在热闹的北京朝外商圈与繁华的上海淮海路，高大的树木背后，文艺范儿的购物中心PARKVIEW GREEN芳草地（下称“芳草地”）与上海K11艺术购物中心，正裹挟着一股清新气息，为略显闷热而又落寞的商业氛围吹来一丝凉爽与愉悦。

　　同为家族第三代的作品，香港新世界集团继承人郑志刚正在努力将K11打造成集团新的零售航母，而主打环保概念的侨福集团，其“公子”——北京PARKVIEW GREEN芳草地的执行董事黄培修更愿意将自己的芳草地打造成艺术殿堂。

　　不论是K11的海派精致，还是芳草地的大气豪迈，艺术主题购物中心正在成为市场宠儿，就连山东建邦集团也要投资开发艺术主题购物中心。

　　但是文艺路可并不好走，一不小心就有可能从“文艺青年”沦为“2B青年”。

　　海派与京味

　　在零售寒冬之际，艺术主题如一股清风，在购物中心饱受“同质化”诟病之时，打开了商业地产的希望之门。

　　在香港首先试水的K11一出现就引起了广泛关注，新世界执行董事兼联席总经理郑志刚曾透露,预计香港的K11商场的销售及租金收入，今年可翻一番。

　　作为进军内地的排头兵——上海K11艺术购物中心，试营业6个半月，正式开业不过1个月，就在强敌环饲的淮海路商圈，保持了月均客流量100万人次的好成绩。

　　据悉，上海K11原本是香港新世界大厦的裙房商场，后经过两年半的改造，变身成现在地下3层至地上6层，面积约为3.8万平方米的主题购物中心。

　　15件艺术作品散落其中，地下三层专门开辟为展览馆，展示着多个青年艺术家的作品。

　　有机农庄的小香猪、有机蔬菜，少油健康为特色的新元素餐厅、意大利知名甜品店COVA等特色餐饮更是吸引着一圈上海小资人士的眼球。

　　电梯口的雕塑、厕所门上的抽象画、树干形状的中庭设计、心愿墙、免费书吧，餐饮等候区统一设置的桌台和玩具等，都将海派的精致与纤巧呈现得淋漓尽致。

　　1000公里以外的北京侨福芳草地，一个又一个的奢侈品专卖店、旗舰店也逐渐揭开面纱，开门迎客。其中超过500件的艺术品让它相比K11的艺术主题更像一个文艺中心。

　　正如被人们戏称为“帝都和魔都”，北京和上海气质截然不同的两个城市，也在影响着城市商业的气质。

　　不同于上海K11的原木暖色调，芳草地使用浅灰色的金属基调，41件超现实主义绘画大师萨尔瓦多·达利的作品，配合着各式金属制成的艺术品，使得整个项目现代气息十足。

　　从负二层直达二层的超大中庭，便于多个餐饮区设置成阳台或庭院风格，也给各大品牌留出了放置巨幅海报的余地。

　　小而美的吸引力

　　当马云在强调“小而美”是未来电子商务方向的时候，实体零售已经在践行这一点了。

　　立足“小众化”的艺术主题购物中心，通过文艺美，将消费者引入卖场，从而形成消费，相比其他依旧在“百货+餐饮+休闲娱乐”模式上徘徊的其他购物中心，确实是一种开创。

　　艺术，这个看似阳春白雪的词，如今也越来越接地气。

　　按照国际通行的说法，GDP的增加公众的休闲时间可以延长，有更多闲暇关注艺术品，只有当一个国家的人均GDP达到8000~10000美元时，才会有大规模的公众对艺术品收藏感兴趣，从而促进艺术市场蓬勃发展。

　　我国更是在2011年就占据全世界艺术品市场份额的30%，位列第一。

　　同时，数据也显示，2012年北京、上海、杭州等40余个城市的人均GDP都超过1万美元，为艺术类购物中心的发展提供了土壤。

　　另一方面，北京市商业经济学会秘书长赖阳指出，现在已经开始逐渐走向品质消费时代。消费者可以坐在电脑前花费2个小时网上购物，但是却不能在网上观赏艺术品。

　　因此，艺术主题的购物中心不再用商品吸引消费者，以艺术品为主题的文艺体验也对消费者形成了强大的拉力。

　　正如北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖说的那样，“顾客留在购物中心内，不仅要花费金钱，还要花费时间。留住了时间，才能留住消费。”

　　不仅主题小众化，目前面世的两家艺术主题购物中心的体量都不是很大，芳草地约5、6万平方米，K11更小，只有3.8万平方米。

　　“虽然商业面积受限制，但是定向服务细分人群，强化目标受众的忠诚度，针对25~45岁的中产阶级，走出大而全的误区，转战小而精，将更加适应市场的需要。”中购联产业资讯中心主任郭增利告诉记者。

　　在K11与芳草地，记者发现进驻门店多为知名品牌的中国首店或大型旗舰店，青年独立设计师的品牌也很受欢迎，餐饮也配合主题选择小众化特色餐饮，例如高级钟表品牌SLYDE全球首家专卖店就落户芳草地，而K1178家租户中，近20%的零售及餐饮品牌首次入驻上海。

　　“主题”曲难奏

　　既然前景被看好，根据过去商业蜂拥而上的历史，艺术主题购物中心会不会沦为下一个被羊群攻击的草地呢？

　　郭增利认为，这并不适合国内绝大多数的商业地产开发商与运营商，艺术主题不论在资金、运营，还是在时间上对开发商都是庞大考验。

　　据悉，上海K11改造历时2年半，耗资4亿元，而芳草地更是经过3年的设计方案修改和5年的施工，共8年的时间才落成。

　　按照郑志刚的说法，预计5~6年可回本，而郭增利对芳草地回本的预测时间更长，将在15年甚至更长。

　　这样的时间段在“万达速度”弥漫的商业地产业，显得太过漫长，毕竟没有谁能像黄培修那样，放出“我们不会拘泥于预算的考虑，这将是一个环保与奢华完美结合的开创性例子”的豪言壮语。

　　这也源于二者雄厚的背景，K11背靠香港新世界集团，芳草地更是在黄氏家族的集体支持下，资金不存在问题。在艺术品上，芳草地中的上百件珍贵艺术品是黄氏家族第二代继承人黄健华的个人多年珍藏。

　　但是郑志刚透露的5年内开设14家的快速扩张计划还是让业内人士很是担心：艺术是生活的一部分，但不是全部，当K11遍地开花之后，其还能保持自己的的独特性吗？

　　后来者的劣势也是业内人士担心的部分。由于艺术类主题购物中心的选址苛刻性——城市经济发达、商圈繁华、消费水平符合项目定位、交通便利，必然导致其要在核心商圈。

　　而目前一线城市核心商圈早已被占满，新城地块也是地王频频出现。这都无形中增加了其选址难度和成本。

　　“沦为展览馆”是这类购物中心让人担心的另一点。

　　赖阳表示，在初期，消费者由于猎奇心理，人流量会较大，甚至成为旅游胜地（香港K11就已经成为香港现在著名的旅游景点），如果不能很好地将艺术与商业结合，无法刺激消费者冲动购物，只能是“看上去很美”。

　　当然，做不了文艺青年，做个有艺术气质的普通青年也是可以的。在郭增利看来，给购物中心增加文艺元素也是当下差异化竞争的不错选择，不仅可以提升企业形象，增强消费者购物体验，还能很好地留住消费者。

　　例如北京金融街购物中心负一层的“融艺空间”也成为各种展览的聚集地，金宝汇购物中心也曾在中庭展出了亚洲代表性当代装置艺术家朴善基（Seon Ghi Bahk）的标志性作品。

　　购物中心主题化的道路上，艺术主题不是第一个，也不会是最后一个。

　　女性主题是较早被实践的主题之一。

　　早在2001年北京王府井女子百货就高调亮相，但艰难经营几年后于2007年1月消失在人们视野之中。2010年开业的北京新世界女子百货，销售业绩不乐观，在开业一周年后，也变身成时尚个性精品馆。2011年，在广州天河商圈的靓点1836女子主题百货，更是落得黯然倒闭的悲惨结局。

　　儿童主题近来也受到热捧，虽然有号称亚洲最大海洋主题儿童百货——厦门海螺湾儿童百货倒闭的“血案”之前，依然不能阻挡大家对于儿童主题的追捧，例如孩子王去年宣称3年内在上海开出20家儿童主题MALL。

　　那么，看似鲜有人涉足的艺术主题能否杀出重围，目前依然是个问号。

新闻1+1： 

体验模式破解同质化

　　目前国内购物中心“千店一面”的现象已经非常严重，根据一项调查，综合百货类商业品牌的同质率已高达55%~60%，也就意味着消费者逛10家店和逛1家店是没有太大区别的。那么购物中心如何实现差异化定位、业态规划，并在后期经营中持续吸引人气和延长停留时间值得探讨。

　　“体验型”购物中心，作为同质化时代提出的一个新名词，在国外早已有一批经验丰富的地产运营商在付诸实践。然而国内对于“体验型”购物中心，仍处在未知或一知半解的探索阶段。

　　简单讲，传统的商业、零售业服务的顾客有多种需要，宏观上来看，物的购买是第一位的，但同时也有体验、生活、文化层面的需求。前者是“买东西”，后者是“逛商场”，定位的不同直接关系到业态规划有天壤之别。“体验型”购物中心，其业态规划需要大处着手，更需要从细节做起，空谈体验只会误国误民。

　　就目前国内购物中心发展阶段而言，直接奔赴“体验型”，缺少必要的过渡，缺少理念、专业、团队、资源等的支撑，往往适得其反。借用成功案例的经验，用“拿来主义”做事往往事倍功半。

　　上海K11位于卢湾区淮海中路300号(近黄陂南路)，整体面积为4万平方米。整体以艺术、人文、自然为核心价值，提供了艺术博物馆、环保体验中心、主题旅游景点和展示人文历史的场所。其面向公众提供包括免费艺术中心、新食艺、屋顶花园、大型垂直绿化以及多元化品牌名店的“创艺”生活。

　　这其中最大的亮点在于抓住都市人对田园自然、返璞归真的需求。在三楼的都市农庄一角，将“开心农场”实体化，把300平方米空间打造成室内生态互动体验种植区，养起了香猪，采用多种高科技种植技术，模拟蔬菜的室外生长环境，种植了奶油生菜、菠菜、小青菜、蚕豆、白菜、番茄、草莓等，并专门辟出了体验种植区，让白领、中小学生以及来到K11的所有顾客零距离接近自然，体验种植的乐趣。

　　除此之外，在上海K11绿化生态牌做到极致，在中庭广场，除了有瀑布、阳光顶外，还有大面积绿叶成茵的垂直绿化墙，通过高科技自然灌溉养护系统处理，一年四季郁郁葱葱，并有隔热、降低能耗、调节气温的效果。

　　关于成本，并不像想象的那么高，事实上，室内绿化成本并不高，用水培技术，每平米绿化成本核下来大概1000多元，而且增加不了几个人员，甚至可以让物业的保洁定时更换营养液就可以了，所以养护成本不高，还能在寒冷冬季和炎热夏季节省能耗。

　　当然，由于该项目是改造项目，动线、层高等方面有无法克服的硬伤，但高楼层停车，差异化业态规划，艺术、人文、自然、生态、潮流时尚等元素在购物中心的应用，均可圈可点，值得参考。

　　但同样需要告诫想模仿和照搬的项目，上海是国际化大都市，城市级别、消费习惯、消费理念、人群都和其他省会城市、地级市有较大差别，上海不缺科技、时尚元素和符号，反而怀念田园和自然。如果您的项目位于二三线城市或者经济不发达的区域中心城市，那么所在城市消费者最不缺的，最被消费者厌恶的就是田园和自然，国际化符号、时尚、科技元素反而才是最匹配地级市项目需求的。

　　在参考借鉴这件事情上要透过现象看本质，不同的建筑本体，不同的开发模式，不同的企业核心竞争力，不同的商家资源，不同的城市级别都决定了差之毫厘谬以千里。所以回到本质目标：如何实现差异化？才是自己的罗马。

（张宇良）

案例： 

广州购物中心放弃主力百货

　　百货零售增速陷入低迷、招商难度大，连行业“老大”都有些顶不住了。据披露，商业综合体领域的“老大”万达集团表示未来将会减少零售业态的占比，明年开设的万达广场(不含万达百货)将全面取消服饰业态。万达广场或是首个明确表示全面“去服饰化”的商业综合体，鉴于万达广场的巨大体量，此举在业内也引发了很高的关注度。

　　万达集团内部人士透露，上述消息源自万达集团董事长王健林日前在该公司上半年工作会议上的讲话。除了新开设的万达广场外，已开业的72个万达广场二楼业态在2015年前也将调整完毕。调整后的万达广场将减少零售业态的占比，增加生活类业态占比，比如美发、美甲、书吧、教育培训等。此外，今明两年广州地区的万达广场将达4座。

　　上述调整或许从万达百货上半年不尽如人意的业绩中可见一斑。在《万达集团2013年上半年工作报告全文》中，万达集团上半年收入745.1亿元，完成上半年目标的109.3%；商业地产公司上半年收入567.2亿元，完成上半年目标的112.6%；万达院线上半年收入19.6亿元，完成上半年目标的125.7%。与集团和兄弟公司超额完成上半年目标的业绩相比，万达百货上半年收入68.6亿元，仅完成全年目标的38%、上半年目标的91%。

　　对于上半年百货业绩较差的原因，万达方面认为原因之一是全国百货行业均陷入困境。另据了解，作为百货零售重头戏的服饰今年上半年增速低迷。根据中华全国商业信息中心的统计数据，2013年上半年全国百家重点大型零售企业服装商品零售额同比增长6.9%，增速较上年同期低2.9个百分点。

　　无独有偶，近期广州很多购物中心也在调整百货零售业态的占比。据悉，东方宝泰购物广场的餐饮占比提高至40%；番禺汇珑新天地百货零售业态和餐饮、电影、游乐城等生活休闲类业态的比例为“五五开”。而乐峰广场、万菱汇、太古汇等均放弃招揽主力百货。

　　广东省流通业商会执行会长黄文杰分析认为，虽然百货零售业的租金承受力比餐饮、电影等生活休闲类业态要高，但行业增速陷入低迷。“世道不好的情况下，招商难度较大，很多新的购物中心只好利用非零售业态来启动商场”。

　　业内专家认为，随着购物中心运营的日益成熟，业主发现餐饮店、咖啡厅、甜品店、量贩式KTV、电影院等餐饮、娱乐业态日益成为购物中心吸引客流的重要业态，减少零售占比、提高生活类业态占比在当前有利于招商和提升购物中心人气。

　　据悉，今年大连新开业的两个万达广场已经进行了业态调整，调整后二楼客流比未调整万达广场增加10%以上，销售额增加8%。

　　不过，对于大多数购物中心来说，全面取消服饰业态还不太可能。珠影星光城有关人士表示一期招商主要以餐饮为主，“希望带旺人气”，但人气提升后近期也开始考虑适当增加零售占比，毕竟以服饰为主的百货零售仍是消费者逛街的主要目标。

（杨杉）