上期春茶系列报道之三《创新营销，做好品牌“头道茶”》综合报道分析了各地利用春茶时机，提升质量、强化品牌、创新营销的实践经验。在今年的春茶采访中，我们普遍感受到茶行业既有转型升级的压力，又在发展中面临着歧路的迷茫。为此，本期我们从茶行业转型升级在社会环境、市场运营两方面所遇到的内外难题入手，分析其原因，提出我们的建议，为行业理性发展、建立新时代营销鼓与呼。

    2014年春茶市场既是今年的第一个营销旺季，又是2013年来茶叶市场发生诸多变化后新走势的观察窗口。总体来看，茶产业的去贵族化、去高端化进程明显，大众市场重回产业中心。但多年来积累形成的观念桎梏和经营误区仍然存在，以各种各样的形式制约和影响着茶产业的健康发展，我们不妨将它们称之为茶业转型的两大难题。

    对大众市场不“感冒”

    习李新政以来，一方面大力惩治腐败，苍蝇老虎一起打，顺应民心，扭转党风政风，世风为之一变；相应的另一方面就是限制政府公权力，把不该由政府主导的权限和事务交还市场，将市场在资源配置中的作用和地位历史性地提高到“决定性”高度。这既是有中国特色社会主义对市场经济认识的一个飞跃，也是中国经济社会转型期进入到关键时期的一个重要选择。

    正是这些治国理念和发展观念影响了很多行业的发展方向，茶产业算是其中之一。之前的多年，茶叶呈现高端化、礼品化，与政府三公消费关系密切，虽然没有像高端烟酒和高档手表一样成为腐败的“符号”，但导致了行业发展的畸形——天价茶拍卖不断刷新纪录，高端茶与豪华包装几近奢靡，茶界概念炒作花样翻新，收藏领域弄虚作假成风……

    客观讲，任何一个产业其产品都必然要满足不同层次的需求，其价格自然也分三六九等。相信喝惯几十元一斤花茶的平头百姓也不会红眼几千元一斤的龙井。但当“高大上”成为行业主流，尤其是茶叶与百姓痛恨的腐败说不清道不明时，这个行业的发展一定是出现问题了。当廉政风暴严限“三公”消费，“国八条”催生新风之际，我们消费者和茶界从业者都应该高兴——茶产业获得了调整的大环境和转型的机遇。

    当然机遇从来都是与挑战并存的。自2013年以来，茶产业普遍面临着诸多压力：高端茶市场萎缩，茶叶库存有所增加，传导到今年，春茶采购观望，各地中低档茶叶的收购和销售也涨落互现。面对社会和行业环境变化带来的压力，我们究竟何去何从？

    今春，记者在采访中曾从一位茶企老板口中听到这样的话：企业怎么转？还是再看看政策吧。显然，他对过去粘着政府靠高端茶赚取高额利润的“经营之道”还依依不舍；而对发展大众茶，靠薄利多销难以提起兴趣。这类经营者之所以仍持有这样的观念，是因为对廉政惩腐的大势认识不坚定，可能还幻想着有回头路可走。从了解到的情况看，茶叶市场“三公”消费的存在是现实，规范也还需要时日。但屋漏在下止之在上，当中央已经拿出铁腕治理党风政风时，有茶企还捧着饭碗希望多承接些屋漏之水，实在是昧于大势！其智可叹，其情不可怜！

    对市场化运营不自信

    企业对转型犹豫不决的另一个原因就是对走市场化之路信心不足，胆气不够。

    和其他行业相比，茶产业的市场营销仍处于落后的水平。行业在生产领域拥有充足的人才和丰富的经验，但改革开放以来真正从生产型企业向营销型企业成功转变的并不多，行业整体并没有实现从生产导向到市场导向的根本变革；而在改革开放中诞生并成长壮大的茶商群体也并没有完全建立起立足全局、长远发展的科学发展观。

    因此，茶产业面积产能巨大，企业散乱弱小；茶农科学管理的能力和动力不足，产品质量起起伏伏；茶叶品牌建设先天不足，公用品牌、类品牌主导，真正权属和收益明晰的企业品牌少而弱小；市场营销新旧杂陈。有仿效西方直销取消中间环节的探索，殊不知这必须建立在公信社会、品牌经济。有只看目前销售鼓励市场窜货、自以为得计的土豪，殊不知最终乱了全局毁了牌子。

    凡此种种，互为因果，都直接指向茶产业市场道路的艰辛和漫长。

    用市场思维

    弥合撕裂的茶产业

    经过近十多年的发展，中国茶产业的发展站在了一个新的起点上，不论市场规模、茶农增收，还是发展潜力、国际影响都今非昔比。但也正是多年发展积累下来的结构问题没有得到合理的解决，才形成了前文所述的种种弊端和缺陷。

    一方面是产能的急剧扩张，一方面是单位产值的徘徊甚至降低。重产不重销、重量不重质的问题由来已久。最终导致的结构性问题就是整个产业链条利益分配的失衡：绝大多数的利润被下游拿去，上游生产各种成本增加、收益降低。今春记者在各地都不同程度地感受到成本上升的压力。面对这个刚性提升，茶农只能自己背着孩子上山采茶了。另一方面，茶叶终端的“高额利润”不仅不能反哺茶农，反而以“天价形象”成为社会舆论的焦点、公众吐槽的箭靶。长此以往，这种现象必将撕裂茶产业——茶农无心种茶，消费者喝得一肚子担心与怨气，茶商的利益也成了旦夕祸福。茶业健康发展岂不成为一句空话？

    因此，站在行业健康长远发展的角度，2013年来的市场变化无疑是值得欢迎的阵痛。它警示了撕裂的可能，宣示了全行业靠政商、靠高端化实现暴利的不可持久。上帝关上一扇窗必然打开一道门，同时我们看到与整个中国经济转型一起，茶产业也迎来了市场化全面升级的大门——踏上这个台阶，我们茶产业就能真正将生命力植根于大众消费市场，并由此开启大众化营销的新时代，进而惠及上游，将茶农的收益稳步提高，将茶叶的质量和生产管理方式升级换代，实现全产业以均衡的结构、稳健的发展、理性的预期，迎来下一个飞跃的十年。

    一年之计在于春，2014年春季对许多茶企来说可能是艰难的。但如果能解决了观念和思路这个根本大计，相信再过十年，那些坚持市场化导向、坚持为最广大市场服务的茶企会以胜利者的姿态回顾当年自己的果敢与智慧！柳暗花明不是梦，万紫千红总可期！