诺德斯特隆通过实施坚定不移地无条件允许顾客退货的极致客户服务政策，成为了美国最具影响力的零售商，并给服务行业带来了巨大的革命性变化。中国经济的当务之急是发展消费型经济，也许现在是向某个零售商学习的时候了。

    今天， 我们都说“顾客总是对的”，但通常只是说说而已。只有真正懂得如何落实退货政策的公司才能拥有竞争优势。通过坚定不移地无条件允许顾客退货，诺德斯特隆找到了将它的“成为世界最佳零售商”的宏大抱负变成绝对事实的方法。

    和许多最佳商业决策一样，企业大环境也使这项政策的成效大为提高。为了让顾客满意，员工得到了非比寻常的自由度。新人在上班第一天就了解诺德斯特隆的规则：“头号规则是在任何情况下都要运用良好的判断能力。除此之外，没有其他规则了。”

    因此，严格地说，诺德斯特隆并没有白纸黑字的退货政策。实际采取的政策源于授权以及指导员工全力为顾客寻找解决方法的文化，结果之一就是造成了数不清但又是真实的销售人员的英雄事迹。

    比如，当诺德斯特隆没有某位顾客的尺码，他会跑到街对面从竞争者那里花更高的价格为顾客买下合适的商品；商店派裁缝到一位不满意的顾客的家中，为顾客改服装，然后仅仅因为顾客一开始不满意就退回服装的全款；收回顾客购买的缩水衬衫——这位顾客承认是自己的错，没有遵照洗涤方法，而且不要求退款，只是来询问如何消除损害。

    在头脑僵化的商业人士看来，如此慷慨也许不太明智。但很多研究报告称，宽松的退货政策有效果，它们带来的收益高于成本。原因要比你所认为的更多。行为经济学的研究成果揭示了其中的奥秘，从事这一研究的人员还获得了诺贝尔奖。诺德斯特隆三兄弟没有赢得过任何诺贝尔奖，但他们显然了解人性。

    他们的政策最明显的效应是鼓励人们购买。要是你认为买了某件东西有可能永远砸在手里，即使你觉得可能喜欢（但不确定喜欢）它，你也许不会购买。这被经济学家称之为“后悔规避”（regret avoidance）。人类倾向于将后悔的风险降到最低。在同一级别上，一个糟糕决策造成的痛苦要远远大于一个好决策所带来的满足感。诺德斯特隆的退货政策将“后悔”剔除掉了。

    这项政策还昭示，诺德斯特隆的产品质量高。如果质量不行，公司也不会打退货的保票。

    它还有一个更加微妙但极为强大的元素，行为经济学家称之为“禀赋效应”（endowment effect）。我们一旦拥有某项物品，对它的估值就会比不拥有它时更高。当然，这是非理性的，但行为经济学的一项重要研究成果就是人类归根到底是非理性的。普通物品在我们拥有它后就成为珍藏。我们拥有的时间越长，就越珍爱它们。

    诺德斯特隆退货政策的天才之处是它综合了所有这些人类习性。它让商品看起来拥有高品质，让顾客购买它们时心情轻松，因为顾客知道他们总能退货——如果你无法决定购买蓝色西装还是灰色西装，为什么不把它们一起买回家？由于总能退货，拿回家后，你就不会急着做出选择。因此，即使蓝色西装不太合你的心意，你也可能会留着它一段时间，只为确定你真的不想要它。可在买下它们后，你拥有它们的时间越长，禀赋效应就使你退回两件中的一件的可能性越低。

    那么，诺德斯特隆的退换货政策能不能影响一个国家？中国零售企业一般不允许退货，或是对退货施加严格的限制。但据中国人民大学的一项研究表明，在可能影响消费者购物的因素中，如收入、利率、商家信誉、购物舒适度、零售退货政策等，最重要的就是退货政策。研究人员估计，如果退货政策宽松，消费额会提高27%，而由于没有把握，消费者拒买一样商品的概率也高达43%。