把超市商品放入中转箱统一配送，则无需订单包裹和填充成本。这样的模式比传统电商具有更低配送包装成本。

    门店生鲜商品以低价销售，是为了以生鲜商品入手，吸引顾客在线上平台购物，建立渠道。有了顾客，有了渠道，线上平台就能销售任何商品，提供很多服务。这就是互联网典型思维之一：羊毛出在狗身上。用生鲜商品聚众用户，培养习惯，形成渠道，利用渠道实现多元价值。就像腾讯用QQ聚众用户，用游戏、广告、增值业务盈利一样。

    这个模式中网购订单到门店自提或门店统筹配送，和京东淘宝自提服务不同。因其主营超市商品，需求量大，价格低于超市，而且只能通过门店配送，所以能在小区域聚众订单，集中配送降低配送包装成本，而低成本又反向促进低价格推动聚众订单。暂且把这个业态叫”社区综合购物服务店”。

    综合购物服务店可行吗

    综合服务店不是单纯一个店面，而是区域仓库+线上平台+密集店面网点的巨型网络，当其建成时，统筹配送的低成本高效率，小区门店业绩驱动为顾客提供极致体验，兼顾效率和体验，或许将成为零售O2O终极模式。

    淘宝京东距离远，推广、配送和包装成本高，无法更好满足一站式购物需求，而传统电商很难经营生鲜商品，无法满足顾客刚需。

    综合服务店距离顾客比大型超市近，且商品价格比大型超市低，商品比大型超市齐全（线上平台空间无限，当然比超市商品齐全），也能经营生鲜商品。在同一个小区当然距离近。小区域聚众订单、集中配送无包装成本再加上渠道多元价值共同实现更低价格。这是综合服务店能代替大型超市满足一站式购物的根本原因。

    传统线下社区店距离顾客近，便利快速，但空间有限，经营品类有限。线上平台空间无限，可经营任何商品，但距离顾客远，需要较高推广配送成本。社区综合购物服务店试图把线上和线下结合起来，优劣互补。

    综合服务店不仅能满足家庭一站式购物需求，还能和电商一样满足单品长尾购物需求，且比传统电商有更低的配送包装成本。在“综合服务店”加入便利店商品，她也就能和便利店一样满足便利购物需求。“综合服务店”立足于社区，挟用户可建社区O2O平台。从满足需求类型来看“综合服务店”的竞争对手是大型超市+传统电商+社区便利店+社区O2O平台，发展空间大，可想而知，如果“综合服务店”模式成功，将成为前所未见的霸主零售业态。

（张陈勇）