在2010年，city’super首次进驻上海浦东IFC购物中心，拥有了其在中国内地的首家门店。相比于city’super曾经在香港时代广场的那间最大厨房，IFC店的中央透明厨房无论从视觉呈现形式还是面积大小都足以完胜前者。重点是当顾客逛超市时，视线实在无法绕开这一樽醒目的玻璃房子，总是忍不住去一窥究竟。

    City’super看上去不像一个传统的精品超市。“city’super不是一个精品超市的概念那么简单，我们都不说自己是超市，而定位成一个生活品味专门店。消费者的购物体验才最重要。”city’super集团总裁邬嘉华表示。

    如此投资内地市场不无道理。city’super国金店一直维持盈利状态，且营业额已连续三年保持30%增长。

    当一家公司企图以服务为舞台、以商品为道具，让消费者完全投入体验，其就开始理解商品有形、服务无形，而体验是难忘的道理。

    不过，这些还远远不够，当需要向顾客营销一款产品时，意味着你有两个观念需要转变。

    一是零售业过去一直强调坪效，以面积衡量营运效率，现在需要转变为客效，即单个顾客到底愿意掏出多少钱在这里消费。

    二是“成本观念”的转变，用顶级厨师创造体验式环境，不再是销售产品的营销费用，还是销售产品的生产成本。

    因此，体验式经济风潮从欧美刮到日本和香港，又从香港刮到了内地。例如city’super的体验式厨房成本不菲，重点就在不仅是销售商品，更要邀请到全球的顶级厨师教授消费者如何烹饪及品尝美食。同时，开办culture club(文化俱乐部)聚集会员。

　　1 从集客到生活方式

    City’super的culture club的优势在于集客能力强，可以大量带动人流和吸引目的性消费群体，同时能够有效地缩短市场培育期，在短时间内就形成非常强大的人气和市场活力。

    City’super经常在内部用三个字母表达其体验精髓，即EPS ，分别代表Environment（环境）、 Products（产品）和 Service（服务）。

    EPS也有另一个解释，即每股盈利，这似乎呼应了前文提到的消费者“客效”的重要性。

    当然，culture club推出后一直成绩斐然，报名人数每年以50%速率增长。

    顾客不仅可以跟着餐厅名厨学习厨艺，还能拓展插花、陶艺制作等多项技能。随之而来的是聚集大量人流和不断攀升的销售额，除了金融危机的2009年，其每年都保持同店三位数的增长率。

    邬嘉华将消费者生活水平提高分为两个阶段：第一波是比较外在的方式，通常是购买奢侈品展现自己的生活方式，而第二波则强调生活享受，对于饮食、生活用品的讲究，简而言之概括为“对自己好一点”，通常这比较隐性。

    City’super几乎不做任何广告，而是依靠高端人群中的口碑传播。“一定要爱吃爱喝的人才会喜欢我们的超市。只有达到第二波生活水平的人多了，我们的店才会有意义。”邬嘉华如此解释city’super的定位。

    City’super离开香港大本营来到台湾和内地，正是基于这些地方的城市正从第一波消费形态提升为第二波。

    当时正值2010年上海世博会，邬嘉华看到了上海更加国际化的趋势，其坚信这是一个绝佳的时机。上海国金店漂亮的成绩单也验证了他的判断——国金店维持盈利状态且营业额连续三年保持30%的增长速率。

    2 不务正业的超市

    City’super除门店卖东西之余，常常“不务正业”地建一座餐厅，设立一个海鲜吧或直接把厨房搬到超市。这家成立于1996年的香港超市隶属于city’super集团，旗下除了超市业务，还包括LOG-ON家居用品店和Cooked Deli美食广场。目前，在大中华地区香港、台湾、内地总计拥有12家门店。

    不再是一家超市，无关生鲜或生活用品，city’super将自身定义为生活品味专门店。比起那些追求效率、体量庞大的超市，“慢工出细活”，希望在那些对生活有追求的尖端群体中完整地销售整个购物体验，而并非直接售卖产品才是他们的策略目标。

    试吃便是第一步。大上海时代广场店中的50多个试吃台充分证明了这一点。只是试吃并不能满足消费者的需求，如何让不太了解西餐的中国人掌握西式食材的烹饪方法成为city’super完善购物体验的重点，因此第二步就是花巨资建一座厨房。

    八年前，city’super集团总裁邬嘉华在超市中提出建立culture club的想法。在会员俱乐部里推出美食烹饪、品酒及花艺等体验活动。在邬嘉华看来，从买牛排一直到吃完牛排的整个过程，才构成一次完整的购物体验。“如果顾客买回去不知道怎么做，或者做得不好，最后的体验也是浪费。所以，希望顾客在这里买完食材，我们能够确保顾客知道如何完成。”邬嘉华说。

    3 烹饪中的社交体验

    Culture club几乎每天都有课程。从马卡龙这样的甜品到柠檬火鸡的西餐，从品酒会到肉类品尝工作坊，culture club仿佛是city’super里的一间世界厨房。在这里你可以了解到正宗的牛排烹饪方法，比如不能低温煎，而需要用高温封住里面的肉汁；煎的时候只能翻一次，不能翻来覆去。选牛排要看油花，油花越均匀代表品质越高。

    City’super市场部助理经理殷雯静介绍说：“我们会根据季节以及超市的节日活动编排culture club课程。”比如春天做口味清淡的沙拉，五月开始推烧烤，中秋节可以做月饼，元宵节有汤圆，情人节做蛋糕。如今上海的会员数已达到四万人，平均每堂课学员为4~5名。

    近年来，除出现在超市的体验厨房，还有出现在购物中心的烘焙料理工作室，比如上海大悦城和K11里的ABC料理工作室。对于零售业而言，这的确是一个助涨人气的妙招。当ABC出现在上海K11购物中心地下一层时，一度成为人气最高的店铺，常常有人围观那些精致的蛋糕如何制作而成。

    它们要营造的是一种社交网络效应，正如邬嘉华所说：“做菜是一种乐趣，现在不是为了吃饱而做菜，而是让做菜成为另外一种生活形态。”

    学员们习惯把自己烹饪好的成果拍照展示，并通过微博或是微信分享给朋友，以此获得成就感。对于商家而言则是良好的口碑传播方式。“在culture club煮菜更像做一场live show，不能出错，这和我在餐厅以及家里做菜的感觉是不一样的。”city’super行政总厨张倩敏表示。

    4 厨房的事更要专注

    City’super因其食材种类数量庞大而闻名，大约规模有1万余种，而单单奶酪的品项就有几百种。美食家蔡澜也曾经于专栏中推荐为经常搜罗食材的超市：“单单是鱼子酱就有好几种选择，国产的单价为50克450元、伊朗的Sevru-ga是780元、Oscietra就要卖到800元。最贵的伊朗Iranian Caviar Volga Beluga，净重100克则要3500元。”

    如何让顾客对这些特别昂贵且陌生的食材产生兴趣？答案当然是亲自试一遍，比如报名culture club的课程跟着大厨学做菜。

    体验的实质是互动，关键在于舍得“成本”。邬嘉华将其视为销售产品的软件投入，是生产成本，而不再是传统的营销成本。因此邀请知名大厨来city’super教课成为city’super必须的事情。例如目前在city’super担任行政总厨的知名大厨张倩敏（张倩敏曾经是香港半岛酒店的第一位女厨师，擅长使用时令食材，创作出创意料理）。

    张倩敏平均每个月在上海待六天，在台湾待3~4天，这已成她四年来的固定行程。谈及三地学员的差异，她认为香港由于较早开发这一项目，学员更为成熟，加上香港本身深受西餐文化的影响，对于西餐更了解。很多随她学习多年的香港学员通常能自己报出想做的菜，然后由她来研究烹饪方法教给学员，而内地和台湾的学员则还无法达到这一水准，需要由她制定菜单的课程内容。但是，消费者对烹饪的兴趣正前所未有的浓厚。

    5 玻璃房子里的秀

    这个巨大的透明厨房是一场高端超市的高端厨艺秀。不过除了作秀以外，通过厨师和课堂把产品分享出去，以独一无二的体验创造city’super与顾客之间的粘合关系才是真正目的。来city’super学做菜的学员中家庭主妇比例最高，她们习惯在city’super上完烹饪课后，买食材回家继续做饭。虽然无法估算出culture club对销售额提升的具体数值，但事实上体验式消费的确延长了滞留时间，为消费和购物创造了可能性。

    “这就好像做广告，你很难估计这对产品的贡献有多少。”邬嘉华说。但事实上，体验正在成为销售必要的一个环节。

    相比于国金店，大上海时代广场店的创新之处在于新设立的“海鲜吧”。顾客可以直接在店内品尝从法国和意大利空运而来的海鲜，仅生蚝的品种就达到十款以上。

    “敢在上海卖生蚝，我们每一个环节都要去测试。”邬嘉华表示，生蚝敏感而不易保存，需要确保它的整个物流过程都要保持新鲜。如果温度太高就会影响其海鲜品质，物流中冷链的控制亦是难题。

    City’super的探索之路没有停止。相对于那些追求效率的连锁超市，它更希望精耕细作，提供极致的体验服务，即使投入大成本。“一桩生意总是追求盈利的，大家的方法不同而已，”邬嘉华说，“一个企业能否很专注地做一件事情是很重要的。这才是有持续性的成功之道。”