在距离安徽合肥市150公里的寿县，不仅房价跳上了4000元/㎡，家乐福即将进驻的大广告牌似乎也正在彰显着这个有着100多万人口的县城未来美好的前景。

    事实上，除了安徽，湖南、河南、江西、四川等省份的三四线城市甚至县城都成为了外资零售大佬们眼中的肥肉。

    如果说前几年，外资卖场渠道下沉到三四线城市仅仅是喊喊口号而言，那么从2013年下半年，外资大鳄已经实实在在将脚迈向了上述大多区域，大卖场也开始“下基层”。

    但是，即使是业内人士眼中未来的蓝海，三四线也不是那么好混的，经过学习发展成长起来的本土超市似乎也有了与之叫板的力量。

下面有金子？

    寿县春申广场的华润苏果在春节期间人流如织，而家乐福的选址与苏果的间隔不足一公里，可谓是贴身肉搏。其实，寿县作为一个县级城市，由于人口多，距离合肥近，商业比较发达。

    据了解，在寿县共有大型超市6家，包括3家上海联华超市、一家华润苏果、两家本土华联超市（寿县华联百货有限公司），经营面积超过5万平方米，其中华润苏果就超过了1万平方米。此外还分布着许多私人小超市、批发市场等。

    而对寿县做过考察的合肥联家商贸发展有限公司董事长卢茂权告诉记者，寿县本身的消费能力并不弱于合肥，而120多万的人口也保证了当地的市场蛋糕。另外，随着新城区的发展，目前经济有了大幅提升，这也给家乐福进驻带来了可能。

    寿县其实只是中国众多三四线甚至县级城市的缩影，家乐福也绝不是第一个下沉的外资大佬。

    同样在湖南的四线城市，2013年10月，占地面积1.2万平方米的沃尔玛湖南新化店也开门迎客了。据悉该店位于湖南省新化县，位于湖南省中部，人口超过140万。

    此外，仅在2013年第四季度，沃尔玛就已经先后在湖南、四川、广东、河北、江西、河南、湖北、云南、山西等多个省的三四线城市开设了14家新门店。

    在沃尔玛公布的中国发展系列规划中显示，其计划未来三年新增包括商场及配送中心在内的110家新址，重点关注三四线城市。

    对此，河南省商业经济学会常务副会长宋向清分析认为，在经历了一二线市场成本上涨又竞争激烈的恶战之后，竞争相对较小的三四线城市在外资大佬眼中正在成为闪闪发光的金矿。

    同时，随着国家新型城镇化建设政策的实施，也必然要求有相应的配套商业，也为商超大佬们提供了发展空间。

    这也得到了沃尔玛中国总裁高福澜的认可，他表示中小城市新兴消费人群购买力的逐步提高将为大卖场的发展提供广阔的商机。而在城镇化过程中也会产生许多新兴的商圈，新的居住区。

    宋向清还特别指出，目前外资卖场的下沉不仅是开店布点，更重要是长远战略考虑。例如家乐福在河南的门店的农副产品60%实现了本地采购，同时利用自建、与第三方合作发展仓储物流，满足周围省市的产品配送需求。

基层也不好“混”

    尽管看似前景光明，但是这并不能掩盖其即将到来的风险。

    在卢茂权的眼中，其实外资大佬们的胜算远没有那么高。他告诉记者，虽然寿县人口超过120万，但其中有30多万为常年外出务工人员，而县城常住人口并不超过20万。

    另外，由于城市格局的限制，目前寿县新城区人口分布散，而老城区人口分布过于集中，这也解释了为什么除华润苏果外，几个大的超市都在老城区。

    不仅是寿县，在全国大部分三四线城市由于工作、学习常年在外的人不在少数，多属于人口输出型城市，这对当地的消费存在重要影响。正如卢茂权说的那样，“不可能每天都像春节期间那么多人”。

    另一方面，本土存在的企业并不会坐视不理的。经过十几年的学习发展，内资卖场早已进化成“土狼”，用本土化管理与经营已经可以与外资大佬抗衡，特别是区域零售商。而且，他们的下沉更早更深。

    以湖南步步高为例，它以农村包围城市的打法已经占领了湖南很多三四线城市，同时向周边省份辐射。湖南步步高集团董事长王填曾表示，“今天的家乐福和沃尔玛还是十多年前的他们。但本土企业通过多种改变来赢得了市场，更坚持差异化和本土化。”

    同样，位于安徽肥东县的联家超市肥东店就利用生鲜优势，牢牢占据市场。卢茂权告诉记者，联家的生鲜主要是自采自营，利用农超对接等，在价格上很有优势，而外资大卖场大多是供应商供货制，过多的环节必然增加成本。另外，由于“船小好掉头”，联家在变价等方面也比外资卖场要及时快速，从而降低了损耗。

    或许，外资卖场在管理和技术方面有着一定优势。

    然而，湖南连锁经营协会秘书长孔杨林就直言，这些优势至少可以领先本土超市半年。擅长学习的当地“土狼”们很快就可以将这些好东西经过学习消化应用到自己的企业，甚至会做得更本土化。

    当然，孔杨林也承认，不排除外资大卖场的品牌会吸引一部分三四线消费者，其强大的资金实力和全球采购系统也会在很多产品上有价格优势。另外，外资进驻某个市场高举低价杀手锏的凶狠打法还是要本土企业打起十二分精神。

抓牢差异化

    其实，不论是外资还是内资，只有抓牢差异化，深耕本土市场，才能在竞争中取胜。

    安徽乐城投资股份有限公司副总经理沈华峰就一直强调错位经营。目前乐城旗下门店的生鲜与零食都是通过买手制引入，大嘴零食的产品相比超市常规的休闲食品，毛利率提高了2~3倍。

    另外，通过生鲜、零食、文具、园艺等品类的模块化，可以具体针对各个门店特点进行自由组合，也可单独开设专卖店，灵活机动。

    而外资大卖场似乎也逐渐意识到自身本土化能力差、生鲜弱、亲和力不够等缺点，而且正在改变。高福澜表示，“近年来，我们一直在持续提升新店的选址和质量，包括根据顾客需求对新店的商品结构和动线设计做了不少调整，关注服务带来的顾客体验。”

    当外资在变的时候，本土企业似乎变得更快。针对人们对健康需求的增加，乐城与联家超市纷纷加强了对高档果蔬的采购。数据显示，在春节期间，乐城果蔬的销售额同比翻了一番，而联家整体也保持了7%~8%的增长，其中高档水果贡献突出。

    孔杨林分析指出，外资企业进驻三四线城市似乎也有收集产品信息之意，毕竟这些城市大多农业相对发达。它们在抓住产品之后，通过供应链效率的提升大大降低成本，可以很好地保持价格优势，

    据了解，沃尔玛在北京、上海、广州等城市设立了7个鲜食配送中心，更多的配送中心将于2014年投入使用。此外，沃尔玛计划在2014年底前，将冷链配送系统覆盖到全国所有的沃尔玛商场。这对于骄傲于生鲜的内资企业似乎并不是什么好消息。

    尽管如此，宋向清对于外资的变化力度依旧不满意。他说，“到什么山唱什么歌”，只有深入研究消费者，研究当地文化，才能更好地融入这个市场。外资企业做得远远不够，这从河南金好来超市与大润发的竞争中就可见一二。

    不管如何，三四线的战役已经拉响，外资卖场想要取胜，似乎要上下求索的内容还有很多。

新闻1+1：

尴尬的“1.5线”

    “一线城市的中心区域越来越难选址，且租金逐年上涨，那些地级市、县级市或相对偏远区域缺乏品牌商业业态，随着城镇化建设推进，这些区域居民消费水平不容小觑。”沃尔玛一名管理人员表示。

    “以上海与周边市场为例，根据对大润发、沃尔玛、卜蜂莲花、家乐福、欧尚和联华的统计，大部分的零售业态门店都集中布局在‘1.5线’内。”瑞银消费品研究分析师梁裕昌展示的数据图上显示，60%~70%的门店都布局在“1.5线”内。

    根据对上述品牌零售门店的不完全统计，上海和周边市场中，大润发约75%门店在“1.5线”内，卜蜂莲花也有约75%，家乐福的比例更是高达83%，沃尔玛则在60%多。

    “‘1.5线’内的概念是指距离市中心15~40公里范围内，大家之所以都集中于此，除了地理位置、地段繁华之外，主要是零售业态对附近人流有硬性指标的要求，比如在海外由于居民都有车且客单价消费额高，因此一个超市附近有5万居民就够支撑一家门店，但在中国市场，由于多数人还仅接受步行方式且客单价低而购物频率高，因此需要30万甚至50万居民才能支撑一家门店的经营。这也是同业者以往都集中在‘1.5线’内的根本原因。”上述沃尔玛管理人员坦言。

    然而随着竞争越来越激烈，租金和人工成本高企及低价战摊薄利润，让零售业者在过去的1~2年间经历了大量关店和并购的“阵痛”，包括农工商集团、卜蜂莲花、TESCO、沃尔玛等都有不同程度的关店，TESCO更是在华与华润系达成了合并协议。“1.5线”内俨然成为“红海战场”。

    “所以我们认为，传统零售业者的下一个关注重点应该是在‘1.5线’之外的地区，这些区域市场相对空白，开办门店的硬性成本和人工等都稍低，最主要的是，随着城镇化的推进，这些区域的居民数量增多且消费水平也会越来越高。”梁裕昌指出。

（乐琰）

案例：

宝龙地产的三四线之痛

    2011年，受“史上最严厉的调控”阻击，不少开发商纷纷挥戈布局三四线城市，宝龙地产亦不例外，以为驶入了一片“蓝海”，但却闯入了“红海”。

    发家于三线城市的宝龙地产，向来就对这些城市较为“青睐”，2009年，其以商业地产概念成功跃入香港资本“龙门”，斩获了近20亿元的“战利品”，并怀揣大把票子在青岛下属区县、洛阳、安溪等地大举“跑马圈地”。2010年，宝龙地产又将其总部由厦门大本营迁至上海，并制定了“宏大”的拓展计划，可谓雄心勃勃，且要深耕二三线甚至四线城市。

    当时大部分房企大鳄对这些区域并不感冒，而调控却改变了大部分企业的投资方向。当以宝龙地产为代表的中小房企在这里干得如火如荼、顺风顺水之际，受调控影响，包括万达在内的大房企纷纷下线三四线城市，开始与中小房企“抢食”并不繁荣的市场。

    2011年后，宝龙地产上市后掀起拓展潮之后的宝龙广场进入密集开业期。截至目前，宝龙地产在全国开业的广场系项目达到了15家。

    速度往往与质量成反比关系。宝龙地产旗下的部分广场项目正在遭遇着调整阵痛。

    以青岛李沧为例，总投资额约18亿元的李沧宝龙城市广场，其购物中心开业一年多人气越来越差，数十家业户纷纷撤离，经营陷入困局，不仅离开业之初的雄心壮志越来越远，而且大有重蹈‘三年之间一座空城’的城阳宝龙覆辙的可能。

    变阵之忧

    宝龙地产因青睐三四线的布局，导致其业绩乏善可陈。

    宝龙地产历年年报显示，2010年，全年实现销售62亿元后，将2011年的目标定在110亿元，但仅完成54.8亿元；2012年宝龙合约销售额为65.19亿元；2013年的目标是80亿元，最终完成93.73亿元，增幅好于前几年。值得注意的是，业绩平平的同时，宝龙地产的毛利率亦在大幅下降。2013年上半年，其毛利率有2012年同期的40.8%下降至30.4%。

    压力之下，与2011年规划的宏达蓝图相比，宝龙地产明显进入了收缩期，位于三四线城市即将开业的广场招商并不理想，在建项目亦进展缓慢。

    三四线城市陷入泥潭，与其他房企一样，宝龙地产也在无奈之下，挥戈进军一二线城市。总裁许华芳表示，宝龙计划将一二线城市的比例增至15%，原有的三四线城市比重将会缩减到60%~70%。

    2013年以来，宝龙地产数次在上海、杭州等地拿地。据地产中国网统计，过去一年，在一二线城市的拿地投资金额接近70亿元，相当于销售额的78%。土地储备总面积由约780万平方米增加至约1000万平方米，激进之态前所未有。

    业内人士指出，目前回归一二线城市，并不是最好的时机，由于房企大鳄纷纷在一线城市抢地，导致地价节节攀升，作为规模并不算大的宝龙地产，其在这些城市拿地的优势并不明显，而且由于地价偏高，往往会压缩开发利润。

    远不止于此，旗下位于三四线城市的部分广场项目尚处于培育期，一二线城市的项目尚处开发期，资金压力也随之而来，面对这些难题，2014年如何突围，将考验宝龙地产的综合运营能力。

（郭焘）