双11结束了，卖家可以从中总结哪些经验？接下来又该做些什么？本文站在卖家的角度总结了今年双11的八大看点，并对2014年卖家努力的方向做出了建议。

    “火”还是“货”？

    双11当天支付宝成交额总共350.19亿元，听到这个数字，在会场里冲锋的卖家大抵有两种结局，一种是大获全胜，欢呼雀跃，一种是大量的货全剩下来了，也算是“大货全剩”吧。

    只有上过双11，才知道库存才是卖家的死穴；接下来的双12本质其实就是大多数卖家清库存的一次活动。

    2014年卖家思维：明年还有很多活动，再次重申备货思维：第一，抛开节日和活动来备货，所备之货无论是否节日都应该能很好卖掉；第二，紧接库存思维；极端的说法是宁可卖断货，不能压库存；最好是控制欲望，控制头脑，理性核算，使库存和销售紧接吻合。

    O2O势不可挡

    今年双11的另外一个看点就是O2O。银泰商业集团与天猫宣布达成战略合作，共同探索中国商业线上线下融合发展。同时，银泰商业集团参与电商盛事“双11”活动，重装升级天猫网店，线下35个实体店相关资源支持天猫双11购物狂欢节，共同完善消费者体验。

    淘宝点点作为阿里的第27个分化出来的部门，就是在布局O2O，高德地图参战双11也是希望完成线上与线下的珠联璧合，趋势已不可挡。

    2014年卖家思维：未来很可能电商会成为全商业电商，没有线上线下之分，只有电商和移动电商之分，甚至只是全网电商与智能电商之分。各位卖家未来将和线下品牌体系完备的对手竞争或资源整合，试问：你是否有足够的竞争力在全电商时代崛起？你又有哪些资源与线下市场做整合？大卖家在这一点上会先走一步，相信明年双11将更加有爆发力。

    狼来了，老虎也要来了

    350个亿还会带来一个结果，这个数字很诱人，线上很美好，而线下的市场越来越难做，明年会有更多的传统巨头进来电商市场，各位卖家将面临更高一级的竞争；流量会更加贵，运营会更加难；未来的竞争不是懂技术就能活，而是最好内功和客户体验的卖家才能活下来。

    2014年卖家思维：只有做成品牌和小而美卖家，才有可能在2014年崛起并盈利，否则就要接受洗牌出局的下场；希望中小卖家们通过双11看到的不是数字，而是对自己经营模式的反思；如果还是和2013年一样的做法，那么就还是2013年的这种结果，甚至还不如这个结果。

    手机威力无限

    今年手机淘宝支付宝成交额是去年的5.6倍（去年手机淘宝支付宝成交额为9.6亿）；单日活跃用户达1.27亿；手机淘宝单日成交笔数达3590万笔，交易笔数占比整体的21%。支付宝手机支付额突破113亿，这是目前全球移动支付的最高纪录。这些数字再次证明了移动电商的到来，并且来得很猛。很多人预言未来移动电商可以超越PC电商，对于这一点我也持相同观点，PC端的客户不到3个亿，而移动端口客户群则有6个亿以上。

    现在很多卖家已经不是在一个平台内部进行营销，而是涉及到全网化营销。淘宝打通新浪，又开发来往，马云又是UC的执行董事。他今年双11还特别强调粉丝数目不足一千的禁止上手机无线双11，移动端潜力无限。

    2014年卖家思维：微信、微博、微淘，是未来卖家们的重要战场。2014年的流量体系和规则体系更加倾向于客户体验，如果不注重移动终端与客户的沟通，将来的大部分推广将依靠付费方式，各位卖家现在有多少重力经营三微在电商这一块的效能呢？

    要么是品牌，要么有客户

    看双11的单店销售TOP排名；要么是淘宝上的知名品牌，要么是线下的知名品牌，总之做过亿的都是品牌，而中小卖家在没有品牌拉力的情况下就很难大有作为。随着分销体系的扩张，未来大品牌的冲击将会导致很多草根卖家的出局。

    除了大品牌，一批小而美店铺在双11期间也表现不俗，根本原因是他们的小而美基因，为他们积累了大量忠实客户，在任何节假日活动期间都能一呼百应，一些卖家甚至可以做到全年无淡季。

    2014年卖家思维：学习直通车钻展的运营技术将不是2014年的核心，未来需要学习的不是运营，而是卖家老板们；未来需要花钱去经营的不是流量，而是老客户；未来需要格外重视的部门不是运营推广，而是品牌部和客服部。

    刷单？淘宝天猫并不爽

    双11当天，截至凌晨4点15分，参与双11促销的商家中有7家因涉嫌刷单作弊而被天猫下架封店。从今年7月底开始淘宝天猫都在重点打击刷单，而双11期间杀一儆百地处理7家店铺，算是向所有卖家宣布：动真格了。

    天猫的果断封店在卖家群里引起轩然大波，刷单之风迅速刹车。今年相对于去年双11的大牌刷单来说，情况好转许多。而淘宝天猫对于刷单的打击恐怕不会止步于双11，会坚持不懈做下去。

    2014年卖家思维：淘宝天猫要想在美国上市，需要花很大的精力来整顿其内部的商业系统，各位卖家应该重视品牌建设、重视客户维护、重视内功，走正道，放弃刷单的念头，否则2014年你若为淘宝上市抹黑，淘宝会直接把你拉黑。

    交税了交税了

    双11，支付宝轻松突破350亿交易，这让很多商家羡慕不已，很多人说网上成本低，又不收税，所以才能创造这样的奇迹。

    不过马云认为，电商的成本并不低。他说传统行业凭资金、凭原来的实力和银行的贷款，在最贵的地段，租了最贵的房子，它的成本是高，因为它选择了一条错误的路。相比之下，电商在这方面成本确实比较低。但是电商卖家的时间成本、精力成本并不低，因为卖家需要花很多时间和精力，研究消费者，研究数据，研究新产品。他认为电商会让整个中国的税降低，马云说他是支持收税的，企业不交税是不道德的。

    这次总理接见马云之后，再次对马云提出了很多要求，马云也表示愿意建立一个规范的商业体系。对于未来的淘宝天猫卖家来说，规范就意味着去草根化，规范就意味着更多的卖家将洗牌出局，如果卖家们需要交税，我们必须做好走品牌化的准备，成为一个品牌卖家的样子。

    2014年卖家思维：最近天猫的入驻门槛提高了，对商家的管控更加严格了，正在清退一些不合格的商家，这给所有卖家一个警示：我们必须深度了解阿里的商业体系规则，做好内功和品牌建设。

    全球的双11

    今年双11购物狂欢节，天猫在华人聚居的地区设立海外购物分会场，包括香港、台湾、东南亚新加坡马来西亚地区，澳大利亚和新西兰。海外其他地区的华侨同胞和海外友人，可以通过专属分会场和跨境物流参与到双11活动中来。

    2014年卖家思维：关于这一点可能很多卖家还不关注，而事实上新加波等地区的很多投资者开始投资大陆地区的卖家，而各位卖家也有机会将来走出国门，创造更大的市场份额，卖家们的机会也会更加多元化。

    今年双11已过，各位卖家需要关注的不是接下来还有什么活动，而是更应该思考自己2014年应该怎么做。是价格战？还是不断依赖广告……这些才是双11给我们带来的最大启示。

（大圣）

案例：

家电Vs化妆品 淘品牌圈地的三种策略

    家电行业有淘品牌生存的土壤么？

    传统的家电行业是一个行业整合非常成熟的领域，目前已经进入寡头竞争时代。拿白色家电来说，格力在国内空调市场上的占有率高达44.8%，海尔在冰箱和洗衣机市场的占有率分别为27.6%和34.8%，美的在大家电市场的占有率虽然没有达到第一位，但在这三大品类上都是排名前三。这三大家电巨头垄断了白电的大部分市场份额。黑电市场的集中度虽不如白电高，但也是巨头林立，小品牌几无立足之地。

    这一竞争格局映射到线上意味着淘品牌在大家电行业几乎没有生存空间。传统的白电和黑电行业都没有孕育出有影响力的淘品牌，只有在厨房大家电行业出现了几个工厂型品牌。在厨房小家电领域，美的、九阳、苏泊尔是三大巨头。其中，九阳的豆浆机，苏泊尔的炊具都是市场的遥遥领先者。而美的在小家电市场的九个品类上都保持着第一的市场份额。在电磁炉、电饭煲、电压力锅等品类，主流品牌的市场占有率甚至能达到40%左右。目前，美的、九阳、苏泊尔这三巨头都在努力推进电商业务。不难想象，在厨房电器领域，淘品牌的生存土壤同样贫瘠。

    见缝插针

    但也有淘品牌在其中找到了生存空间。小熊电器从酸奶机切入，SKG主打榨汁机，道尔顿专攻饮水机，它们目前都在行业里占有一席之地。小熊电器甚至能长期保持在品类前五的位置。

    生活电器和个人护理类目的传统品牌并不强势，只在部分细分类目如剃须刀、足浴盆具有较强的竞争力。不少淘品牌从小众品类取得了突破，比如吸尘器品类的小狗电器，挂烫机品类的贝尔莱德。而随着扫地机器人逐渐被越来越多的消费者接受，也让科沃斯和艾罗伯特这两个同处苏州的扫地机品牌得到了飞速发展。

    整体来看，家电行业给予淘品牌的机会很少，稍具规模的类目都已被传统品牌牢牢占据。但已经有不少淘品牌借助细分品类实现了突破，这是一门“见缝插针”的艺术。

    家电类淘品牌另外一个很有意思的现象是，只要一个品牌在某一细分市场取得了突破，其市场地位就能保持下去。这从TOP家电品牌相对稳定的竞争格局中可见一斑。

    单品打天下

    研究这些品牌的店铺我们发现，这些品牌不但聚集于小众类目，而且大多主打单一爆款，大部分家电淘品牌的镇店之宝的销量都能过十万。这个行业的逻辑在于“单品即品牌，品牌即品类”。

    在家电行业成功打造一个爆款意味着品牌在该品类里的影响力提升，意味着占据搜索入口，还意味着后端生产成本的优化。这也是标品的游戏规则：赢者通吃。线下如此，线上依然如此。

    虽然不断有淘品牌凭借新的细分类目上位，但家电行业的品牌生态依然单调，当一个品牌占领一个品类后，其他品牌就很难在该品类取得突破。相对而言，同属标品的化妆品行业的生态就丰富很多。

    从化妆品的品牌结构来看，欧美一线品牌占据了顶端市场，欧美二线品牌、日韩和本土一线品牌平分了腰部市场。而在腰部以下市场，本土品牌占据了主要的市场份额，其中本土品牌又以淘品牌为主。化妆品行业是一个相对长尾的行业，淘品牌在其中具有举足轻重的地位。

    化妆品的标品属性非常明显，这些成长于网络的淘品牌依靠单品打天下的现象依然很普遍，一款产品热销几十万件的案例比比皆是。

    个性化和差异化

    但对一个主要面向女性用户的品类来说，差异化的空间还是很大。精油品类的阿芙、泥浆面膜品类的御泥坊是大家比较熟悉的化妆品淘品牌。而其他细分市场，如祛痘、去黄、手膜足膜、手工皂等也都孕育了不少新兴品牌，立足这些细分市场的化妆品淘品牌数量高达上百个。

    我们可以用一个类目的长尾程度来衡量该行业的个性化空间。品牌成交的长尾越明显，该行业的个性化空间就越大，反之亦然。作为个性化典型的女装品牌集中度很低，其尾部较厚，说明大量小而美的品牌能够在这里找到生存空间。女装第100名品牌的年成交额在5000万元左右，第200名品牌的年销售额接近3000万元，第300名品牌的年销售额仍有1500万元。这些品牌里面不乏大量小而美的案例。

    与女装相比，化妆品的腰部品牌的相对规模更大。这主要是因为化妆品是一个品牌化进程推进得非常完善的行业，线下品牌成交占比非常高，所以从绝对规模来看，虽然化妆品的规模远小于女装行业，但化妆品排名前100品牌的规模与女装非常接近。而化妆品是一个非常细分的行业，单个品牌的市场占有率并不会太高，由此形成了强大的腰部品牌。

    不同的传统商业形态结合电商就会形成不一样的玩法。

    在家电行业，传统品牌是如此强势，以至于电子商务只能在流通层面发挥作用。不过，在那些传统大牌无暇顾及的小众市场，网络品牌在悄然生长。

    而在服装行业特别是女装行业，传统品牌表现得相对弱势，于是网络品牌异军突起，表现出了极强的冲击力。但男装行业不论是在线下还是线上，都表现得像一个标品行业。所以，“小而美”目前还不够吃香。

    当讨论淘品牌的是非成败的时候，不能忽略这些品牌在天时、地利、人和方面的差异。有的淘品牌成功了，但可能只是因为运气好，在适当的时候出现在了风口；有的淘品牌失败了，但未必就是企业经营不当，也可能是输在天时、地利。

（杨钦）