初见时，两看相厌，你说我烧钱，我说你没客流。但是，当大家看到了对方的优点时，一场风花雪月的故事开始了。

　　电商要落地，店商要引流，双方就开始了多种方式与渠道的合作，例如便利店作为电商的提货点，电商开放平台为实体店做网上旗舰店，更有天猫与银泰联手在双11的大型促销，双方都尝到了甜头，线上线下融合似乎终于找到了方向。

　　然而，相爱容易相处难。双方在磨合中总有不愉快。双11前夕，红星美凯龙、居然之家等19家传统家居卖场就联合抵制天猫家居O2O模式的行动。双方小心翼翼走到一起却又各怀心思、同床异梦由此可见一斑。

    没事遛遛“猫”

    在剩男剩女频出的当下，养个宠物当情人的不乏其人。于是，银泰商业集团就在电商节日双11到来之前，与阿里巴巴旗下天猫商城达成了O2O战略合作，银泰集团线下35个实体店将加入天猫双11狂欢节，拥抱电商。

    正如银泰商业集团CEO陈晓东说的那样，“在现在全新的商业环境下，对互联网的任何质疑和拒绝都是愚蠢的”。据了解，根据银泰与天猫的合作方案，消费者可以在银泰的品牌专卖店进行扫码，将商品放进天猫商城购物车。

    在双11当天付款后，15天内货品即会寄送至顾客指定地点，而部分商品的价格仅有店家挂牌价格的五折，也可选择双11当天在线下当场购买或提货。

    同时，11月15日，银泰还与支付宝钱包达成合作，消费者可以在29家银泰百货、银泰城门店，利用手机支付宝进行“当面付”服务。

    北京朝阳大悦城虽然没有明确要找个宠物情人，也宣布甘当消费者的“试衣间”。其宣称，11月1日~11日，商场全部商户对消费者公开货品编号，消费者可随意抄写。

    此外，消费者还可用手机扫描GAP、NINE WEST等9个品牌的天猫旗舰店二维码，获得不同金额的代金券。

    数据也证明，店商们拥抱电商的这些尝试都取得了非常可观的回报和业绩。

    银泰百货杭州武林店在11月16日带来了单日销售1.506亿元的成绩，较历史最高单日销售即去年的1.112亿元大幅提升35.4%，创银泰商业集团单店单日历史新高。

    而朝阳大悦城方面，其推广部副总监文娟表示，根据活动期间的数据显示，朝阳大悦城的销售情况稳中有升，而除了销量和客流，还赢得了不少网络买家的口碑。

    事实上，与电商合作的不止这两家。目前北京超市发商业连锁有限公司就负责供应京东商城在北京销售的多数生鲜，牢牢把控住供应链的源头，既为京东节省了采购成本，也提升了自身的生鲜销量。

    此外，作为北京超市发的下属子公司——北京超市发海批商贸有限公司利用自身的采购与品牌代理能力，承担着京东商城40多个品类的供货，这其中包括雀巢系列的20多种产品和玛氏集团宠物系列的20多个品类。

    另外，很多线下企业也开设了“电商提货点、代收包裹”的服务。例如广东美宜佳可以接受天猫商家发给顾客的包裹，而24小时营业的WOWO便利甚至可以帮顾客半夜寄顺丰。

    磨合依旧很难

    在银泰与天猫合作愉快的时候，天猫家居馆的销售却不尽如人意。

    今年双11，去年的“黑马”——顾家家居，其交易额比去年下降了1000多万元。

    同样是2012年双11销售额TOP10榜单的全友家居，今年双十一的销售额为1.11亿元，相较去年略有增长，但相比天猫总销售额85%的增幅，还是弱了很多。

    “好过去年，但未到心理预期”是家居电商今年双11表现的写照。这或许与天猫家居O2O战略流产有关。在双11前夕，红星美凯龙、居然之家、吉盛伟邦、集美等19家家居连锁卖场联合抵制天猫的上述项目。

    对此，居然之家集团总裁汪林朋表示，天猫O2O模式让消费者去卖场试衣服，又把钱交给天猫，从道义上说，是不公正的行为。

    随后，更有消息指出“以红星美凯龙、居然之家为代表的家居卖场将对2013年天猫双11家居建材类销量排名前十的品牌进行清场”。尽管双方都没明确回应，但是，在天猫家居类销售排行中排名第十的酷漫居，其位于北京居然之家北四环店的商铺却因到期没有续约而关闭。

    对此，酷漫居相关负责人透露，北京北四环居然之家的酷漫居专卖店销售额一直不错，在居然之家近一年的考核中也一直名列前茅。

    业内人士则表示，传统的家居卖场并不甘心被电商抢走市场，往往主动出击，与其被动迎战，不如把握主动权。

    值得注意的是，在双11前一周，居然之家启动了O2O的电商项目——居然在线，意图打造国内家居建材流通行业首家中高端O2O模式电子商务平台，还破天荒表示要取消合作厂商的进店费、服务费。此外，另一家居巨头红星美凯龙也传出有意入驻苏宁开放平台消息。

    正如居然之家电商总经理汪小康说的那样，居然之家内部也认定电子商务是时代潮流，企业必然会顺应时代潮流做出变化。居然之家只是不认可天猫通过所谓的O2O模式，将卖场的消费者转移出去的做法。

    家居卖场与天猫家居的分手原因，在业内人士看来，更多的是家居卖场在为自身的电商平台做保护，从居然在线、红星美凯龙易家的发展就可见一斑。另外，家居卖场线下商户的账期通常为几个月，除租金卖场主要靠商户的大规模现金流来运转。电商的崛起，尤其是天猫双11大促销的情况下，家居卖场的利益很容易受到冲击。

    对的时间对的人

    当电商与店商的界限进一步模糊，合作确实是一个不错的想法。你有流量和快捷，我有产品体验与服务，关键看双方如何根据自身产品特点在其中找到平衡点。

    陈晓东就强调，互联网不仅是新技术，还是一种思维，所有的拒绝都是不理智的，今后银泰要进一步挖掘数据。

    据了解，在银泰内部，目前的KPI考核并不是单店销售额和利润，而是全面考察这家店的客流量和回头客户数，以及用户到店的停留时间。这与电商网站的考核如出一辙。尽管此前已有预计，银泰此举或将会降低整体的营业收入，但是，这样更加有利于增加客户粘性。

    上述分析人士也指出，银泰与天猫在产品和消费人群上有着较大的重合度，与天猫的合作恰恰就补齐了自身客流减少的短板，再加上其餐饮、休闲娱乐业态的存在，销售额并不会有很大下降。

    况且，旧款与天猫同价，新款做促销，双管齐下对消费者还是会有很大的吸引力。

    同时，与电商合作，当试衣间并非不能转变为销售额。文娟就表示，在活动期间，来朝阳大悦城真正抄货号的人并不是特别多。消费者试完之后，因为导购的一些推荐，再加上冲动消费的心里，他们在实体店购买的情况比较多。

    因此，文娟也指出，未来的趋势应该是电商与店商有区隔性地共同发展。

    另一方面，电商也在纷纷落地，寻求本地化合作。据京东商城大物流规划部首席物流规划师侯毅透露，京东已与山西太原唐久便利超市有限公司达成合作，形成线上订货交易、线下支付、到店取货的便利店电子商务模式。

    但是，在天猫、京东等大电商强大的流量面前，走出了你死我活的战局之后，如何互惠互利将是未来电商与店商都要考虑的问题，结果如何，还有待市场考验。

新闻1+1： 

O2O生态链博弈

    “这些数字背后相当震撼，但是我们希望的不是这个数字。”今年双11过后，阿里巴巴集团董事局主席马云曾直言，“我们希望唤醒制造业和传统行业的人，那就是天变了。你们一直认为很牢固的线下地盘已经开始摇晃了，假如你不变，你会输得更惨。”

    现在的局面是，“天猫、京东、苏宁云商、1号店均以线上的海量用户为优势，以平台开放之名，试图裹挟线下实体店进入自己的O2O生态链。”某知名百货老总表示，“有2/3的传统零售大佬没听明白，有1/3的零售大佬听明白了，都说再等等吧。”

    苏宁云商集团副董事长孙为民的发言也印证了上述说法。“我们去年在年底的时候就把自己定为自营的O2O，开放的叫做云台，我们希望是对所有的商户，不管是哪儿的商户，甚至是个体户都开放。这个时候，店商思维要变，王府井少说得要有200~300万的SKU，这么多的SKU放到任何一家电商平台，都能把别人给压死。”

    但在传统零售商看来，“这样一种合作应该还是比较松散的合作，谁都可以过去，或者说天猫随时可以让你走，能带来价值，但是这个价值我觉得还不是太足够。”天虹商场股份公司董事总经理高林生的看法颇具代表性，“真正的合作应该是我们双方去共同重塑商业价值，在这个价值链条上有些是天虹做，有些是合作伙伴做，这种合作是战略性的，谁也离不开谁。”

    这或许代表了大多数传统商家的意见。不过，也有敢于吃螃蟹的先行者，除众所周知的银泰百货与天猫结盟后，据了解，1号店也正在跟中百集团洽谈合作，腾讯则可能会联手天虹百货来做O2O。

    不过，说到底，“O2O是个伪命题，零售商的终极目标是泛渠道，想方设法把新技术运用到各种渠道上，把零售品牌全面结合到消费者的生活习惯中去。”银泰投资公司CEO陈晓东坦言，“O2O是什么？银泰想明白了吗？真没有。先开枪后瞄准，打不着敌人，也把他吓一跳，然后再瞄一下，这是我们企业的风格。”

    陈晓东讲了一个故事，“有一次，‘我查查’弄了个大气球在银泰武林店门口耀武扬威，我当时那个恨呀，恨不得一枪打下来。但那天以后，我召集团队开会，决定在银泰所有门店安装最高速率、安全级别最高的WIFI，让大家查。”

    “这绝对是今后的一个方向。”陈晓东说。这让人不得不对零售行业的前景开始产生新的憧憬。

（肖昕）

评论：   

体验业态能救购物中心吗

　　从促销救市到一窝蜂扎堆体验业态，如今购物中心将体验式消费看成购物中心的招牌与灵魂。不过，在电商低价、便捷的强势之下，体验业态真能成为购物中心的救命稻草吗？

　　自从双11被造出后，191亿元、350.19亿元，每到双11天猫就秀出战绩，而传统零售商则默默旁观。

　　调查显示，有36%的消费者选择网购是由于价格便宜，35%的消费者被多样化的选择吸引，17%的消费者则看重购物便利性。争不过电商的低价、多样和便利，传统零售开始以虚拟世界触及不到的体验业态争抢客流。于是，绿茶、外婆家等时尚餐饮出现在各大购物中心，大面积的儿童娱乐、早教机构也慢慢铺开，美发、美甲、咖啡店……从千店一面的服装品牌又逐渐变成千店一面的体验业态，购物中心始终没有跳脱出同质化的怪圈。

　　如今消费者个性化、情感化的独特需求倾向已愈发明显，消费物资满足的时代已跨越到享受生活的时代。在德勤华永会计师事务所税务及商务咨询合伙人龚冰看来，购物中心运营者需要认真研究目标消费者的购物需求、消费心理等属性，确定购物中心主题特色，而后在业态组合、形象设计等各个方面对该主题特色进行一致性的表现，才能真正获得差异化的竞争优势。

　　“耳朵听到轻音乐，鼻子闻见咖啡香，嘴巴感受到香醇，眼睛看到独特的装潢。”在星巴克企业管理有限公司开发总监樊力文眼中，体验就是能给消费者带来包括心理和身体的全方位感官享受，消费者可以在一个充满氛围的环境里放松地聊天、约会甚至是进行商务谈判。

　　北京博纳国际影院投资管理有限公司总经理黄巍表示，影院已成了不折不扣的体验业态。影院从最初的次主力店变为主力店随后成为“标配”，购物中心甚至开始跟随影院中新片上映开展主题促销，黄巍表示，这说明影院已成为能与消费者息息相关的业态，真的体验就是与消费者需求结合，满足他们的生活需要，帮助他们释放身心。

　　在购物中心招商与运营管理专家王锐看来，对于体验，购物中心运营者理解得相对狭隘，不是只有餐饮、休闲娱乐业态可以称之为体验，事实上，只要消费者进店挑选商品就已是开展一次体验。

　　在黄巍看来，电商的快速成长在倒逼购物中心改变。“当电视盛行时，就有电影唱衰的预言，但宽银幕诞生后，电影又回归了。在上世纪50年代的英国不少单厅电影院都倒闭了，但当多厅电影院诞生后，电影院又强势回归。”

　　黄巍表示，实体零售与电商不存在谁把谁打死的关系，关键是二者可以不断创新把市场共同做活、做大。

（刘宇）