毋庸置疑，网购消费将是县域金融机构有待开拓的一片蓝海市场。市场潜力巨大，这块诱人的蛋糕已经成形，那么在这一新兴市场的争夺战中，以农信社为代表的农村金融机构准备好了吗？

    消息一出，多少让人有些愕然。县域地区的消费潜力，正在以井喷之势集中爆发出来。

    消息缘于淘宝的一份报告。近日，淘宝网发布了《全国县域地区网购发展报告》，对全国2006个县域地区网购数据的统计显示：2012年，我国县域地区共有超过3000万人上淘宝购物，花费达1790亿元，比上一年增长了87%；平均下来，每个人网购花费5628元，而一二线城市仅为4700元。从消费次数上看，2012年县域人均网购54次，超过一二线城市的39次。

    “让你意想不到的事正在发生。”这是淘宝网公众与客户沟通部数据分析师孙宇星对报告显示结果的感慨。他分析道，“这是由于在许多县域地区，实体零售商店尚不够发达，积累了大量未得到满足的商品购买需求，因此，网络零售对消费增长的促进作用在这些地区尤为明显。”

    毋庸置疑，网购消费将是县域金融机构有待开拓的一片蓝海市场。市场潜力巨大，这块诱人的蛋糕已经成形，那么在这一新兴市场的争夺战中，以农信社为代表的农村金融机构准备好了吗？

    积极应对 开拓市场

    这是一块增长力很旺盛的市场，农村金融机构应结合当地实际情况，开发利用好电子银行业务，使其成为新的利润增长点。

    在支付宝所显示的具有合作关系的区域性银行列表页面，记者看到共有17家农村商业银行，只有重庆农商行与山西临汾尧都农商行这两家处于中西部地区，其余大多处于东部沿海经济发达地区。此外，共有广东、江苏、浙江等9家省级联社与支付宝建立了合作，其中贵州、云南、宁夏三家省级机构身处中西部地区。

    这与《报告》中所显示的数据相一致。从渗透率来看，以江苏、浙江、上海、广东、北京等地区为代表的经济相对发达地区，网购发展水平更高。江苏的昆山成为网购渗透率最高的县域地区，高达56.41%；其次是福建的石狮、云南的呈贡、四川的郫县、黑龙江的友谊县、浙江的义乌、江苏的吴江和太仓。相比之下，西北部地区的网购渗透率比较低。

    “我们很看重这块市场，并将着力打造电子银行业务。”山东省农村信用社联合社电子银行部科长宋峰光告诉记者。今年山东省联社与支付宝、淘宝网联合探索推出了淘宝联名借记卡，尝试与电商进行更为广泛的合作。

    据悉，这一联名借记卡除了具备借记卡的所有功能外，还具备网上支付个性化专属服务等特点，突出了在淘宝网站的网上购物功能，并定期开展优惠促销活动。

    宋峰光介绍道，山东省联社电子银行部于2011年5月正式运营，并在同年10月申请开通了支付宝结算业务。“去年双11期间，我们在全国地方性金融机构交易量排名中名列第三。当天的交易量为2.7万笔，交易额达468.6万元。”

    截至目前，山东省农信社在支付宝的网上交易额达5.17亿元。而未来，这一规模还将随着山东省农信社电子银行业务发展而不断扩大。

    同样重视该类业务的浙江鄞州银行早在2008年就已开通网银业务。

    “由于支付宝对合作银行的规模有较高要求，因此目前只让我们开通了借记卡、信用卡快捷支付功能。”浙江鄞州银行相关负责人员告诉记者。由于鄞州银行运用自己开发的网银系统，没有采用浙江省联社统一接入支付宝的系统平台，因而支付渠道较为单一。

    虽然在与支付宝合作中受到限制，但已看准这一市场巨大发展潜力的鄞州银行正在不断扩展此类业务。

    据了解，该行正在与当地一家刚刚拿到第三方支付牌照的公司洽谈合作事宜，“这一合作项目一旦拿下，对于我们的电子银行业务发展将有诸多积极影响。”以上工作人员说道，“这也是除了支付宝以外，我们合作的第一家第三方支付机构。”

    与鄞州银行不同，江苏姜堰农村商业银行依托于江苏省农村信用社联合社的系统平台，从2010年开始便与支付宝合作，目前已累计交易额达1645万元。

    “这是一块增长力很旺盛的市场，农村金融机构应结合当地实际情况，开发利用好电子银行业务，使其成为新的利润增长点。”姜堰农村商业银行电子银行部经理刁瑞荣表示。

    发展不均 任重道远

    强化电子支付功能应根据不同发展阶段制定相应规划，从而巩固县域金融机构地位。

    虽然电子银行业务在县域内发展前景明朗，但由于地域经济发展的差异性，中西部地区的电子银行业务发展相对迟缓。

    “我们的客户使用电子银行业务的不多。”中西部某农村信用社联合社相关负责人说道，“就网银而言，主要客户群体是企业与个体工商户。”

    据该负责人介绍，由于当地农村网络普及率不高，会上网、操作网银系统的农民更是不多，因此，网银业务在县域的拓展速度较慢，柜面替代率只有15%。

    除了要考虑客观环境因素的制约，还需要自身硬实力的支撑——科技实力。

    “有客户反映，我们的网银系统有时会出现故障。”西部一家县级农商行工作人员告诉记者，“这也将是今后我们努力改进的地方。”

　　此外，受客户群体文化层次影响，客户不熟悉操作流程、误锁定UK密码的现象也时有发生。

　　“由于农户对于网银知识掌握较少，往往因为操作不当导致无法使用。”中部地区一家县级联社人员解释道。

　　宣传力度不够同样不利于此项业务的开展。

　　记者在网上搜索栏里输入“农信社、网购”等关键字，第一页出现的内容大多为网友的提问——“农信社网银是否能购物？”等。

　　如果客户连“网银购物”这一基本功能都不知晓，农信社电子支付业务的拓展进程将难以顺利完成。

　　针对以上种种发展瓶颈，中国农业大学经济管理学院金融系主任何广文认为，在电子支付手段较为发达的地区，农信社应不断挖掘客户深层需求，为客户量身打造个性化服务产品。此类业务尚处于探索阶段的农信社，首先应该做好引导宣传工作，并不断提升自身科技实力，为今后开辟这块市场打好基础。

　　作为农信系统内电子支付业务发展较快的机构，山东省农信社已经开始实践业务升级新模式。

　　“打造差异化服务，以最大限度满足客户需求为目标，这是我们打造精品电子银行业务的重要理念。”山东省联社电子银行部科长宋峰光指出。据其介绍，临沂农信社已作为试点，专门为小商户开通网银批量汇款业务，满足当地小商品批发市场资金流通需求。

　　“电子银行业务未来发展趋势应该是逐渐提升产品附加值，增加客户粘性。”中国农业银行总行工作人员高连水认为，在互联网金融的大背景下，强化电子支付功能必不可少，应根据不同发展阶段制定相应规划，从而巩固县域金融机构地位。