这边百联大手笔买下了武汉百联奥特莱斯的控股权，那边上海金山区的“环球奥特莱斯”却面临着商家大量撤出，4000多商铺空置的状况。

    事实上，金山环球奥莱并不是第一家面临困境的奥特莱斯，此前重庆温莎奥特莱斯在运营一年半后转成了茶叶卖场，而宁波奥特莱斯广场更是在经营失败后被强制清场。

    在业内人士看来，这正是奥特莱斯“大跃进”的后果。数据显示，目前国内冠名奥特莱斯的卖场（含已开业/在建与规划中的项目）已经超过500家，而在发源地美国也不过才300多家，日本更是不到40家。

    在中国，一边是摩拳擦掌大举进军奥莱的看多者，一边是国内奥特莱斯不断遇阻的现实，“大跃进”下的奥莱如何走出困局，似乎正在等待答案。

可口的肉骨头

    作为京津连接线上惟一的一家奥特莱斯——佛罗伦萨小镇-京津名品奥特莱斯，近来日子似乎格外的滋润。

    调查报告指出，其2013年销售额达17亿元，名列全国奥特莱斯销售额第四，仅次于北京燕莎奥莱、上海青浦百联奥莱和北京赛特奥莱。

    据了解，佛罗伦萨小镇位于天津武清，与京津城际高铁武清站仅一桥之隔。4万多平方米的可用商铺有着约200个国内外知名品牌，包括30%奢侈品、30%生活方式、20%运动品牌和20%休闲服装、儿童用品等，折扣最低可达1折，即使是一线奢侈品也可以淘到3~5折的好货。

    对此，北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖分析指出，佛罗伦萨填补了北京与天津之间的高端商业空白，特别是天津地区。此外，京津地区并不缺乏高端商品的消费能力。

    因此，其无论是客流还是销售额都连年增长。数据显示，今年春节假期，佛罗伦萨小镇客流量达到16.6万，同比增长31%，客流来自北京、天津、河北等地。另外，天津武清高铁站的工作人员告诉记者，“清明当天，我们破纪录地共输出了近九千人次旅客。”

    在谭先生这样的北京人眼里，去武清购物方便又实惠，“这边购物环境不错，品牌的折扣力度比北京其他地方要大，特别是奢侈品牌能打到5折，一年来个两三次，基本上所需的东西就都能买齐了。”

    河北保定的李女士更是把它当成了旅游的好去处，带着老人孩子一家七口在意式风情的建筑里游玩拍照，“好像出国一样”。

    但是，佛罗伦萨小镇“清净的好日子”似乎已经到头了。“目前就有4家企业找到我们咨询，意欲在京津地区开出奥特莱斯。”刘晖告诉记者，大家看到了佛罗伦萨小镇的火爆人气和业绩，都想要分一杯羹。未来，如何守住自己的一亩三分地是佛罗伦萨小镇要考虑的问题。

货源是核心

    “如果没有好货源（品牌好、价格低或折扣力度大的商品），在电商如此迅猛的当下，消费者不可能跑到位于郊区的奥特莱斯去购物的。”有着多年商业地产工作经验于浩指出了奥特莱斯的精髓所在。

    这一说法也得到了刘晖的认可，“佛罗伦萨小镇子之所以这么火，与它品牌齐、价格低有着非常直接的关系。”据他透露，佛罗伦萨入驻的品牌达到200多个，其中很多品牌是直接与全球总部签约，绕过了国内的代理商，无论是货源、品质还是价格都很有优势。

    据了解，佛罗伦萨小镇的开发商是RDM集团，作为意大利著名时尚企业芬琴集团旗下的房地产开发商，成立20年来备受世界顶级奢侈品牌的青睐，拥有17座欧洲知名奥特莱斯的开发与经营经验，其中包括欧洲最大的奥特莱斯Serravalle。

    数据显示，RDM集团在意大利的5家奥特莱斯，每年游客数量2000万，收入超过5.5亿欧元。

    另外，RDM母公司芬琴集团，创建了包括Calvin Klein、Guess及Jean Paul Gaultier在内的众多全球知名品牌。 它们也与多家主要意大利品牌保持着密切的合作关系， 这为其奥特莱斯业务提供了有力的货源支持。例如Prada、Tory Burch和Fendi，惟一进驻亚洲奥特莱斯的就是佛罗伦萨小镇。

    而有着中国奥莱巨头的百联集团，在品牌资源上也有着独到之处。“与九龙仓集团有限公司的合作让上海青浦区百联奥特莱斯从一开始就不用担心货源。”于浩告诉记者，虽然九龙仓集团只占约5%的股份，但是却为该项目奠定了基础。

    据悉，九龙仓集团旗下的俊思集团有25个国际品牌的香港及中国内地代理权和分销权的，同时子公司美美百货、连卡佛也与400多个时尚品牌和设计师品牌有着良好的合作关系。在奥特莱斯运营经验方面，九龙仓在香港成功运营着东荟城名店仓。

    综观国内大部分的奥特莱斯，刘晖指出，过剩是肯定的。

    此外，国内大部分奥特莱斯都没法解决货源问题，主要原因是多数奢侈品货源来自品牌的亚洲代理商，在价格和品类上就已经慢了一步，与主打折扣的奥特莱斯业态定位相悖。

    铜锣湾集团的董事长陈智更是曾微博上发问，“奥特莱斯目前在中国正呈大跃进的气势在扩展，不少是占地一千亩以上的。交往中，很多城市的书记、市长已知这是什么商业项目，这里有没有泡沫？”

光明与混沌

    调查数据显示，2013年中国奥特莱斯总业绩达到了220多亿，奥莱业绩TOP10中每家至少增长10%，甚至有多家增长达到30%~60%。这跟百货业增长乏力的事实相比，奥特莱斯成了香饽饽，各地纷纷上马。

    以RDM集团为例，其就宣布上海项目将于今年三季度开业，而佛山的项目也将于明年问世。“奥莱大户”百联集团也表示，“十二五”期间，百联系计划新开奥特莱斯5~7家，至2015年末，网点数拟达到8~10家。

    事实上，刘晖告诉记者，中国市场消费升级是必然趋势，但是目前一哄而上的项目却把看似光明市场搅浑了。

    以北京为例，除现有的燕莎、赛特、房山首创、佛罗伦萨小镇（50%以上销售来自北京），目前还有3~4个项目分别将在丰台、北六环等地上马，未来的竞争将非常残酷。

    “海淘的冲击将会更加明显。”于浩强调。作为海淘一族的于浩用“商品灵敏度”向记者解释了原因。

    所谓的商品灵敏度主要是指商品上市时间，例如Prada的一款包，在国外先上市，而国内一般要过3~6个月才会有货，国内奥特莱斯更是要1年以后才会有，但是同一款东西国外的奥特莱斯可能3~6月就已经上架了。因此，利用这样的时间差进行海淘，就可以用奥特莱斯的价格买到国内新品。

    另外，细数中国的奥特莱斯，主要分为两种，即城市奥莱（如北京的燕莎奥莱）和近郊奥莱（如佛罗伦萨小镇）。但是，由于奥莱本身的大体量决定了大部分是都是近郊型，这就对交通、餐饮、环境等方面提出了很多要求。

    例如赛特奥莱在兴建之时就吸取了燕莎奥莱停车位不够的情况，设立了5000多个停车位，而佛罗伦萨小镇虽然面积只有赛特的三分之一，也开辟了2800多个停车位。

    同时，从中国的国情来看，餐饮无论在什么样的购物中心都很重要。谭先生就对佛罗伦萨的餐饮设置非常不满，“都是快餐，而且吃个饭就跟打仗似的”。

    对此，于浩表示，餐饮不足是现在很多奥莱面临的问题，因为客流波峰的限制，很多餐饮企业不愿意进驻，适时地采取扣点、补贴等方法引入餐饮是很重要的。

    同时，结合场内品牌分级的情况，引入的餐饮也要适当分级，这样更有利于分流消费者。

    另一方面，对于郊区型奥特莱斯，国际一线大牌是吸引消费者的最主要因素，于浩也指出，随着九龙仓的退出，百联奥莱能否继续保持自己的优势目前还不确定，但是如果不解决货源问题，随着上海多个项目的兴起，百联的地位将岌岌可危。

    当然，于浩也建议，奥特莱斯与各国商会合作将是不错的选择。目前，很多国家的商会普遍看好中国市场，也非常乐意搭建交流合作平台，同时也有些商会本身就是品牌的国际代理商。

    在商业普遍低迷之时，仅凭奥特莱斯单一业态就想获得拯救似乎有点“豪赌”的意味。正如业内人士说的那样，奥特莱斯还得专心做，慢行稳走才能走得更远。

新闻1+1：   

“意”味深长的佛罗伦萨  

    某个周日，从北京南站出发，乘坐京津城际列车，经过23分钟的短暂旅途记者到达了位于天津武清的佛罗伦萨小镇-京津名品奥特莱斯。

    “最早一班回北京的车为19：12的，请旅客安排好自己的时间。”即使是城际高铁，从武清到北京的票依旧紧俏，周围也不乏提着大包小包的购物者准备返程。

    通过长长的过街天桥，穿过大大的停车场即到达佛罗伦萨小镇。模仿传统意式建筑，一条人工河穿过小镇，河流两旁依水而建的是挑高的假两层建筑。层高约为4.5米，既保持了整体商业形象，又降低了建设成本。

    此外，笔者并没看到传闻中的意大利贡多拉小舟，“河流”也处于干旱期，水位很浅，然而意式拱桥、喷泉，这些意大利经典元素将在佛罗伦萨小镇完美呈现。

    街道净宽约6~7米，与两侧建筑高度形成适宜的比例关系，既不觉得压抑，又能够有效增强两侧商铺的人流互动；街边廊道净宽约3米，3~4人并列行走并不觉得拥挤。

    除部分广场地面外，街道地面大部分采用红、灰色砖块铺设，成本极低且色彩宜人。各家店铺除标牌不同，统一采用廊道外、门顶、侧向三个层次，利用铁艺和木牌展现品牌，简洁大方。

    随处可见的小喷泉和休息长椅，不仅美观，也给消费者提供了休息场所。

    购物区主要分为圣彼得广场、圣卡洛广场、圣马可广场、圣乔瓦尼广场四大块，其中圣乔瓦尼主要是以奢侈品牌为主，圣彼得则以休闲运动为主。意式、港式、中西快餐、咖啡店、甜品店散落其中，约占10%左右，略显不足。

    另外，场内最著名的当属模仿古罗马斗兽场所建的1100平方米的罗马剧场。巨大的喷泉吸引着游人，孩子们在其中奔跑嬉戏。

    此外，刘晖告诉笔者，佛罗伦萨小镇适时地举办很多特色活动吸引消费者，例如慈善义卖、歌手献唱、爱心助学、微信环球之旅等活动，增强顾客黏性，提升体验。

（凌晨）

案例：    

奥特莱斯该吃药了？

    在武汉，位于“沿江一号”的首家奥特莱斯折扣店业已改头换面。

    有业内人士发问，奥特莱斯怎么了？在中国是否已进入退烧状态？

    2011年，环球奥特莱斯在武汉龙王庙开业。因为交通便利，一度客流量飙升。但如今商场外墙上已换了名头，醒目地写着“华中家纺城”。一位业内人士表示，去年前去考察时，环球奥特莱斯已歇业。

    即便是工作日，距市中心1小时车程的汉口北百联奥特莱斯内，顾客络绎不绝，停车场的使用率超过四成。正停车的王先生说，到了节假日1200个车位全部满员。

    郑女士和朋友各提了几个购物袋，满载而归，她说：“过去也去龙王庙那家店，交通是很方便，但品牌太少，这里我来回车程近两小时，但是能一次逛到所有想逛的品牌。”

    调查发现，近年在武汉，奥特莱斯成了兵家必争之地，黄陂、江夏、蔡甸等地都已建成或者规划奥特莱斯，但除盘龙城汉口北的百联奥特莱斯较成熟外，其余几家人气均不乐观。

    有数据统计，2013年高峰期，盘龙城百联奥特莱斯迎来了单日1万余人的有效消费人群，去年8.6亿的年营业额排名全国奥特莱斯第8位。

    据中国最大商业地产服务机构RET睿意德不完全统计，国内已投入运营和在建的奥特莱斯已超过420家，而在其发源地美国，经过100多年发展，数量也仅为300多家。

    百联武汉奥特莱斯总经理徐龙德认为，国内近500家中只有20家能称为真正的奥特莱斯，经营成功的仅约10家。

    作为中国第一家奥特莱斯，北京燕莎奥特莱斯在2002年一炮而红，刺激了许多开发商跟风建造。

    “大规模的扩张，与市场的承受能力、消费特点产生脱节、偏差。”徐龙德说，经营奥特莱斯没有稳定的品牌资源、良好的市场基础，只能“等死”。“现在大多数‘奥特莱斯’内，品类、品牌鱼龙混杂，只能算购物中心或百货，而不是奥特莱斯”。

    公开资料显示，青岛第一家康城奥特莱斯开业一年后便撤场；重庆温莎奥特莱斯运营一年半后转为茶叶卖场；宁波奥特莱斯广场经营失败后被强制清场。行业人士指出，业态急速扩张并非源自市场本身，而是地产开发的驱动。

    据统计，近年来开发的奥特莱斯项目多由地产开发商新建。武汉大学经济发展研究中心马颖教授表示，地产商热衷于投建奥特莱斯是看中长盛不衰的服装业，进行资产转移，延长产业链，而开办奥特莱斯利润更高。“他们本身没有品牌资源，只能打着奥特莱斯旗号卖店铺”。

    “多个项目败北并不能说明奥特莱斯退烧，而是真正的奥特莱斯在中国还很少。”徐龙德认为，在中国打造奥特莱斯业态，最重要的就是吸引知名国际品牌的入驻。他透露，得到大牌代理商和品牌公司的支持，并不是有钱就可以。

    他说，目前国内奥特莱斯真正有一线品牌的不多，大部分商品仍需靠国内品牌支撑，因为国际一线品牌都是百年品牌，不会仅仅受利益驱动，而将品牌授权给完全没有商业经验的地产商。“因此，奥特莱斯在中国并不能说退烧了，项目难产的真正原因是品牌招商难的问题”。

（耿尕卓玛）