不久前，央视在节目中报道批评了星巴克咖啡的价格“暴利”问题：一是星巴克咖啡的物料费只有5元，却卖到27元！存在暴利问题；二是同质不同价，存在价格歧视。一款星巴克饮品，中国市场价格比美国贵了1/3，一款比伦敦高出1/4多。一时间引得社会各界众说纷纭，热议不休。不久，新华网在一篇新华社记者的报道中亮出了另一种观点：与其指责星巴克定价高，不如反思一下为何我们没有一家可以被广泛接受的中式茶座连锁店！这个观点一出，一下子将茶行业推到了前台。其实，即使没有新华网这个观点，茶行业对此也不该集体失声。

    拿中国茶馆和星巴克咖啡连锁比较，就像拿中国茶企与立顿比较一样，是个老生常谈的“母题”。作为中国最早发行的茶行业专业媒体，中华合作时报·茶周刊创刊十余年来看到了中国茶行业的不懈努力，深知中国茶馆业经理人一直在对这个问题进行思考和探讨。我们之所以在这个节骨眼上策划组织主题为“中国茶馆为什么做不到星巴克”的专题研讨会，主要有三个方面的动因。

    一是中华合作时报·茶周刊一直致力于推动中国茶馆业的健康、快速发展。从2006年就发起组织了两年一次的“全国百佳茶馆”推荐活动，并召开了第五届全国茶馆经理人高峰论坛。不久前在湖南安化举行全国百佳茶馆颁奖典礼暨第五届全国茶馆经理人高峰论坛后，我们意识到中国茶馆业进入到一个新的转型升级的阶段，行业媒体很有必要将这方面的研讨推向深入；二是有责任为茶行业提供一个发声的平台，让行业人士和社会大众了解中国茶馆业的现状和茶馆从业者的所思所想、所作所为，增进行业和社会的沟通和了解；第三，马上就要召开的党的十八届三中全会将会就深化改革推出一系列重大举措，力求通过改革创新激发经济活力。未来，经济社会的改革深化对茶馆业既是机遇也是压力。所谓逆水行舟，不进则退，面对星巴克迅速扩张的态势，面对星巴克已经开始的茶馆经营，我们不能无动于衷，而必须从专业角度反思、探讨。

    为此，我们邀请了在京的全国百佳茶馆经理人和专家，共同探讨、剖析中国茶馆业在连锁发展之路上的种种问题和出路。10月29日，中国社科院茶产业发展研究中心主任陆尧、北京老舍茶馆董事长尹智君、北京非常友普茶楼总经理髙剑飞、北京善水乐活酒店管理有限公司董事长王玲玉、北京弘香轩文化发展有限公司总经理陈建煜、圣仙亭茶苑总经理吕芳等共六位茶馆界企业家和专家出席了在中华合作时报社举办的研讨会。大家围绕“中国茶馆如何向星巴克借鉴经验，连锁之路是否困难重重”、“中国茶馆如何借鉴发展品牌营销和文化建设，年轻茶客可否驻留”、“对中国茶馆未来发展有何建议”三个议题，积极探讨，直抒胸臆，为我们提供了极好的观点和素材。

    为全面展示这次研讨会的精彩内容，本期用一个通版给予大力度报道。希望能够引起行业的共鸣，也欢迎行业人士积极参与，发表自己的意见。同时，我们也深知，中国茶馆业的连锁发展之路只是一个选项，而且这个选项也还没有完全破题，未来中国茶馆业会呈现怎样的发展趋势和景况，我们在呐喊中期待。因为，这次研讨会仅仅是个开始……

    主题一：中国茶馆如何向星巴克借鉴经验，连锁之路是否困难重重

    观点——

    茶馆业探索连锁发展之路需要雄心和能力

    研讨会一开始，与会者就首先表达了行业发展的现状和心态。大家认为：适当借鉴星巴克经验，扩张连锁，可以促进产业升级。但前提是茶馆业要考虑是否有能力和意愿做连锁，来扩大市场占有率和范围，从而达到盈利。用高剑飞的话就是行业还存在一个“产业雄心”是否足够的问题。

    观点——

    中国茶馆业面临“转型升级”压力

    但大家一致认为，不论产业雄心是否足够，茶馆也都面临着转型升级的压力。

    中国茶馆业的发展与近10年中国茶产业发展相呼应。陆尧认为中国茶馆业由茶产业的增长点逐渐成为支撑点，但多数茶馆本身存在着需要克服的问题：经营环境与服务缺乏特色；茶艺师缺乏专业水准，泡茶水平有待提高；茶馆缺乏对顾客的增值服务，没有充分发挥“物有所值”到“物超所值”；管理政策没有到位，员工基本保障缺乏，招收员工资历较低，难以提高从业人员的服务水准。若想发展连锁经营，茶馆业需要着重注意这些问题，将弊转化为利。

    尹智君说，茶馆业面临转型的任务，而转型将会面临很大的压力，文化转型是中国茶馆业需要做的。当大部分人习惯了某种消费形式和环境定位的时候，第一批做茶馆连锁的企业就需要对市场运营进行前期摸索，需要一定的牺牲成本。很多人不成为先躯就成为先烈。

    观点——

    需要借鉴星巴克，但中国茶馆不能照搬

    中国茶馆应该对星巴克的商业形态进行思考，但不一定要照搬星巴克，否则可能变得不伦不类。茶馆可以借鉴星巴克为消费者提供除了家和工作场所外的‘第三生活空间”，高剑飞这样认为。他说将星巴克和中国茶馆对比，要先把作为产品的咖啡与茶拿掉，因为所有的商业形态都是基于消费商机之上。星巴克为企事业人员提供休闲快捷的“第二办公室”环境，它的消费群定位与茶馆明显不同，因此经营模式并不是茶馆能够单纯效仿的，尤其星巴克是靠外卖咖啡盈利，而茶馆则是吸引顾客消费环境和专业服务。

    提到借鉴星巴克的连锁发展经验，吕芳对茶馆给予肯定，她表示星巴克没有私密的聊天空间，这点不及茶馆。茶馆拥有悠久的茶文化传统，提供给顾客的私密空间多，可以借鉴星巴克经营模式，但不必完全嫁接。因为来茶馆的客户群与到星巴克的客户群消费需求是不同的，茶馆更讲究私密性的洽谈，星巴克则是休闲式的公共聊天，因此两者产生的服务要求也不相同。茶馆连锁可以学习星巴克规范的监管系统、标准化的加工流程、灵活性的员工服务调动等方面。茶馆连锁发展一定程度不要禁锢在文化里，价格定位需要更亲近大众，将文化和生活结合，进行多元化经营。

    王玲玉的乐活吧正是“馆里有吧”多元化的经营模式，顾客在这里可以选择喝茶、咖啡或者酒水。王玲玉认为，任何茶馆都要根据自身特色让经营模式丰满起来。当顾客认为茶的消费价位高时，需要员工对顾客进行产品与文化引导，让他们感到物有所值。她说，星巴克的快销文化与茶馆的精致文化是不同的，乐活吧的一个服务员曾去星巴克打工，他对比了在茶馆的服务学习，认为两者不具备可比性，在星巴克学到的是咖啡机的操作与常规服务，而在茶馆学到的是传统文化与茶饮知识。而我们要借鉴的是根据茶馆主题特色制定出标准化、规范化、程序化，这“三化”是连锁发展的基础，但需要一定的时间积累。

    观点——

    中国茶馆走连锁道路，需要克服很多不足和问题

    尹智君分析说：中国茶馆消费价格整体上还是偏高，一定程度上会阻碍茶馆业的发展。因此她认为，连锁发展一定不是卖小众茶、高端茶，而是大众普遍能接受的中端茶，产品价格要“接地气”。当然要以市场盈利为前提，再谈及如何学习星巴克的市场定位、服务规范化体系的建立、个经营环节的标准化管控等。

    陆尧认为发展连锁大有前景，但中国茶馆开展连锁经营会遇到两个主要问题，一是房租提升5%—15%，给经营者带来成本压力；二是为了吸引和留住人才，人力资本将不断增加。

    高剑飞从自身的感受总结说：茶馆连锁不能复杂化，产品与服务要做减法，淘汰不受欢迎的产品，节约产品耗费的人力与资金。他还提到茶馆连锁最难做的一点是培养店长，因为单店发展中最终执行策略并影响单店营销效益的是店长，如何培养和捆绑优秀的店长很重要，茶馆一定要有系统的切实可行的人才培养计划。

    陈建煜可谓是茶馆在酒店进行连锁经营的一个开拓者。他说自己从2000年看到茶馆在酒店开设连锁的市场空白，此后用5年时间开了10个连锁店，当时以星巴克为学习目标。茶馆独立经营费用大，如果与酒店合作，对方提供场地租用，茶馆提供人员服务和管理，可以节省大笔的成本投入。但是，经营面临着一些问题，半数店没有开下去是因为管理跟不上连锁发展的需求，人力资源可谓是茶馆连锁的关键因素。茶馆连锁要做大需要注意方面：一是人力资源管理，让人力成为企业整体，融入管理之中；二是控制产品标准化，从生产程序上保证质量稳定；三是不能完全依附酒店经营，必须在酒店内开设独立的茶馆，打出自己的品牌。餐点、茶具销售等多元形式都可以加入到茶馆连锁经营中，但体现中国茶文化还是以茶为主，打造茶馆体验空间与文化传播空间。

    共识——

    中国茶馆若想走连锁之路，必须实现标准化

    研讨中，专家和企业家们表示中国茶馆不能一味学习星巴克的营销形式，还要发扬茶馆的文化特色。在有限面积和高压人工成本下，多元化经营达到盈利空间最大化。同时，跨行业资本进入可以解决茶馆业资源缺乏的问题，首先要让跨行业清晰看到茶馆连锁的回报率、成本回收周期、盈利点。而茶馆连锁经营最重要的是产品标准化和服务标准化，需要整个行业共同努力探索才能达到的，找到实现像咖啡一样快捷并适合当代人的冲泡方法，走整合与规范之路达到有效借鉴。中国茶馆若想走标准化的连锁之路，管控体系、服务体系、产品体系、价格体系的建立都将成为连锁经营长时间的探索。

    主题二：中国茶馆如何借鉴发展品牌营销和文化建设，年轻茶客可否驻留

    除去有效的标准体系建设，星巴克的品牌推广营销与咖啡文化传递也是成功的，这些都为其带来了良好的传播效益，提升了连锁店的市场占有率，而中国茶馆在此方面存在着明显的差距。品牌营销可谓是企业连锁发展的推广名片，是很多茶馆忽略的重要营销环节；文化建设是企业核心精神的导向标，是茶馆亟需挖掘打造的文化优势。

    观点——

    中国茶馆要学习星巴克的品牌管理和人文关怀

    对此，陆尧提议茶馆要学习星巴克的品牌管理和人文关怀。对当今的中国茶馆而言，30%是茶水效益，70%是端着茶水去多元化发展，将茶文化推广开来。茶文化彰显的是中国的软实力，抢占着健康服务业制高点，茶馆的文化建设是不容忽视的。茶馆可以常开展文化体验活动，譬如组织孩子们在学习实践中感受茶文化的魅力。他认为，茶馆连锁将顺应时代发展要求存在这些发展趋势：健康与时尚成为消费主流，吸引年轻茶客；茶、咖啡、红酒能够同时满足健康与时尚需求；茶的热饮慢品与快销饮品将长期共存；茶馆多元化经营趋势初现，并将成为主流业态；茶艺回归生活与茶馆发展空间。

    观点——

    连锁发展需要整合式的管理、研发、策划

    中国茶馆要想发展壮大，是要走品牌营销和文化建设道路的，连锁发展的同时需要整合式的管理、研发、策划为基础的经营方式。尹智君认为，单店经营建立的是象牙塔文化，而连锁文化更具有颠覆性。连锁首先要锁定消费人群与经营内容，进行品牌识别，而星巴克正是以绿色空间营造为导向，白领约会与休闲喜欢在这样的咖啡馆场所。因此，中国茶馆要锁定针对人群，学习星巴克营销美学与顾客诉求剖析，进行品牌定位与策划。企业都存在着文化建设和人文关怀，茶馆根据品牌设定文化坚持，如老舍茶馆奉行传扬的大碗茶文化，已经成为茶馆的一张名片。而老舍茶馆企业文化的精髓由担当、奉献、传承到创新、开放、共赢，用品牌知名度引领行业，吸引行业外资金进入，扩大影响力，转变适合现代人的消费方式，满足现代文化体验的需求。

    观点——

    品牌营销和文化建设要“适度”

    王玲玉对于品牌营销和文化建设采取了“适度”原则，出于酒店商务顾客对便捷和温馨的需要，乐活吧打造“家”的回归感觉和轻松氛围，采取员工不要跟随顾客，让顾客随意选择了解的形式。在乐活吧，员工不会过分热情或推销，除非顾客主动提及产品需求。她说茶馆是员工工作的场所，是顾客需要放松身心的场所，两者角色不同。因此对员工在谈话主题和仪态上有所要求，员工要适度与顾客聊天，让顾客舒适自在，感到真诚服务而不做作。

    观点——

    现在的茶馆吸引年轻人很难，除非时尚便捷化

    关于培养年轻茶客的问题，高剑飞提出看法，他认为茶馆吸引年轻人很难，很多年轻人增长到一定年龄的时候才会喜欢喝茶，比如人到中年，渴望放慢生活节奏，积淀下的沉静的心境会更适合喝茶。中国传统茶文化骨子里的气质往往会吸引具有一定年龄思想的人，为他们在世俗生活中提供一个进门，普通人喝茶是对“进”的追求，而文人喝茶是对“雅”的追求。但年轻人习惯了快销饮品，加之茶馆消费水平比咖啡馆高，能否吸引工薪一族的年轻人进入茶馆环境消费是个问题。若要想吸引年轻茶客，中国茶馆就要转变传统经营模式，将饮茶变为时尚便捷化。 

    观点——

    茶馆定位将直接影响企业文化、环境塑造

    茶馆要明确吸引哪个层次的人群，这将直接切入到企业文化、员工培训以及产品投资预算，这些都将围绕消费群体展开。吕芳如此认为。她说，对于年轻人茶客，大多重视空间分享和时尚，而茶楼大多感觉传统和私密，所以公务人员谈事的较多。圣仙亭开到第二家店时意识到高端客户不会占大比例消费部分，因为高端客户需要后续服务维护、客服资金的投入，所以将茶馆定位于中端，并不走高档奢华路线，但也会存在高端茶产品满足客户需求。茶馆一定要守住定位，在此基础上进行文化培训、人力资源培训，让茶馆装修与配套产品符合顾客需求。

    茶馆的环境定位将直接影响着年轻人的喜好。相比之下，星巴克提倡体验式经营，装修环境休闲时尚化，更容易吸引年轻人，而且年轻人可以选择低价位消费，不会造成消费负担。陈建煜对此谈到，茶馆的消费主体不会是年轻人，而是中年人和老年人，而这些年轻人也是茶馆潜在消费的可挖掘客户。他说，朋友提议用现代装修风格装修茶馆，在体现茶文化氛围的同时会更吸引年轻人。

    共识——

    星巴克比茶馆更迎合了现代人文消费的需求

    有人说，中国茶馆与星巴克的差距在于品牌文化上的迅速扩张与时尚消费者的吸引，谁能吸引年轻的时尚者便能制造星巴克这样的时尚品牌。专家和企业家们认为，星巴克比茶馆更迎合了现代人文消费的需求，将产品与服务通过咖啡这个载体来传递简单亲近的体验感觉。中国茶馆可以学习星巴克成功的品牌营销战略，通过适宜的连锁模式推广茶馆品牌，扩大市场认知度；充分挖掘茶文化体验模式，让品饮人感受品茶的不同方式，将茶文化悠久的底蕴直观地植入心中。

    主题三：对中国茶馆未来发展有何建议

    茶和咖啡都是历史悠久的文化消费品，但星巴克咖啡的遍布全球和中国茶馆的滞步国内形成了强烈对比。虽然茶馆业发展势头良好，但随着市场竞争加剧，超额盈利还是少数群体。不少茶馆经理人将目光投向星巴克的营销模式，在学习探讨中汲取成功经验，共同建言献策，希望用茶馆的特色经营理念创造出中国茶馆业的“星巴克”，让茶馆文化真正走进顾客心中。

    观点——

    未来茶馆有两张基本名片：健康、时尚

    陆尧认为，茶馆经营管理对策是用好产品、好环境、好服务满足消费者追求高质量现代生活的需求。关于茶馆未来的发展趋势，首先要明确茶馆作为载体有两张基本名片，一个是健康，一个是时尚，光满足健康，不能满足时尚，茶馆不会有大的发展，而这些跟经营产品、茶馆风格、员工素质都有关系。其次就是靠专业化水准和增值服务来盈利，让客人觉得物有所值，物超所值。最后要让茶馆回归生活，茶艺高于生活但源于生活，这是茶馆未来发展的重要趋势。此外，茶馆发展要注重茶消费的二元形态，茶馆经营以茶为主要元素，但并不拒绝其他健康时尚的元素，把茶作为一种媒介一种载体，这样不会捆住经营的手脚，把更多的精力放在顾客身上。在茶馆里，顾客应该是可以端起茶来谈茶，也可以端起茶来谈生活谈社会，而不是端起茶来只谈茶本身。

    观点——

    高素质人才是未来茶馆业的饥渴

    做茶馆也是打造第三生活空间的概念，为朋友聚会、商务洽谈或者休闲品茶提供空间，尹智君说。现在很多人愿意开茶馆，学习茶馆的经营与管理，包括茶产品和茶馆服务的咨询都具备市场需求，因此茶馆培训中心或学校就显得很重要。王玲玉也表示，茶馆需要高素质的专业人才，需要设有相关科目的学校培育合格的茶馆经理人，通过实践培训为茶馆经营与管理输送高水准人才。

    观点——

    会员卡方面是星巴克不及中国茶馆

    谈及连锁发展，吕芳提到做茶馆还是要把它作为商业经营而不是文化产业来对待。会员卡方面是星巴克不及茶馆的优势，茶馆会员存款金额较大，一次存款多为上千元乃至上万元，茶馆拥有固定的会员资金，投资成本更容易挣回。会员卡也能在最短时间给予茶馆最大价值的回馈。此外，她认为只有多元化的茶馆经营才能满足顾客需求，跟茶相关的文化产品或生活用品都可以囊入经营范围之中。

    观点——

    中国茶馆吸引加盟和投资需要有过硬的“茶馆模本”

    对于连锁加盟模式，高剑飞认为一定不要在做茶馆开始就发展这种模式，开放投资并没有问题，重要的是先经营好一个茶馆，打好品牌基础赢得价值后再展开融资，迈稳第一步以吸引更多人投资。尹智君表示，老舍茶馆如果做加盟连锁的话，我们首先要明白未来的成长空间在哪，是做产品导向的O2O，还是把茶产品体系做起来。我们做了26年茶馆专业管理，但是对茶馆如何走标准化连锁发展还需要进行更多的探索，要清楚茶馆连锁的系列管理体系都具备哪些环节。在拓店初期就要选择好管理人员，展开持续地关注与培养，为店长提供可见的成长空间。 

    共识——

    茶馆连锁的市场前景是广阔而可观的

    正如陈建煜所言，茶馆连锁的市场前景是广阔而可观的，茶馆的连锁模式一定会有人去做，在不久的未来也许会有茶馆挑战星巴克这种连锁营销模式，让茶馆卖的茶真正回归百姓生活。通过专家和企业家的探讨启示，中国茶馆业或许应该及时抓住营造第三空间的茶馆发展商机，为顾客提供一个茶文化体验的场所，以商业经营模式带动文化创新发展，突破茶馆业固有的传统经营理念，在不久的将来让中国茶馆以连锁经营之路走出全球化的时尚脚步。

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茶馆业需要“产业雄心”

    “中国茶馆为什么做不到星巴克”研讨会在积极热烈的气氛中进行了整整一个下午。围绕三个主要话题，大家展开了热烈的讨论。给我们最强烈的印象，也是给我最大触动的是茶馆业经理人告诉我们：有很多茶馆经理人并不想把事业做到那么大，也就是说缺乏与星巴克一较高下的产业雄心。因此，我们向全行业发出呼吁——中国茶馆业需要树立产业雄心。非如此，我们就无法跟上时代步伐；非如此，我们就无法摆脱被淘汰的危险；非如此，我们就不能实现茶为国饮的终极目标。

    连锁是茶馆业整合与扩张的必由之路

    从星巴克发展的经验看，连锁是星巴克开始超越同侪、一骑绝尘的关键。同样，没有连锁，中国茶馆再好也只是一个作坊、一个孤本，不具备在商海呼风唤雨的能量。

    中国茶馆业发展目前已经呈现出停滞苗头。目前全国的5万家左右的茶馆大多是单打独斗的“小农经济”模式，且近几年在数量上没有大的增长，在经营模式上面临着转型升级的紧迫使命。但怎么转？往哪里转？从在全球成功的商业模式看，连锁是唯一可以迅捷地实现品牌复制、扩张的发展之路。因为连锁可以将最经济高效的经营模式标准化，这是治疗中国商业太过个性、太缺标准的最有效良途。20年前曾想挑战麦当劳的“红高粱”、前些年曾昙花一现的“掉渣饼”、“五福茶艺馆”，为我们留下了很多教训，其中标准化是一个舍此无他的必考题，考砸就完蛋。

    当然，连锁绝不是能与标准化划等号的事情，老舍茶馆尹智君董事长对此有清醒的认识。她说仅仅那些标准化手册的制定就要费尽很大心力，更不要说后面的执行了。但她认为，虽然中国茶馆很分散，但各自进行的探索都是对中国茶馆业未来的一种能量积累。比如老舍茶馆就在进行标准化的探索和人才培训、培养的标准化、制度化。因此未来中国茶馆业的扩张可能先从整合、兼并开始。但无论怎样，没有产业雄心，没有平日的积累，更谈不上登高一呼了。

    雄心不是万能的，但没有雄心是万万不能的

    茶馆业有它自己的特殊性，它与茶的传统文化个性有关。但不论什么特殊的行业，都逃不出经济发展的规律。

    这个规律一是“顺之则昌”。星巴克1999年打入中国市场，在北京开第一家门店之后，便以每天新开一家分店的速度快速扩张，目前已经在中国开了超过1000家门店。统计资料显示，自1992年上市以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长率则达到30%。星巴克表示2015年星巴克要在中国开1500家门店，今后希望能够进入更多的城市，尤其是二三线城市。因为星巴克选择了连锁模式，因为星巴克找到了蓬勃发展的中国市场。

    这个规律二是“莫斯科不相信眼泪”。面对星巴克迅猛发展的态势，尤其是星巴克已经将“军帽”上的咖啡字样摘掉了，并且大力度进军茶馆业。本月，第一家星巴克茶吧已经在美国开张。以星巴克的实力经验和野心，星巴克与中国茶馆业短兵相接的日子肯定不会太远了。所以，我们在感谢中国茶馆业现在的经营者给我们提供了良好的茶饮消费与文化外，不能不提醒一句：狼来了！产业雄心换不来资金支持，产业雄心顶替不了日常的管理，但没有雄心的中国茶馆业即使有五万之众，也只是肥美的羊群，我们不敢想象他们遭遇狼时的情景！

    我们可以说：个人有权利追求闲适、散淡的个人生活，但放在一个产业、一个企业家群体，如果大家都以闲适、散淡为荣，以追求扩张发展为笑话，那这个群体实在是需要洗心革面了。首先，把产业的文化特质当做经营规律，本身就是一种不智。其次，在经营环境呈现变化的时刻，不能够睁眼看世界，仍然沉睡于旧梦，实在是让人担心。难道一直倡导的茶为国饮，最终要到星巴克茶吧去体验？

    好在茶馆业还有大批的雄心志士，一直在追求着连锁、扩大的目标。相信当他们找到最佳的经营模式并标准化、找到新的更具活力的消费群体并能吸引他们、找到成熟的盈利模式并能吸引来投资时，中国茶馆的连锁扩张之路就一定会响起开山巨炮！