2014年，是家电企业集体向互联网转型的一年，从技术革新到产品包装，从营销整合到品牌转型，无不显露着互联网基因植入传统家电产业后产生的强大生命力。作为家电产业链运营中的重要一环，渠道也是受到互联网冲击较大的一个领域。家电市场面对在互联网思维下成长起来的淘宝、京东等专业电商的瓜分，逐渐告别了国美、苏宁、大中“三家独大”的零售时代，迎来线上线下群雄逐鹿的竞争格局。

    近期，伴随京东赴美上市成功、苏宁云商和国美电器在国内实行“一日三送”的战略先后发布，渠道领域的“大动作”再次成为舆论焦点。中国家电电商企业在国外资本市场的不凡表现，让我们看到电商渠道发展潜力，也带给处在变革期的中国家电渠道商更多启示。

    无论是在中概股中被看好的国内专业电商，还是必须经历重整资源、“触网”转型的昔日家电零售巨头，家电渠道电商化速度的加快带给他们同样的机遇与挑战。线上线下融合的O2O模式，正推动家电零售业从原先单纯的价格竞争，演变成为以供应链为核心的综合实力竞争。而物流系统，正是O2O从概念炒作到产生新价值的一个核心环节。

    急速扩张的电商成家电渠道变革驱动力

    2014年对于渠道商特别是电商们而言，具有里程碑式的意义。今年以来，中国互联网企业赴美上市的消息不断，其中尤以电商抢眼，有从细分领域中突围的途牛网与聚美优品，也有网络零售业大佬级别的京东，而随着8月阿里的上市，这波IPO大戏或将迎来巅峰。尽管，京东如之前的当当网、唯品会等电商一样以亏损入局，但依然被美国投行赋予较高的估值，毫无疑问是企业的商业模式和中国电子商务未来的发展前景起了决定性的作用。

    而电商巨大的发展潜力在家电领域也表现得尤为突出，据业内专业机构数据显示，2009-2012年，我国家电B2C电商业态占比增幅超过700%。中国电子商会消费电子产品调查办公室数据也指出，我国网上商城销售量不断增加，截至2013年底，全年彩电产品电商零售量占比约达12%。另据今年3月发布的《2013年中国家电网购分析报告》显示，去年我国B2C家电网购市场规模首次超过1000亿元，达到1332亿元。

    集体IPO以及这一波上市电商企业的市值体量大增带来的急速扩张趋势，对中国家电渠道的影响是把“双刃剑”。一方面中国线上电商在世界资本推动下站在更为透明和开放的平台上，以全新的战略高度向传统家电渠道发起挑战。面对在线上可能形成的寡头局面，和完成上市的电商们通过汇聚用户资源而形成的消费长尾效应，传统家电渠道商需要对标并找到突围的优势。

    另一方面，以阿里、京东为代表的线上电商的高歌猛进，又给家电渠道变革带来驱动力。有关O2O模式的讨论最终结果应该是线上线下加速融合，全渠道发展共享“市场蛋糕”。这也是为什么一季度苏宁尽管亏损但仍然强调线上的重要性、国美虽然重视实体店扩张但依然提出要进行全渠道建设的原因。只不过，在O2O的形成过程中，苏宁是“自下而上”，阿里、京东则是“自上而下”的。并且，打造“综合性云商平台”将是线上线下渠道商们共同努力的方向。

    家电网购灯影下企业聚焦的新营销策略

    而在电商业态急剧膨胀的背景下，整个家电产业的发展也出现了一些新的变化。首先，从网购的方式来看，家电网购规模的增长不再仅仅源自PC端用户的增长。据中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，手机网民规模达5亿。

    所以对于家电制造企业和渠道商而言，布局手机等移动终端以获取更多的用户资源是下一阶段的重点任务。从京东与腾讯合作，卡位微信和QQ端口；国美在O2O基础上提出“线下实体店+线上电商+移动终端”的O2M模式就可窥探一二。而一旦“指尖交易”形成一种趋势，就是商家利用电子商务激励机制中的“附加值激励”的最好时机。

    其次，从网购的地域分布来看，由于移动智能端的高速发展，互联网和移动互联网的覆盖已渗透到三四级城市，甚至未来向五六线城镇延伸。加之新型城镇化建设的兴起，使得三四级城市的消费水平持续提高，在农村家电市场已实现家用电器初步普及的基础上，将为家电企业带来持续的动力。所以，除了苏宁、国美等传统零售巨头已在三四线城市进行渠道布局外，线上电商未来的渠道开拓也将下沉。如京东此次募资的主要用途之一，就是将融资用于开拓三至六线城市，扩展京东在这些城市的品牌影响力和渠道资源。可见，未来增长潜力巨大的三四级家电网购市场将成为渠道商们争夺的重要据点。

    最后，从网购产品的包装来看，家电品牌与电商合作的推广模式成为当下家电产业互联网化变革的另一大潮流。一般来说，家电企业触网有四种模式：第一自建网购渠道，这种模式不涉及与第三方电商的合作；第二推出网上子品牌；第三借助线上渠道的数据优势，发布个性化的定制产品；第四打造极致功能和极致价格的“爆款”

    尽管很多家电品牌向互联网转型的过程中，在渠道战略布局时并没有放弃自建线上渠道的规划，但从上述案例来看，借势线上已有平台的营销策略似乎更受青睐。特别伴随未来线上平台广告业务的成熟，厂商可以通过DSP（需求方平台），让产品广告与目标消费者“相遇”。这种合作不仅有利于双方互利共赢、实现用户资源及大数据的共享。同时，也可以发挥各自优势，带给消费者更好的体验和福利。 

    互联网时代开启家电渠道的“速度”之争

    在《广告、促销与整合营销传播》一书中，将电子商务的激励机制分为“财政性激励、便捷性激励和附加值激励”三类。其中，便捷性激励是指网购过程中，消费者在产品搜索、信息获取与筛选、购买等环节中获得简单、方便、快捷的购物体验。而相比线上产品信息和动态广告推送的“快捷”，互联网时代的消费者也越来越看重需要落地的“线下物流配送”的效率。

    另据全球专业机构调研数据显示，相比其他地域，亚洲消费者更看重线上购物的配送速度，日本、韩国、中国几乎无一例外地将快送的物流视为衡量电商服务水平的重要指标。所以，“物流体系”的建设与完善，将成为未来我国线上线下渠道商围绕供应链展开竞争的一个重要方面。

    但现阶段我国家电网购发展的一大瓶颈，就是物流“跟不上”。从渠道自身来看主要存在三大难题：其一，网购地域覆盖向三四级甚至更广范围内下探的同时，物流却“滞后”，家电商品的线上交易还主要集中在大中城市。其二，伴随大家电产品需求的与日俱增，大家电商品的配送，特别是边远乡镇地区仍存在盲区。最后，大件家电产品的物流尚未形成行业标准，再加上交通、仓储、第三方物流配送限制等因素，使得物流配送问题成为很多消费者的投诉之首。

    针对上述诟病，线上线下渠道商已经开始出台各自的解决方案。比如已在全国100多个城市实现当日到货的国美，接下来将在全国200个城市实施“一日三达、精准配送、送装同步”的战略规划。苏宁云商也成立了独立的物流公司，并将从今年9月份开始在北上广深等重点城市推行一日三送和特色产品“易速达”，全力提升物流方面的“用户体验”。而一直致力于建立新型厂商关系、完善自营物流建设的京东也表示，上市融资后用于物流体系的投资将在70亿元以上。

    不管是通过家电品牌与渠道商合作的模式来解决三四级市场的配送难题，还是通过打造自有物流服务，做好“最后一公里配送”功课，从互联网时代全渠道建设来看，“物流配送”工作的全面落实将成为构建低沉本、高效率供应链的前提，并且符合“以人为中心”的互联网思维服务理念。