购物中心进入营运阶段后，其产品完整呈现、品牌营销真正开始之时。在营运阶段，购物中心的品牌营销传播应用包括两方面内容：自身品牌营销，一般以广告、促销、公关活动、品牌视觉识别VIS、气氛装饰等方面；品牌营销案例。笔者就分析以下几个购物中心品牌运营的经典案例。

    太古汇“诠新广州”摄影大赛

    2009年12月，广州太古汇举办了名为“诠新广州”摄影大赛。这个活动目的是鼓励广州市民以崭新视觉发现广州城市新貌。这个活动也成为了广州亚运会前最大型的民间摄影活动。

    历时超过一年的摄影比赛共分为四个赛季，每个赛季设立不同的主题。

    第一赛季主题“欢庆”，鼓励参赛者以各种节庆为摄影创作的题材——无论是圣诞、新年、春节、情人节，还是公司年会、个人升迁，甚至开始全新生活。爱好摄影的香港影星任达华和琦琦，以及太古汇签约客户们一同出席了第一季活动的启动仪式。

    第二赛季主题“真情”。太古汇邀请了香港第一届金像影后惠英红小姐和广州著名主持人宋嘉其先生在主题活动中进行“真情”对话，与媒体朋友分享生活中最真挚的点滴。

    第三赛季主题“滋味”。以美食的品享记录为内容，并邀请媒体朋友参加即兴摄影比赛，捕捉嘉宾们在享用美食的“滋味”一刻。发起并赞助的“太古汇乡村美食之夜”香港商会主题活动等。

    最后一个赛季，选定“Love广州”作为主题，鼓励市民捕捉城中各种“有爱”瞬间，展现花城居民之间尊老爱幼、珍视环境、热爱城市的精神面貌。赛季期间，太古汇组织系列活动：“元宵节送温暖”、“植树节为羊城添绿”、“支持地球熄灯一小时、“太古汇帮扶贫困地区学生学英语”，鼓励影友参与并展示爱心。

    “诠新广州”摄影大赛活动整个系列活动，渐进式地构建了一个让太古汇与广州市民一起“共爱广州”的平台，搭建了太古汇的品牌与广大市民情感的桥梁，建立了太古汇这个购物中心“舶来品”在本土地区立足的情感基础。

    中华广场与百事的互动营销

    结合商户互动的品牌营销方式，也是目前购物中心常用的一种营销途径。它能利用各种资源达到品牌营销的双赢甚至多赢，而决定这种方式成败的核心，就是有没有符合在众多协作关系中，始终以同一声音和形象传播。

    广州中华广场是继天河城后，广州第二大成功购物中心典范。但是在上世纪90年代，由于当时我国商业地产开发与经营管理依然处于摸索阶段，中华广场开业之初即因许多先天不足面临着重大的经营压力。对于当时刚开业的中华广场，它需要的是提升广州老城区中档次综合消费层对中华广场的认知，并吸引其前来玩乐进而消费。

    邀请明星前来中华广场以吸引目标顾客甚至广州市民大众是一个非常有效的宣传推广方案。中华广场选择了更先进的整合推广方案——与百事可乐合作。百事可乐拥有非常大的明星资源，除了一般大众媒体投放外，百事可乐需要做公关活动和广告展示的场地，而中华广场正门前的露天休闲广场，面向车水马龙的中山四路，地处老城区居民众多，是举办路演公关活动的最佳场地。

    更重要的是，彼此的顾客群体接近，各取所需。于是，中华广场免费为百事可乐公司提供场地，百事可乐公司的明星公关活动就在中华广场举行，更在中华广场内设置百事主题的场内气氛装饰作为广告曝光，而这些气氛装饰正好为当时人流量并不多的中华广场增加了商业气氛。

    另外，购物中心自身即是一个有机的媒介组合，通过场内各种商铺、自有媒介直接构成消费者的终端接触点。购物中心可以通过这些终端接触点建立起详尽的消费者数据库，并以这些数据库为基础，实现及时、精准的消费者沟通，从而降低品牌营销传播的沟通成本、提高传播效果，优化与消费者的关系。