很多人都喜欢它的科技时尚感：免费Wi-Fi、手机支付、社交网络，甚至到美国大选——星巴克是一个信息时代的弄潮儿，它在开启新的启蒙时代，引发一场营销革命。星巴克在移动网络初兴之时就展开了秘密布局，待到这朵春花烂漫时，它早已掌握了用户的消费习惯，当之无愧地成为社交媒体上最受欢迎的“传统品牌”。

    顾客在哪，星巴克就去哪

    咖啡连锁品牌星巴克，其实是一家藏在传统行业外表下的科技公司。如今，星巴克内部已经将网页、手机、社交媒体、网络营销、Starbucks Card和电子商务、Wi-Fi、星巴克数字网络、新兴的店内消费技术等统一作为数字业务战略，甚至认为这与卖出咖啡一样重要。

    星巴克如此迫切地向电子商务、手机支付和社交网络营销转移，原因很简单——顾客在哪，星巴克就去哪。

    1999 年6月30号，星巴克CEO/董事长Howard Schultz 兴冲冲地向外界宣告这家销售咖啡饮料的公司正变成一家互联网公司——推出门户网站、在线销售咖啡和厨房用品、向一家在线聊天公司投资2000万美元，开启了它的科技之路。

    到2012年8月Schultz掏出2500万美元坐进移动支付公司Square 的董事会，外界才发现，Schultz从未放弃过为自己的公司加入科技基因的努力。如今星巴克不仅成为美国移动支付规模最大的零售公司，其在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒体也是最受欢迎的食品公司。

    根据星巴克的数据，其消费人群大部分都在使用智能手机，不论是苹果的iPhone 还是各种款式的安卓手机。吸引越来越多的顾客使用移动互联网在星巴克消费，这意味着能追踪他们，以他们为核心用户创建一个在线社区。

    较之以往，新方式让星巴克掌握着顾客的消费习惯、口味喜好等数据，将使这家以兜售用户体验闻名的公司获得非比寻常的优势。同时，Schultz敏锐地预判到这个时代最大的变化就是互联网和手机对人们生活状态的影响。于是星巴克开始为了跟随上时代而转变的行动。

    最近一个病毒式传播的在线视频极好地诠释了星巴克的理念——在一款名为Early Bird 的星巴克手机服务中，当设定好的起床闹钟响起，只要用户点一下“马上起床”，而且在一小时内赶到任何一家星巴克门店，凭APP就能够喝到一杯打折的咖啡。它并没有强行向用户推销什么，而是提供了幽默、打动你的服务。

    2011 年星巴克APP中整合了移动支付功能。用户通过会员卡号登陆账户后，不仅可以查询所有个人账户信息，还能在此直接完成个人信用卡对会员卡的充值。在星巴克门店消费时，在收银台直接扫描手机应用中的会员账号二维码，就能完成支付。

    使用手机的移动支付，能为星巴克服务员节省大量信用卡刷卡时间和交易费用。事实上，移动支付平均只需6 秒，比在柜台刷信用卡交易节省近2/3 的时间。这样不仅能进一步降低星巴克的成本，还能为星巴克管理其在美所有的信用卡和借记卡交易数据。

    “到目前为止，来自移动支付的总交易数量已高达6000 万笔。”星巴克中国区副总裁Marie自己也是一名星巴克移动支付迷。2013年七月，星巴克将移动支付扩展到加拿大与英国地区，覆盖门店数量增至 14000 家。同时在美国市场用户可以通过Paypal 为自己的星巴克会员卡充值。

    变身科技公司

    星巴克对科技的拥抱，可以追溯到2008年Schultz 的回归。当这位星巴克创始人再次出山，担任公司CEO时，坚持巨大投入从而极大改善了星巴克的IT基础，并且设立风险投资部门并任命了首席数字官，亲手将星巴克推进数字新时代。投资Square、新任命首席数字官等一系列动作，让外界开始猜测，星巴克会变成亚马逊那样的科技公司吗？

    2010 年秋，星巴克在北美宣布店内启用星巴克数字网络，顾客在星巴克门店内，可以通过免费的Wi-Fi网络，免费阅读华尔街日报、纽约时报、今日美国、经济学人等付费内容，收看ESPN的赛事，Nick Jr. 的儿童节目和Snag Films 的纪录片。星巴克又继而与雅虎合作，在其数字网络的欢迎首页上，链接多种免费电子书籍、新闻、音乐和电影；与苹果合作，令顾客可在此享受iTunes 上仅对星巴克数字网络免费开放的音乐下载。

    Marie认为，星巴克数字网络在北美地区的成功，对星巴克中国有极大的借鉴意义，但中国市场又的确不同。

    经过很多次市场调研，星巴克中国团队发现，不同于美国市场年轻人上网有较强的目的性和功能性，在中国，数字空间几乎成为人们很大一部分生活本身。于是，去年8月底，星巴克中国在推广新饮品冰摇沁爽时，首次采用了腾讯手机社交应用——微信进行营销。

    在星巴克的咖啡杯套上，会贴有一个带有二维码的宣传标签。顾客用微信扫描二维码之后就会自动将星巴克中国添加为自己的好友。在随后约一个月的时间里，用户在微信里与星巴克中国互动，就能听到不同类型的音乐。

    “在咖啡杯套上的二维码把咖啡杯从一个简单的杯子转化成了品牌向消费者进行咖啡理念传播的互动点。未来我们看到手机已经逐渐成为更加重要的品牌传播支柱。”JWT互动传媒总监邱有仁说 ，“通过有趣内容和颇具互动性的体验来传播教育咖啡理念并且建立积极的人际关系。我们希望能够激发热烈的讨论，让人们脑海中总有星巴克。”

    谈到星巴克数字营销在中国的未来，移动支付和星巴克数字网络是难以避开的话题。Marie 表示，由于中国与美国的银行系统完全不同，所以在这里推行移动支付“的确需要花些气力，但在接下来的十二个月中，大家还会看到我们精心准备的数字惊喜”。