业内人士曾鼓吹说3D电视将会是下一个收入增长点，大量资金被投入到3D电视的开发当中。而现在3D电视推广的不利，使人们不得不思考市场调研的问题。市场调研如今已经失宠了吗？广大企业还愿意花钱用于大规模的定量和定性的市场研究，以发掘有意义的答案吗？

    沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德（Peter Fader）表示：“现在的情况的确不容乐观。在以前，市场研究人员就像市场当中的火炬，没有他们，我们将面对一片漆黑的市场。因此对于许多公司来说，市场调研在管理决策方面起到了重要的作用。而在今天，市场调研却在坐冷板凳，甚至很多公司都不搞市场调研了。”

    费德指出，现在越来越多地听到人们说，“我们先在市场上尝试一下，看看有什么效果。还有人说，先把我们的理念放到网上，看看哪个理念的点击率最高。这的确可以告诉你，哪个理念的点击率最高，但这并不能帮助你设计出最好的产品。只有仔细地调研、搞清楚点击率背后的驱动因素，我们才能开发出最好的产品和服务。”

    沃顿商学院市场营销学教授埃里克·布莱特劳（Eric T· Bradlow）表示，当今世界已经进入了大数据时代，但这并不能否定深度市场调研的重要性。

    对市场研究进行定义

    Vizio公司是一家大规模生产3D电视机的公司，在新的一年，该公司宣布，将暂停3D电视的推广。为什么Vizio公司在推出3D电视之前，不考虑用户对戴眼镜的反感呢？现在，Vizio公司承认，用户在家观看3D电视时，的确讨厌非得戴个眼镜。但它们惟一做的一次市场调研，还是在产品推出之后做的。

    今天的市场研究，存在不少问题，其中的一个就是缺乏明确的定义。光靠客户忠诚度计划和客户在线注册等手段，无法给你带来真正的洞察力。费德表示：“对于市场调研，我有一个相当清晰的定义，那就是评估消费者的喜好和态度。本质上说，市场调研就是为了调查了解客户在想什么，并在此基础上作出决定。在我的定义中，市场调研并不包括任何大数据或数据挖掘之类的东西。我认为，这些都不属于市场调研——市场调研和大数据之间的关系是恰好相反的，也就是说市场调研已经成为了大数据的一部分。把两者结合起来，也就是说，把人们所说的和他们所做的，两者结合起来。”

    暂且把定义问题先放在一边，根据为“2013年Honomichl全球25强报告”（一项针对市场调研公司的报告）所做的一项研究表明，市场调查行业太纠结于收入方面（至少在某种程度上是这样的）。尽管全球经济不景气，在2012年，全球的几家顶级市场调研公司的营业收入总和高达88亿美元，相比2011年，增加了2.6%，或者说0.5％（经通胀调整后）。但是Honomichl在六月份，从一个更广的视角对该行业又做了一次分析报告，该次分析发现，市场调查行业存在弱化、下滑的趋势。为什么呢？6月的报告得出结论，“这可能是因为人们更倾向于使用社交媒体网站的数据挖掘功能，来洞察广大消费者的消费习性和潮流，用之代替那些成本较高的目标客户调查。”

    这个行业已经有了很多的整合，很多市场研究工作都是由大型咨询公司在做，而那些专门致力于市场调研的精品调研公司越来越少了。费德表示：“目前有很多企业都崇拜像麦肯锡、博思艾伦这样的世界顶级咨询公司，这些公司都宣称能为客户包办一切，甚至超过客户的期望。

    在有些情况下，它们的工作的确做得很好，还融入了高瞻远瞩的战略眼光，但是在有些情况下，也存在偷工减料的情况。比如技术分析做得不够好、样本基数不足、样本代表性不足等。大公司做事情，有时候也不一定靠得住。而那些专门的市场调研公司，由于专注度高，往往事情做得更好。但是许多客户往往抵御不住那些大型咨询公司的光环和忽悠。”

    大数据与传统市场研究结合

    然而，在某些方面，当前的市场调研行业也存在着前所未有的潜力。很多人表示，将传统市场调研智慧与大数据的巨大威力结合，可能会在定性分析和定量分析方面产生巨大的优势。但是要做到这一点，首先还有很多工作要做。

    沃顿商学院运营与信息管理学教授桑德拉·希尔（Shawndra Hill）表示：“这是一个非常激动人心的时代。有大量的数据可挖掘，以深入了解客户，了解他们的态度和他们在想什么。此外，数据挖掘在过去的十年已经取得了长足的进步，但我们还有很长的路要走……也就是要弄清楚人们说话背后的真正含义。”

    布莱特劳表示，将大数据和市场研究相结合的一个很好的行业例子就是在消费品领域，比如宝洁公司。“虽然像沃尔玛这样的大公司，花了很多时间做分析和数据挖掘，但是他们也没有放弃消费群体的民族特性研究、消费调查、以及消费心理学研究等。在我看来，你既不能轻视对消费者的跟踪分析，但也不能忽视这一点，那就是，没有什么比了解消费者的心理更重要，相比前者，后者更难做到。”

    未来的发展领域是什么呢？布莱特劳指出：“现在，市场调研都变得可测量了，它就是个时间和地点的问题。比如，当你走过梅西百货商店时，市场营销人员是否能根据你的实时定位，来向你发送正确的消费讯息？对于我来说，这一点就是最终目标：在正确的时间，向正确的人，提供正确的商品信息。这就是为什么如今你看到这么多的商家投资于移动设备，在人们消费的时候，向他们发布产品和折扣信息宣传。我觉得在这方面，存在很大的机会，但我们目前还没有充分发掘出这种机会。”

    更高层次的数据，比如跟踪人们的眼球在电脑屏幕上的运动轨迹，或在人们逛商场时，通过手机来跟踪他们的购物模式等，可能会带来侵犯个人隐私方面的问题。但是沃顿商学院Jay H。Baker零售业研究中心的主任芭芭拉·卡恩（Barbara E。Kahn）认为，对于市场调研者来说，这类的数据可以帮助他们更好地理解消费者的消费行为和原因。

    她指出，最终的目标是要能够跟踪消费者的整个消费轨迹，从最初的消费冲动、权衡阶段，到最终的购买阶段。她表示：“这就是对消费者的消费决策进行更加综合深入的分析。比如，某人没有购买某种新款电视机，因为他（她）从来没见过这种电视机。有人则是见过了，发现不喜欢，才没有购买。虽然结果都是一样，但原因不一样，所以在进行消费行为分析的时候，方法也有所不同。传统的市场研究显然是有趣的，但有些新的手段和方法，能够带来新的见解和可能性。”