全新的移动电子商务形式不仅为企业提供了更多的营销渠道和营销机会，酝酿出了更多创新的模式，同时为广大用户带来了真正的便利。

    移动电子商务虽源自电子商务，但从移动互联网角度评判，却非简单的“互联网业务移动化”，因为现代科技催生的新技术使移动电子商务具备了更广阔的空间。移动电子商务正在创造全新的消费模式，对大众的消费行为产生巨大的影响。

    移动电商价值链

    移动电子商务不仅仅是电子商务简单的扩展，还有其本身的特质，其主要特点是灵活、简单、方便。移动电子商务不仅仅能提供网上的直接购物，还是一种全新的销售与促销渠道，它全面支持移动因特网业务，可实现电信、信息、媒体和娱乐服务的电子支付。移动电子商务能完全根据消费者的个性化需求和喜好定制，设备的选择以及提供服务与信息的方式完全由用户自己控制。通过移动电子商务，用户可随时随地获取所需的服务、应用、信息和娱乐。

    移动商务价值链包含以下5个环节。

    内容提供商：内容提供商为用户提供各种形式的内容和服务，从简单的天气预报到复杂的移动销售支持等，各种各样。

    门户和接入服务提供商：门户和接入服务提供商为内容提供商和无线网络运营商之间搭建了一个互通的桥梁。它为内容提供商提供了内容接入无线网络的接口，保证其顺利进入无线网络传输系统，最终到达“移动”用户。

    无线网络运营商：无线网络运营商介于内容提供商和用户之间，为他们提供信息传输服务。它一般包括无线网络基础设施运营商和无线服务提供商两部分。无线网络基础设施运营商为无线信号提供传递通道，而无线服务提供商为信号传递过程提供相关的个性化服务。

    支持性服务提供商：内容提供商的职能是为无线网络运营商提供各种支持性服务，如基础设施制造、应用程序开发、付费支持、安全支付等。他们是保证无线网络运营商提供高效、可靠的信息传递服务不可缺少的部分。

    终端平台和应用程序提供商：终端平台和应用程序提供商的作用是为用户提供功能更加完备、内容更加丰富、使用更加方便的终端设备。

    新特性，新商业

    与传统电子商务相比，移动电子商务具有明显优势，它不受时空限制，可以更好地发挥主动性，为不同用户提供定制化的服务。交易安全认证级别也有所提高，通过内置用户身份信息的SIM卡移动电话，可以确定用户身份。

    此外，移动互联网使得信息的收发将会变得更加及时，同时实现准确的定位服务，也使得支付更加方便、快捷。在此特性之下，移动电商衍生出了诸多商业模式。

    手机的精准优势，令营销变得更精准。从广告的角度来说，其价值是和对目标用户的覆盖面和精准度决定的。

    传统媒体覆盖面广，但因为缺乏对目标受众的全面跟踪，很难做到精准投放。也正因为此，大卫·奥格威才说：“我们都知道广告费里有一半会打水漂，但不知道是哪一半”。因此传统广告的决定权在广告主手里，由他们来决定要往哪个渠道投放。

    而手机应用一旦形成了一定的覆盖面，由于其良好的互动性和对用户行为可跟踪的特性，自然可以对其目标用户形成深入了解。因此在未来，有一定规模、有明确的目标用户的应用，很容易在业务内部植入其目标用户群需要的产品的广告和促销，也就很容易形成对某些对口产品的效率很高的销售渠道。

    传统的产品宣传很难和用户的具体时间、地点和行为产生关联，因此宣传都是侧重在用户头脑中留下印象，希望当用户发生购买时这种印象能够起作用。

    移动设备的特色就是具有实时、随身、定位等能力，未来的手机会植入更多的体感设备。未来的手机电子商务企业如果能深入分析用户购买行为与时间、地点和购买相关行为的关系，巧妙地将用户行为和产品购买结合，必然能形成很大的市场。

    此外，移动互联网的兴起也催生了电商金融的生长。

    相对于传统金融而言，电商金融的不同不仅体现在金融业务所采用的媒介上，更重要的在于金融参与者深谙互联网“开放、平等、协作、分享”的精髓，以网络平台为依托，使得传统金融业务具备透明度更强、参与度更高、协作性更好、中间成本更低、操作上更便捷等一系列特征。以互联网技术为核心，拓展小微企业融资渠道，解决社会闲散资金的有效利用。

    余额宝对金融行业的影响是革命性的，但电商金融绝非从余额宝开始。

    早在去年，阿里巴巴、苏宁、京东等电商巨头相继推出了供应链金融贷款服务，而京东收购网银在线，各大银行纷纷上线电商平台并针对性地推出各种电商理财产品，传统保险理财投资等公司更是纷纷试水电商，这一系列针对电子商务市场的金融刺激，使得电商平台之间、甚至传统金融企业之间，已经有了非常明显的在电商金融上明争暗斗的局面。

    产业创新

    在信息技术迅速发展，3G网络渗透率进一步提高的背景下，移动运营商、制造商、提供商均可以基于市场的经济状况，拓宽服务领域，不断完善移动电子商务产业链。

    从企业应用角度来看，移动电子商务的创新模式最重要的一点是制造商、运营商和提供商之间的合作。在河北志科通信设计咨询有限公司的张国伟看来，通过加深合作，设立企业的应用平台，可以实现共赢。提供商为企业用户提供解决方案，以此获得收入；企业借助方案，提高自身核心竞争力，移动运营商则可以收取数据通信费。

    另一种模式则是以移动运营商为中心。通信行业的迅速发展也令移动运营商面临更加激烈的竞争。其发展模式也需要发生相应的转变，张国伟认为，这些转变体现在以下几个方面。

    首先，运营商需要对服务提供商采取差异化的策略。对于核心竞争力较大的提供商，运营商应放宽权利，给提供商相应的营销权利，将利润来源着重于话费，增加自己的利润。与此同时运营商对产品进行多样化的创新，满足客户需求的同时，带动用户的消费能力。

    还有以WAP业务为基础的创新模式主要是基于移动网络，传统互联网对其进行拓展。在WAP应用中，3G网络的应用解决速度、资费的问题，以WAP业务为基础的模式会在移动电子商务中发挥重要作用。 

    移动网络的运用模式存在特殊性，主要表现在内容服务和在线交易上。在网络内容服务中，WAP服务器成为该模式的优势：服务提供商可通过会员制、传统的游戏充值卡等获得利润。在交易平台中，手机交易将会成为一大亮点。运营商通过在线交易可获得丰厚的利润。

（张燕）