门口“站”着两只巨大的英伦风格HELLO KITTY猫，走进建筑内，更多巨型KITTY猫造型、飞船、房屋展现在顾客面前，来到楼上，巨大的KITTY猫头像前几十对情侣正进行着现场制作卡通蛋糕活动。

    不要以为你来到了HELLO KITTY主题乐园，这里其实是上海西藏北路的大悦城举办的HELLO KITTY主题活动。这些带动商场人气、消费的活动所体现的正是备受商家重视的“中庭经济”。

    经常逛商场的美眉们一定会看到各大购物中心时常在中庭举行的汽车、化妆品展示、特卖会甚至明星见面会。这些商业活动的背后蕴藏着非常专业的“中庭经济”运作，以及一年高达千万元级的中庭收益，有时中庭活动甚至是商场调节低收入商铺租金与分成的“利器”。

谁爱中庭？

    有调查者近期走访了上海恒隆广场、梅龙镇、港汇、龙之梦、大悦城、仲盛世界商城、来福士等商场后了解到，目前大多数购物中心，尤其是这几年的新建或改建项目中都会留有中庭，一般中庭位于商场一层，面积从100多平方米到数千平方米不等，中庭分为室内与室外，而大多数中庭都位于室内，但也有少部分中庭会有半露天设计，后者则有利于户外活动，但会受制于天气，比如雨天会难以开展室外活动。

    “中庭在商场进行硬件建设时已定好，因为要留出空地、上下水设置、电源、大门开度、承重等。不要小看这些细节，比如很多汽车展示放在中庭时就要求商场的开门宽度要能让汽车进入，且地面对汽车的承重也要符合。有些娱乐活动对电源、电缆线的走向有要求，假如这些硬件在建设时没有铺好，则会失去很多中庭活动的客户。”RET睿意德商业服务部高级经理周靖表示。

    “中庭活动分几大类别，占比较高的是静态活动，比如汽车、化妆品、楼盘展示等。”港汇广场一位工作人员介绍。

    据了解，由于奢侈品、汽车和房地产的营销预算较高，更喜好做现场展示活动，关键是营销预算是必须花掉的，否则第二年就不会获得同等的预算，且在商场进行中庭活动可算作企业成本支出。有部分业内人士透露，不少房地产公司甚是喜好以商场活动成本来平衡营业额。因此上述几大产业花钱很是豪爽，也是各大商场中庭活动的大客户。购物中心主要对这类客户按日收取租金，基本不参与其他分成。

    中庭活动的第二类客户是儿童类业态，比如儿童摄影、教育。作为家长最舍得花钱的业态，儿童相关产业这几年火速成为各大商场最赚钱的商户之一，有些儿童教育培训机构一年的营业额高达数千万元，而这类产业非常需要品牌宣传和亲子互动活动，于是中庭成为这类商户活动的“至爱之所”。购物中心对这类商户也以收取租金为主。

    第三类则是人气活动。比如上海浦东正大广场曾举行迪士尼系列卡通展示、哆啦A梦展等，而大悦城则举办过HELLO KITTY英伦风情展，在活动期间还联手英国旅游局在商场内举行旅游推广活动。

    “这些人气活动的商业模式有两种，一是商场对活动主办方纯粹收取租金，另一种则是租金与收益分成相结合，因为有些卡通活动是收门票的，那么商场就会与主办方对门票进行分成。”周靖说。

    当然，并非所有人气活动都赚钱，有些人气活动是商场为吸引客流而“贴钱”进行的。比如一些新开业项目会由购物中心自己掏钱邀请明星在中庭演出，商场要承担明星的出场费、安保公司费等，明星每次出场费从数万元到数十万元不等。

    零售业资深人士沈先生透露，一位因选秀节目走红的歌手原先出场费约5万元，但上海一家购物中心为夺人眼球以20万元价码邀请，结果搅乱市场价格，使其他商场做中庭明星活动的成本也水涨船高。不过明星效应是明显的，除了活动当天有大量粉丝到场以增加商场人气和消费之外，在明星出席活动前的几天，很多粉丝已在商场研究明星可能途经的路线，因此能连续几天拉动商场内的人气和消费。

“真金白银”特卖会

    如果说明星见面会、汽车展示、卡通活动等让商场赚到一定的人气和租金的话，那么真正让中庭最大限度发挥掘金效应和平衡租户分成的当数特卖会模式。

    “中庭展示不会天天有，但特卖会是商场可自控的。中庭特卖会有两种操作方式，一种是由一个大商户租赁下来，然后再由该大商户自己寻找各个小品牌商户举行中庭特卖会，大商户向小品牌们收取租金与营业额分成，而商场则向大商户收取总的租金和营业额分成。另一种则不存在大商户环节，直接由商场与各个品牌谈妥，向参与特卖会活动的各个品牌收取租金和营业额分成。”上海353广场内部人士透露。

    据了解，中庭特卖会起点是五折，有时可达三折至一折，因此一般能举办特卖会的大多是服饰类，。据悉，梅龙镇和353广场等就经常举行各类中庭特卖会。

    “不要小看这些乱哄哄的中庭特卖会，这是我们品牌商一年内最好赚的时机。我们计算了一下，我的店铺租金是一天一平方米5元，可想而知不会是很好的位置，平日到我店内购物的客人不多，一天营业额大概数千元到1万多元，加上人工、营销成本等，如果没有特卖会，那我的收支很难平衡，我们和购物中心是签合约的，模式是营业额分成加租金，假如营业额过低，则购物中心的利益也受损，甚至我们连支付租金都成问题。为了让我们这类中小品牌商户提升营业额，加强支付租金和分成能力，购物中心会以‘让扣’，即减少分成比例的模式让我们在中庭举行特卖会。”一家服饰品牌的工作人员小张如是说。

    “你可能难以想象，我们中庭特卖会一天的营业额有时可达5万~6万元，特卖会若持续一周，相当于我几个月的营业额。如此一来，商场的租金和分成利益都得到了保障。”小张透露。

    据业内不完全统计，有些知名品牌，比如ONLY、VERO MODA、JACK JONES等的中庭特卖会平均一天营业额就有几十万元，有些品牌的特卖会日营业额可达平日的10倍甚至更高。

    “据我多年经验，不少服饰品牌一年之中在春节、五一、十一等几个节点所做的中庭特卖会，营业额相当于其平日的全年营业额，即一些服饰品牌一年中就靠几次特卖会赚钱，特卖会还有利于品牌商户清理尾货，减少库存。”RET睿意德商业服务部董事杜斌表示。

    当品牌商户因中庭特卖会赚得盆满钵满时，购物中心也利用“中庭经济”成了大赢家。诸多品牌商户反映，通常购物中心对服饰类品牌的“扣点”即分成比例为25％~30％，若举行特卖会则会将该比例降到10％左右，但由于中庭特卖会的营业额是平日的数倍，因此即便降低分成比例，购物中心所获得的分成总额依旧要明显高于平日，加之租金收益和因特卖会而拉动的商场其他消费，则购物中心才是最大赢家。

“中庭经济”产生千万收益

    既然租金、分成等是中庭收益的主要来源，那么中庭究竟能给商场带来多少收益呢？

    据悉，各大商场中庭的租赁分为日租和长租赁，前者一般有起租要求，比如上海中山公园龙之梦、来福士等必须至少4天甚至一周起租；后者则通常是大型广告或公关公司每年包租一个较长的时段，具体价格要看双方协商。以日租者而言，各大商场的中庭租金分为周一到周四一个价码，周五至周日一个价码，周末价高于平日价，总体租金具体还要看租赁的面积等条件。以一个20平方米的中庭小型租赁为例，租周一至周四约1万~2万元，周五至周日约10万元。有些较热门商场中庭租金水平非常高，比如中山公园龙之梦、来福士广场，一周左右的中庭租金高达28万~30万元。假如遇到营业额分成的特卖会则中庭收益会急剧上升。

    “中庭经营管理非常有学问，并非简单进行活动，这需要商场管理者做细节规划，将中庭收益最大化。中庭的管理归属购物中心市场部，大家一般认为市场部是花钱的部门，然而就因为有了中庭，让市场部变成了赚钱的部门。在时间上，市场部人员从每年1~2月就开始将这一整年的重要节点要做什么活动都定下了，而年初时，汽车、房地产、服饰、珠宝或公关公司等也都会主动与商场市场部联系，敲定一年内的各类中庭演出、活动和特卖会等。”周靖说。

    周靖还表示：“从空间而言，中庭是可分割的，当遇到大型活动时可整体出租，有些小活动则可分成几个区域出租，比如位于上海莘庄的仲盛世界商城有约2000平方米的巨大中庭面积，其能同时举行几个活动，如此一来，其一天的中庭收益是翻倍的。当然市场部人员也会留一些时间段作为临时活动后备，比如仲盛世界商城的中庭曾作为某娱乐节目的海选场地，当时给该商场带来巨大客流。”

    据诸多业内人士反映，因为有了中庭，商场在生意冷清时能增加人气，在品牌商户营收低迷时能调整增加收益，原本就火爆的商场则更能大把赚取租金，不少购物中心中庭的一年收益至少可达1000万元。

    当然，并非所有业者都能拿到来自中庭的收益，有些硬件陈旧的老商场并没有中庭设施，而有些零售企业则因管理问题放弃了中庭的经营。比如第一百货在整体升级后本拥有很大的中庭面积，但却被分割成诸多商铺后进行出租，放弃了中庭模式。

    “原因很简单，因为中庭需要管理，从年初规划事无巨细，还要和客户、公关公司沟通，遇到明星活动或演出要向相关部门报备，若粉丝等过多造成拥堵，还有一定风险，第一百货这类老字号国企肯定求稳，分割中庭给小商户租赁是低风险且有租金保障之选。但作为现代体验式购物中心，未来的新项目一定要有中庭。”周靖认为。

（乐琰）

案例：

“我曾经也想卖了当当”

    刚上市后，我踌躇满志，觉得自己无所不能。后来跌破发行价以后，我越挫越勇。我跟董事会说，给我三年时间，一定能够重返盈利。

    但跌破发行价对我来说是个转折点。之后我就开始整天忙着技术、品类优化、团队。但上市六个月一过，老股东可以套现的时候，老股东就开始跑了。当时我很受刺激，但我老婆很相信我的才干。

    不过，在这过程中，我确实是动摇过，而我们也老拿到收购邀约。我老婆说要不咱们不干了，竞争那么激烈，有些甚至都突破了法律底线了，当时真的存在出售当当的想法。

    当股价到8块的时候，有人就提出16块，我不答应。后来腾讯也提出要入股。跟腾讯的谈判中，有两个因素导致双方谈不下去：第一是股权，腾讯要33%，我坚持最多就25%。后来腾讯提出把好乐买作为交易条件。我们两口子异口同声说，我们没这个本事，如果它能存在，就该让它独立存在。结果谈判失败。而另一个导致终谈不成的是我们坚持要求把腾讯在两年里给免费流量的事写在合同里。（如果不写）那就是腾讯趁火打劫，贪便宜。因为那时候我们市值5亿美元，一亿美元对腾讯就是动动脚指头的事。

    什么品类不做

    全世界零售业选择品类大概有五十多个工具。但是粗略来看，选择品类有三个要求。第一，你的顾客要不要买；第二，你已经成熟的优势品类有没有可迁移性；第三有没有可获利性。有的品类它没有获利性，数码就是一类。

    有文章说，不管电子商务还是传统零售业，品类是核心战略。品类选择、品类管理，不同品类的推广方式不一样。如果我们选择数码是容易出（销售）数，一个订单3000多元，不像卖图书，一个订单5本书才85元，不容易出客单价，但是顾客数、订单数、影响力就足够了。

    还有，25岁以下客群的生意是最不好做的。包括线下的购物中心、百货公司，它们服装品类上轻易也不敢做25岁以下的客群，因为他们太潮，对价格太敏感，我们的团队不具备这个能力。

    回到图书，我发现每天买怀孕的书的就有5000人。加上大家给婴儿买东西的时候特在乎真货假货，这就是当当的优势。所以当当从卖尿布、奶粉开始，很快做成了全网第一。接着又开始卖婴儿食品，接下来我们还要卖婴儿和儿童的鞋与服装。

    做平台，要开放

    有人说，我们失去了亚马逊的梦想。但我不甘心，我还在寻找机会。我认为我对亚马逊的商业模式理解得比较透。京东平台80%都是数码，是一个单一品类。这一点我更像亚马逊，即平衡B2C（自营）和B2B2C（开放平台给第三方商家）。

    6年前美国亚马逊，利润里有60％来自B2B2C。接下来，有些自营品类我们永远不会做。比如说服装，因为我们没有买手团队，都是招商模式。这些品类做自营做不动，但平台会快速发展。

    当当是开放的，但我不站队，这就是我的经营策略。之所以跟1号店合作，因为食品我卖不过它。对苏宁易购也是同样，他们家电数码入驻当当，我们的图书入驻易购。而且我图书入驻的条件是把易购的自营图书关闭。因为我们掌握了图书行业采购、选品、供应链各方面别人拿不走的东西。

    钱不是万能的

    过去三年，当当、京东、亚马逊，后来又加上1号店，大家不要命赔钱打价格战，搞得电商创业者没有空间了。我的顾问说，现在不需要战略和管理智慧了，就比谁能从华尔街把钱弄来。我老婆也问我，人家拿了更多钱怎么办。我说，如果有钱就有一切，那这个社会就没有咱们企业家的事了。

    这其中，唯品会的崛起就有代表性。在各大电商进行惨烈的价格战背景下，唯品会异军突起。

    尾货是什么概念？上一年积压今年卖。我认识一些服装大佬，他们甩尾货的规则是：一折都行，拿钱来，千万别退货。但唯品会的沈亚厉害，他说服了服装业，做到了两点：第一不给钱，第二代销卖不出去退货。他改变了这个行业的规则。

    对中国的零售业来说，创业企业可以有四个价值：最便宜、最方便、最互动、选择最多。

    可以说，在中国的零售行业中，本土公司茁壮成长，跨国公司都没赚到便宜。

    做生意，永远要利润

    我曾经犯过的一个错是被华尔街牵着走，也曾经一度什么品类都做，什么品类都有。当时就觉得我什么都做，赔着钱做，这样顾客数就多了，销售规模就大了，然后估值就高，市值就大。

    第二，你做起来了，别人就软了，吓的就关门了，结果大家都玩命。亚马逊中国它赔这点钱不在乎，一年赔两亿美元没事，京东居然还老能拿到钱，要不然它已经死两次了。

    但在去年，我们开始砍掉赔钱的自营品类，把地方让给商家给服装。当时易迅要在北京租库房，正好跟我们竞争库房，我们在北京也要扩张，我说易迅要跟京东竞争？太好了，快点把这库房让它拿走，不许争了。我有过三个季度，每季度赔一个亿美元，也很吓人。赔到什么程度呢？毛利率10个点，物流12个点，毛利都不够物流的。

    在新的竞争格局中，早就应该做差异化战略了。这是竞争时代，做生意永远要做利润。

（李国庆）