自2012年线下艺术品市场开始低迷之后，艺术品电商开始了一个小范围的爆发。相关数据表明，中国已经出现大大小小上千个艺术品线上交易网站，尽管这些线上交易网站并不一定是真正成熟意义上的“艺术品电商”，但这也在一定程度上表明了业内求变的心态。

规模爆发后的质疑

    在线下市场不景气和互联网改变全民生活的背景下，艺术品线上交易运作模式也不断出新。据了解，艺术品电商现在的操作模式基本上有四种。

    一是有线下拍卖机构将拍卖流程直接或者进行一定的改编转移到线上进行，作品的底价一般会定得比较低甚至无底价。

    二是网上画廊，这种模式有两种情况，可能是网上搭建的虚拟画廊，线下并没有实体画廊支撑，也可能是线下实体画廊后来建立了线上画廊，将自己的体系搬到线上。

    三是作者将自己的作品交给艺术品交易平台全权代理，出售之后分成，线上交易平台的分成一般比线下的艺术机构要少至少20%左右，这种方式既克服了空间限制，也克服了高额佣金和暗箱操作等不利因素。

    第四种，即平台给艺术家提供上传画作的“作品位”，艺术家支付相关上传费用即可，但不介入买卖双方的交易行为。

    其实，艺术消费品衍生品也应该加入艺术品线上交易生态当中。

    所以，第五种类别就出来了，即艺术消费品、艺术衍生品的生意，网站依靠大量青年艺术家作品，提取不乏欣赏价值的艺术元素，利用自身成熟的艺术衍生品生产供应链，为大众提供带有艺术元素的艺术消费品。

    尽管艺术品线上交易模式不断出新，线上交易额也不断扩大，但是多数藏家对线上艺术品市场持怀疑态度。

    “真正做收藏的人要适应慢节奏，节奏一快就乱了。自己搞收藏的还是不要到网上买，靠网购的藏家一般无法真正进入收藏圈。”从事瓷器收藏三十几年的资深藏家梁志伟曾经这样表示。

    大多数藏家在网站上购买藏品的价位在5000~10000元之间，除非是佳士得、苏士比这样的在艺术交易链中非常具有话语权的大型拍卖，藏家都会给自己的线上交易客单价限额，与线下艺术品市场相比，客单价低得可怜。

    数据显示，截止到现在，艺术品市场的客单价大多在1~5万元之间，能做到10万元以上的平台则少之又少。

    除去线下欣赏体验无法满足之外，艺术藏品限额短时间内无法被突破的另外一个原因是，线上艺术品的真假仅仅依靠照片难以鉴定。有人认为藏家不会把优质的藏品或者作品放到线上去交易，也有些人认为线上艺术品的价格超过了它本身应该有的价格去支撑了电商不菲的广告推广费用。

    另外，艺术品线上交易跟普通标品线上交易相比，规模无法不断扩大，局限性又进一步扩大。而电商的关键一环物流也是艺术品的弱项。艺术品运输跟普通商品运输有很大的差别，艺术品的价值在不同时期是不稳定的，如若损坏后期索赔问题也很难解决。

C2C平台的跃进

    尽管艺术品线上交易在规模性爆发之后，遭受到一些质疑，但是行业内的信心并没有被打击殆尽

    。来自赵涌在线的数据显示，2009年公司业绩突破5800万，2010年业绩破亿，2011年业绩已接近4亿元。2012年第一季度，赵涌在线业绩也已超过亿元，增长速度超越预期。

    HIHEY.COM创世人何彬也表示，网站的交易额也已经突破1亿，超过了798艺术中心的交易额，而支撑这些交易额的盈利方式主要是年费，相关服务费，还有佣金。

    HIHEY.COM的运作方式大体上是：艺术家注册账号，在账户充值之后，才能上传作品。上传作品之后，艺术家可以选择零售或者是拍卖的方式来交易作品，成交后艺术家支付30%左右的佣金。另外，网站还有机场、高端社区展览等线下活动，用O2O的方式推广艺术家的作品，这样的线下展览需要另外支付费用。

    大部分的艺术品平台也都会采用跟HIHEY.COM这样多种运行方式共行的模式，以便艺术家能有更多的选择余地。

    为了保证平台的开放性，平台在跟艺术家签约的时候并不会跟线下艺术机构一样买断艺术家，只跟艺术家在平台上上传的作品签约。现在平台上已经聚集了5000~6000名艺术家，在管理艺术家方面，HIHEY.COM还培养了一支50人左右的经纪人团队，他们主要职责是围绕艺术作品策划线上线下的活动和展览。

    经纪人团队根据作品或者艺术家进行有序分组，比如说有学院派艺术家小组，青年艺术家小组，还有一线二线艺术家小组。在推广形式上也做了一定的区隔，学院派用设置奖学金来吸引青年艺术家，针对一线二线的艺术家则会去帮他们找到一些大型展览机会和相关项目等，通过这样的方式去推广线上的一些作品。

    经纪人团队能够更好的为艺术家提供艺术品推广的增值服务，提高作品成交率，这在一定程度上也增加了平台的黏性。据透露，截止到现在，HIHEY.COM的客单价在3~5万元之间，相对整个艺术品市场来说较高。

    “我们平台的模式相对来说还是比较顺利的，没有比较困难的环节，都是比较顺畅的，艺术作品也交易得不错。”HIHEY的主要经纪人之一说。

做艺术衍生品的生意

    相较于普通的B2C/C2C平台，艺点儿创始人刘函瑜分享了更加独特的观点：在未来，艺点儿将只收取很少的佣金，或者直接取消佣金。

    支撑她敢于这么做的是一场艺术衍生品的试验：2013年下半年，艺点儿在自己微信公众号里面，和用户一起做了一款丝巾，过程是和用户紧密联系的，从丝巾花色、到最后生产出来，都由用户决定，由此创立了自己的生活美学品牌——齐物论，通过将艺术家作品中的艺术元素镶嵌到各种日用品当中，开发一系列艺术衍生品。

    齐物论利用艺点儿上的数据和用户信息进行用户图谱的分析，分析他们的年龄、人均收入情况、城市分布、受教育程度等，进而根据分析结果会，分析使用频次最高的产品是什么，什么产品覆盖人群最广，之后和自己的粉丝一起创造产品。

    另外，齐物论品牌下的每一件产品都会加入艺术家的名字，形成一系列子品牌。以齐物论与画家张璐璐合作的丝巾“lulu.zhang×齐物论”为例，它与张璐璐本人签署了版权协议，更好的保护了艺术家的权益。lulu.zhang×齐物论作为齐物论试水的第一款产品，在一个月内被销售一空。

    这次成功的试验让刘函瑜觉得这是一个很好的商业模式，于是以“和用户一起创造产品”为核心点Nextbuy网站应运而生，并且让她开始思考用这种方式推广艺术家，增加艺术家的知名度。据了解，张璐璐的作品在艺点儿推出之后，升值了10倍左右。

    “艺点儿瞄准的是消费型艺术品，我们马上会开放C2C模式，实现买家和艺术家的自由交易，我们只收极低的佣金，相当于一个信用担保的佣金。相对于艺术品传统交易方式，我更看好的是艺术品的商品化，将艺术元素和艺术品抽离，将元素和产品相结合，这可能是将艺术大众化最好的方式。现在艺点儿上所有的作品都会签订一个三方协议，艺术版权的使用权是在艺点儿手里的。”刘函瑜这样说道。

    Nextbuy瞄准的日用品市场，艺点儿通过对平台上作品的艺术元素对产品进行改良设计，靠产品去盈利。在刘函瑜看来，用户只会为低价格和好产品买单。截止到目前，艺点儿已经整合了中国大概2000个品类供应链，主要集中在日用品里。据了解，艺点儿的目标是：做价格上合理，既有欣赏性又有功能性的好产品。

    “我们非常看好艺术品电商模式，但前期我们不会太着急，也不会太在意交易量，现在我们还需要做大用户基数，如果能拿到中国80%以上艺术家资源，不管是艺术品商业化还是P2P的租赁模式，相信在未来都会有非常大发展。”刘函瑜这样表示。

（马晓丹）

观点：  

艺术品电商的下一个掘金点

    据了解，我国的艺术品电商企业还没有一家能够将 O2O 融入其中，经过与业内人士的深入交流，来谈谈这是怎样的一个掘金点。

    并不陌生的O2O

    提到O2O，大家都不陌生，O2O盛况空前，京东、苏宁、腾讯等互联网巨头，以及餐饮、服饰、家政等各种线下企业都是纷纷扑向O2O市场，O2O的诱惑力实在太大了。O2O扮演的角色是互联网、移动互联网和线下实体连接的重要一环，靠着 O2O 网络平台可以把服务落地，线下实体可以依赖互联网搜寻和培养客户。

    不过，艺术品电商企业对互联网新技术的使用是相对滞后的，还没怎么应对好互联网应用呢，移动互联网、O2O等又来了，根本跟不上互联网发展的节奏。究其原因有两点：

    以拍卖会、博览会、画廊等为主的艺术品线下销售渠道，已经牢牢占据了艺术品市场百分之九十以上的份额，这种行业的优越性使他们丧失了对新技术的敏感性。

    在现有的艺术品电商里，还没有一只非常成功的“鲶鱼”，有很多企业在做，但没有一家做的份额特别大，也就很难有企业去积极地探索了。国内最好的一家艺术品电商一年也就做3亿多元，占2013年我国文物艺术品拍卖成交额313.83亿元的零头都不够。

    艺术品电商O2O是什么

    在O2O模式中，无论是传统电商还是艺术品电商，POI、交易闭环和大数据这三点都是非常重要的。

    POI（Point Of Interest）是指兴趣点，线下的每一个画廊、每一个空间、每一位艺术家、每一幅画等都是一个独立的POI，而围绕着这个POI的所有信息，比如一个点评、一个留言、一篇游记、一句抱怨，会成为促进成交的关键。在社交口碑兴盛的移动互联网时代，大多数人都不再迷恋各种广告，更看重亲朋好友之间的推荐和评价，所以引发用户分享正面积极信息加以分析，是十分重要的营销手段。

    O2O通过线上网站与线下画廊的深度结合，可以通过线上宣传，寻找和培养对艺术品感兴趣的客户群体，把这些潜在用户引导入线下画廊看作品或成交，彻底解决客户在线不能看到真实作品、体检较差的问题。线下画廊也可在用户购买艺术品后，引导客户回到线上网站进行点评分享，扩大影响力，形成对其他用户的引流。这才是O2O交易闭环的良性循环。

    有了 POI 信息和O2O交易闭环之后，O2O网络平台所依托的大数据便成了艺术品电商 O2O 的成功基础，所有用户的浏览数据、评论、消费信息、地理位置、支付情况，甚至是投诉等数据，都具有重要的分析价值，这对分析藏家需求、提供精准服务等都提供了重要的依据。

    艺术品电商O2O技术实现

    也许会有人觉得O2O网络平台是个高不可攀的概念，技术上也有一定壁垒。其实 O2O 平台没有想象的那么难，可以通过不同的互联网工具来实现。

    首先，O2O网络平台可以通过开发APP来实现。据悉一般的 APP独立开发费用至少在30万元以上。如广州海印集团，一个本土商业地产巨头，投了几千万去开发 APP。

    另外，我们也可以采用第三方工具轻松建立自己的 O2O 网络平台，如百度轻应用、微信公众平台等，这样可以免去高额的开发费用，唯一的缺点是建立在别人的平台上，有时难免要受制于人。

    艺术品电商O2O前景预测

    对于未来O2O发展趋势，业内人士做出以下三点预测：

    第一，线上线下共同发展。O2O未来发展的核心关键是线上线下共同发展，线上指导线下改善服务，线下帮助线上了解用户需求，把用户在线上线下的体验统一起来。

    第二，区域性、专业性O2O艺术品电商代表出现。艺术品电商的O2O线下业务，有区域性、专业性的限制，一上来就想做一个覆盖全中国市场的O2O企业并非易事，相反深耕于部分区域则更容易做出成绩。

    另外，针对油画、雕塑、邮票等艺术品专业类别，一些有实力的公司可能会深度开发，以O2O网络平台为依托，重点布局全国范围内的主要城市，以专业服务取胜。

    第三，O2O或将改变艺术品电商格局。在O2O的大势下，会出现一批新兴的艺术品电商，拥有快速适应能力，利用O2O的特点来开拓业务。而一些传统艺术品电商，依然停留在传统的电商思维模式上，或未找到适合自己的改革方式，最终在此次浪潮中被淘汰。

（王韬）