建立茶产业的“阶梯剧场”

    关于什么是“顶层设计”，曾经有个形象的比喻。说有一处剧场，最初是一处平地。前排观众使后排观众视线受阻，后排往往会站起来，结果整个剧场就开始混乱。怎么办？把二维平面的剧场改建成三维的阶梯剧场，从设计上消除了观剧的阻碍和死角，问题就迎刃而解了。这种改变就是顶层设计，它从建筑的“制度建设”改变了人们的行为准则。

    将“大众化”作为茶产业现代化的第一个顶层设计内容，根本的是因为茶的本质属性是大众化消费品，中国茶产业需要从经营观念、营销模式到交易方式，真正建全与国际接轨、与现代化农业匹配的大众市场。

    没有“大众化”

    乱象和困局就不会消失

    改革开放以后，与小农经济有着千丝万缕渊源的生产和销售主体成长起来。但由于缺乏及时到位的顶层设计，中国茶产业始终无法进入“阶梯剧场”，始终无法建立供茶叶产销驰骋的健康、宽阔的河床，繁荣背后始终隐藏着乱哄哄的危机：

    ——没有“大众化”的明晰的产业定位。近十几年来，中国消费者享受到的茶叶无疑更丰富、更实惠了。但为什么在“三公消费”领域、在高端政商礼品茶领域，那么多茶叶产销企业不约而同拜倒在权利和腐败的裙下不能自拔，以致今日沉疴难起？倒是与他们同时起步的来自台湾的天福将2000家终端门店开到了百姓家门口，他们将自己牢牢扎根在服务真正百姓的超市旁、街巷边。天福深知茶叶本质上是大众消费品，离开这个市场才是失智。这对比的背后难道没有理念的高下吗？

    数万家中国茶企赶不上一个立顿。差的不是产品，也不是渠道，根本的差距在于对茶叶这个商品本质属性的认识。认识到茶叶大众属性的立顿才会坚定于在大小超市每月卖几十万包几块钱一袋的大众消费品；反观中国茶企却是宁愿一次拍卖卖几十万元一件的“典藏级”“国宝级”天价茶。几万家中国茶企想着卖茶给几个高端客户，一家立顿却把茶卖给了亿万百姓，这反差足以使人窥见立顿与我们顶层理念差距的“天机”。

    ——没有“大众化”的拍卖交易方式。在目前国际市场茶贸易70%经过拍卖方式交易的今天，产销量都居世界前列的中国茶产业却始终没有建立起国际通行的准则和模式，对中国茶产业的外销和内销都影响至深。据多年研究茶叶贸易交易方式的苏祝成教授介绍，其实在上世纪80年代我们曾经有机会建立起与国际接轨的大众拍卖模式，但因为理念的缺失，没有从顶层设计这个角度将中国茶产业的演进历程导入这条道路。时至今日，我们还在承受着它带来的折磨。外贸方面，没有大众拍卖交易，无法形成合力，缺少在国际市场的话语权，只能由国外代理商经手，眼睁睁看着自己出苦力、赚小钱；内销市场，大众市场茶叶品质问题不断，另一方面却通过适用于投资群体的“收藏拍卖”不断制造天价茶，在大众消费群体中平添口实和骂名。

    ——没有健康、大众的茶文化。目前流行于茶行业的那些茶文化多虚浮之风，成为小圈子的游戏，而大众化茶文化缺失、失语。

    “顶层设计”让茶叶

    回归大众化刻不容缓

    曾听到一个观点，说茶叶古代也不是普通大众能够随便喝上的，因此不存在茶叶的大众回归。这里说的回归不是基于历史，而是基于茶叶的商品属性。茶叶的本质属性还是大众化的日常消费品，所以我们需要从顶层设计来确立大众化市场的主导地位。

    一是建立大众拍卖市场。与传统的农业文明匹配的集散交易相比，公平、高效的拍卖交易是解决目前千家万户茶农、数万家茶企与市场对接的最佳模式。西方三百年茶叶拍卖交易历史表明了它的优越性，同时国际市场拍卖从销区向产业转移的大趋势也给我们提供了信心和机遇。国内市场大众拍卖也可改变目前的产地—批发市场—零售商模式，减少中间环节，使上游茶农和终端消费者都受益。专家言辞恳切地告诉记者：我们曾错失机遇，希望茶叶主管部门和国家能认识到它的制度性价值，拿出政策和资金、税收切实推动茶叶拍卖市场的建设，从根本上为中国茶产业的转型升级提供一个制度保证和运营舞台。

    二是真正建立起服务大众市场的营销机制和市场体系。不可否认，作为大众快消品的茶叶具有投资收藏的属性。现在茶产业出现的问题不是投资过热、投机盛行，而是茶叶没有建立起明晰的大众消费商品属性，因而没有与投资收藏之间设立“防火墙”，西湖龙井的拍卖天价、普洱茶炒作的价格过山车，都给大众消费带来不必要的负面影响。

    普洱茶一直因为自身的特质成为资本炒作的中心，也成为市场热议的焦点。现在很多普洱茶企业也意识到取消普洱茶的大众消费属性就等于自断活路。因此在此次普洱茶价格下跌引发新一轮关注之际，很多普洱茶企业看到了建立大众消费市场的重要性。因此大益推出了“凤凰计划”，建立“大益茶庭”，切入到社区，去为自己寻找、培养有实力的消费者群体，将大益普洱建立在广泛的消费之上，无疑是明智之举。

    有业内人士分析说：大益此举会让代理经销商利益受损，其实也是与普洱茶后进炒作者斗法。我认为，即使如此，在建立更广泛的大众消费市场这个事关茶业根本的大问题上，应该给大益点赞。相反，倒是有些企业一边喊着要消费市场，一边还是只整卖不零批，这样如何走大众化之路呢？可以这样预言，普洱茶能够建立稳固的大众化消费市场之时，也就是高端市场健康无虞之日。

    三是让大众消费文化和市场得到全面发育和成熟。目前的茶道、茶艺脱胎于百姓生活中形成的茶俗，但已改造，脱离了百姓生活圈，成为一个小众自娱自乐的游戏。数量小，内容驳杂，与禅等宗教糅合；所涉资费门槛较高。在还没有解决茶文化的大众化问题时，就先贵族化、雅文化。未来，大众化市场需要世俗精神、刚健风格的“茶伴侣”。