中国茶已经进入了美国市场，但极少以成品茶的面貌出现在市场终端。原因很简单，除了中美饮茶习惯迥异，便是中国茶企经营模式不适应美国市场，或尚未做好适应美国市场的准备。前者是文化折扣问题，后者是营销手段问题。解决这两个问题，便为中国茶“真正”进入美国市场，提供了可能性的答案。

    对中国茶进入美国市场的最大质疑，是中美经济发展的整体阶段与具体市场环境的不同。显而易见，美国商业模式基本被大公司垄断，连锁（Chain Operation）经营为市场主流；而中国尚处于大量中小型企业竞争阶段。这不仅是茶企业，也是中国快消品企业自有品牌很难“走出去”的重要原因。然而，随着电子商务与细分市场的兴盛，加之美国社区化建设的成熟与完善、中国茶企业的日益壮大，都为这一问题的破解提供了可能。

    根据世界银行数据，2011年中国人均收入为8390美元，不足美国的17.2%。可以想象，美国普通公众基本可以在其可支配收入中满足其个人需求。因此，利基（Niche的音译，或译为“小众”）市场应运而生。而IBISWorld的年度茶产业报告指出，利基茶品牌正在迅速发展，随之带来的将是茶品牌与品种的繁荣。中小型茶企业，包括茶馆、茶艺馆等立足社区服务的茶商，将会是美国茶产业未来的重要发展方向。美国茶叶协会统计，目前全美已有超过4000家茶馆蓬勃发展。这就是说，那种认为需要大型跨国企业、采取连锁经营手段，高投入、大手笔才能进入美国茶产业的困难性想象，已不存在。以社区化经营、家族式传承的中小型茶企业，正在赢得青睐，并有逐步壮大的可能。而与此同时的是，中国茶企业在立足本土市场上不断做大、做强——中茶集团号称2016年销售额可达50亿、张一元单店年销售额就可过亿。宏观地看，中国茶商已经基本完成了向全球茶产业进军的前期准备，跨国茶企呼之欲出。两相对比，一句话：彼之欲蓄，吾之充盈，干柴烈火，燎原可期。

    中国茶进入美国市场的第二个障碍，是上文提到的缺乏国际品牌，产品附加值低。中国茶企之所以“屡教不改”，是因为它不是产品营销的策略性问题，而是全球产业分工与转移的战略性问题——过去10年来，中国产业经济正在从利用劳动力低廉优势，承接欧美制造业，向以高新技术产业为主体的“后工业”服务经济转移。“产业升级”是当代中国的关键词之一，而中国茶产业的升级，就意味着产品精细化、品牌化、国际化的出现。换句话说，中国茶长期缺乏国际品牌，根本原因是产业整体发展未到火候，出口茶商以低价原料性产品，同样可以获得足够的市场份额，故品牌创新动力不足。而今随着中国经济转型，劳动成本上升，茶产业出口原料性产品的低价优势逐渐消失，必然促使出口茶商正视渠道与品牌问题。

    尽管中美两国市场经济发展阶段有所不同，但这种不同正好构成了“错位的吻合”。美国在经历后工业社会之后，逐渐向传统回归；而中国正在进入后工业社会，“退二进三”的产业前景为中国茶进入美国市场提供了宏观语境。原料性茶产品的出口，则顺势转移到肯尼亚、斯里兰卡等尚需大举进入工业社会的欠发达国家，尤其是非洲产茶国。

    关于文化折扣问题，有专家认为没有文化的“立顿”茶是全球市场的成功典范，因此中国茶也应该摆脱沉重的“文化”包袱，才能进军世界。“立顿”有没有文化，姑且不论。但中国茶文化走向世界，却不是一个有没有可能、应不应该的问题。文化的传播具有必然性。在世界一体化高度凸显的今天，推动中国茶文化走向世界，是每一个茶人的责任，无从推卸。

    2011年“立顿”在美销量下降2.9%，但“瘦死骆驼比马大”，它依然占领当年美国包装茶（off-trade）销售市场份额的20%。作为全球最大的消费性包装产品生产商联合利华（Unilever）的子品牌，“立顿”深受其益——它可以与联合利华的其他产品一并进入超市，拥有极大的市场分配权和与渠道经销商的议价权。这是“立顿”成功的根本原因，而非其“没文化”。但利弊并存，随着“立顿”在美国各大商场、超市、便利店的铺货，它的公众印象已“沦为”了经济适用款（economy option）。欧睿国际指出，正是这一点导致了“立顿”的销售下滑，因为美国人需要寻找“更好的茶叶”。

    什么才是“更好的茶叶”？这不是一个产业经济问题，而是文化问题，是对茶文化的定义、标准和表现的描述。谁来判断茶叶的好坏？在种种关于农残、重金属的科学检验之外，“文化”会给出答案（如茶叶评审注重感官的五项评茶法、八因子评茶法，就是典型的中国茶文化）。而如果中国在“茶文化”的世界语境中拥有足够的话语权，尤其是文化定义权，那么毫无疑问，“立顿”绝不会是一个完美的选择。中国茶文化闭关自守，缺乏交流，才导致了“立顿”之流大行其道。如果中国茶企业再因其畅销而竞相模仿、趋之若鹜，则无异于本末倒置的“劣币驱逐良币”。正如德国学者霍克海默所指出的那样：“断言经济乃真正的现实，而精神和文化乃其派生物，这是蹩脚的马克思主义。”精神与文化自有其不依附于经济的独立性，同时还可以给经济以巨大的反作用——中国茶文化要在下一场关于“什么才是好茶叶”的定义中，给出自己的答案。而这也依赖中国茶企业的“真正”走向世界。

    产量大于销量，是茶产业的世界性问题。这决定了中国茶必须走进美国、走向世界。在分析了可能性之后，这可作为中国茶“真正”走进美国市场的必要性说明。逻辑学原理表明，可能性+必要性=必然性。中国茶及其所承载的中国茶文化必然会真正走进美国，与美国人民互动，而形成一种新的茶文化。

    （作者系文化产业专家、美国杜克大学访问学者）