经过3年时间的漫长等待，方便面巨头之一白象食品最终放弃继续IPO。这背后，一方面是作为其主业的方便面销量几乎停止增长；另一方面，曾被寄予厚望的鲜面食业务还没有走出其大本营郑州，便几乎烧光巨额投资。

    回撤大本营

    北京朝阳门附近的联合大厦6楼，原本整个楼层于2009年已被白象食品股份有限公司（下称“白象食品”）董事长姚忠良买下。如今，3/4的面积已经出租。剩余部分，是白象食品北京中心。不过，很快，这里也将被出租。

    8月15日，联合大厦602，白象食品集团的员工们大部分已经撤离，偌大的办公区内，仅剩下三四名员工在清扫。在此之前的8月1日，河南证监局发布一则关于白象食品终止上市辅导的通告。

    “也不能说两者完全没有关系，白象在北京的市场份额很小，放弃IPO之后，集团中心没有留在这里的必要。老板要考虑最佳经营方案，出租可能更能盈利。”清扫现场，一位尚留驻在这里的相关负责人表示。

    知情人士称，白象食品前身是国有企业性质的河南正龙食品有限公司（下称“正龙食品”），2009年之前，白象食品仅是正龙食品旗下的一个方便面品牌。2009年之后，白象食品回购正龙食品75%股份。为了更好地推广方便面业务，将正龙食品正式更名白象食品。

    “终止IPO对我们来说没有什么影响，只不过是我们又调整了一下公司经营方式而已。”白象食品相关负责人表示。

    与外界猜测其错过行业高增长期而导致上市失败不同，该负责人认为，白象食品上市失败的主要原因是排队时间太长，企业领导人不想再继续等待而主动放弃了。

    事实上，白象食品从2008年就启动了资产分析和评估，2012年11月，白象食品宣布其正在接受上市辅导，拟在A股市场IPO。然而，3年过去，曾经高速增长的方便面行业如今增长率几乎停滞。“我们很无奈，已经排队等待3年了，再等下去不知道要到什么时候。”上述负责人表示，“其实我们是被终止。”

    白象食品媒体负责人表示，在终止IPO之前，白象食品一直处于排队的状态，没有到公布招股说明书的阶段，现在，白象食品既没有得到利益，也没有多少损失。据了解，终止IPO之后，白象食品将回到郑州大本营，继续深耕其方便面主业。

    错位生存

    白象食品对撤回IPO的选择似乎颇显无奈，但在外界看来，其方便面主业停止增长似乎更符合其终止IPO的解释。

    一组数据显示，2007年末，“白象”固定资产16亿元，实现综合销售收入40亿元。然而，白象食品相关负责人告诉记者，2013年白象食品的销售收入为50亿元。6年时间过去，仅增长了25%。

    白象食品前离职员工郭潇（化名）表示，白象食品是一个非常保守的企业，无论推出哪一个项目，推广原则就是先把河南市场做好了，再复制到外省。

    但此时方便面全国市场的情况并不安逸，根据尼尔森数据显示，2013年，方便面整体市场销售额仅成长2.6%，销售量则衰退1.3%，整体市场成长放缓。2014年上半年，方便面整体市场持续衰退，销售额较去年同期衰退1.9%，销售量较去年同期衰退5.9%。

    “白象跟行业发展保持一致，现在白象的情况是销量下滑，销售额略微增长。”白象食品媒体负责人表示。因为原材料等价格上涨，方便面行业集体涨价，所以会出现销售额增长、销量下滑的现象。

    对于上述员工所述，他表示认同，“这就是白象风格，如果连河南市场都做不好，怎么可能在全国市场做成功？”他说。

    他还介绍，目前，白象食品在黑龙江又新增加了一个加工厂，现在在全国各个城市共有10个加工厂，白象食品还在缓慢扩张中。

    在他看来，目前方便面市场的情况是，康师傅占50%，剩下的50%由白象、统一、今麦郎三家平分。“所以我们现在集中精力做错位产品。”上述媒体负责人表示。据介绍，为了在方便面市场中保持竞争力，白象食品在几年前推出白象大骨面系列产品，以跟康师傅红烧牛肉面、统一老坛酸菜面等抗衡。

    在其前员工郭潇看来，大骨面做得还比较成功，是其旗下产品中销量最好的，也是推广力度最大的。现在，郑州的大街小巷，依然能看到白象大骨面的广告画面。

    “现在我们的大骨面都是真正的骨汤浓缩包，涨价之后，产品各方面的品质都在提高。”白象食品媒体负责人表示。不过，大骨面只在河南的市场份额较大，在北京等其他一线、二线城市中，依然不能与康师傅、统一等其他品牌抗衡。

    巨额投资折戟

    其实，方便面增长乏力，在市场中早有体现。对于这点，白象食品也早有体会。

    为了寻找新的利润增长点，白象食品投资了多个行业，包括饮料、鲜面食以及保健食品等等。其中对鲜面食行业的投资是白象食品投资记录中最大的一笔，也是最被寄予厚望的一笔。

    2011年3月，白象食品董事长姚忠良，原来为可口可乐、健力宝等效劳后被白象食品挖走做执行总裁的蒋兴洲等人在北京成立北京阳光金穗投资有限公司。半年之后，北京阳光金穗出资500万成立河南阳光金穗，主营福喜馒头、面条等。该项目当时的商业模式为主食专卖连锁店，店名为福喜面食工坊。

    但开了几家直营店之后，他们发现基本全部亏损。“当时大部分店的销售额不足100元。”郭潇说。

    不过，白象食品此时并没有总结亏损的原因，而是在还没有盈利的情况下，坚持召开招商加盟会。白象食品对从河南省各个地市前来一探究竟的商户宣讲未来三年的计划：到2013年要在全国开5000家连锁。郭潇说，第一批加盟店开起来之后，大概有200多家，福喜依然几乎没有盈利的店面。

    “想从河南起家，开到全国，结果没有走出河南。”郭潇表示，“现在总结原因，最主要的就是公司高层选错了试验的城市。高端面条应该在一线城市的社区便利店开，在郑州，目标消费者比较少。”

    8月14日，福喜面食工坊市场部经理杨金丽告诉记者：“现在福喜仅剩6家直营店。不过转变了经营方式，就是开始在商超和小区菜市场铺货。”

    “成立福喜的初衷是公司在寻找潜在的利润增长点，现在去衡量福喜成不成功还不是时候，因为我们还在摸索中前进。”白象食品媒体负责人表示。

（孙瑞丽）