作为山东零售业的龙头，山东商业有限公司（下称“鲁商集团”）在家居卖场上一直野心勃勃，从2003年成立山东银座家居有限公司（下称“银座家居”）开启第一家卖场——银座家居北园店以来，至今已拥有8家卖场，遍布山东各个重点城市，成为山东名副其实的家居连锁地头蛇。

　　然而，这家刚刚走完十年里程的家居连锁企业，在第十一个年头却麻烦不断，先有银座家居燕山店关店改为百货，后有媒体曝光潍坊店品牌商大量撤场的消息。

　　在市场普遍不景气，红星美凯龙、居然之家等大型家居卖场疯狂扩张，电商抢夺市场份额的双重压力下，一向标榜环保高端的银座家居能否坚持到底，似乎很是惹人怀疑。

　　此银座非彼银座？

　　在泉城济南，“银座”可谓家喻户晓，不仅有银座百货、购物中心，还有银座超市和家居。然而却很少有人知道银座家居与上市公司银座集团股份有限公司（下称银座股份）并不是子公司的关系。

　　银座家居到底归谁管理，目前是一个迷。

　　在银座股份年报中显示，银座家居是银座股份的另一个非上市的兄弟公司——山东世界贸易中心（下称“世贸中心”）的控股子公司，而世贸中心作为银座股份的股东之一，则受鲁商集团托管，是其一致行动人。同时，银座家居的官网介绍中，其则被称为“山东鲁商集团下属企业”。

　　银座股份今年一季度报显示，鲁商集团为银座股份大股东，持有其19.58%股权，鲁商集团及其一致行动人山东银座商城股份有限公司（下称“银座商城”）、鲁商物产、山东富源投资、山东世贸中心，合计持有银座股份股权比例为29.82%。

　　但是，记者从银座商城的官方网站发现，门店信息和企业历程中，银座家居的10家分店赫然在列（其中青岛店已撤，济南燕山店已改为百货店）。

　　据了解，同银座股份一样，银座商城同样是大型连锁零售集团，经营方式涉及现代百货、大型综合超市、家居、便利店、购物中心等多种业态。

　　虽然银座股份证券事务代表杨松一直强调，“在未来，银座股份将是鲁商集团惟一的零售业务平台。”然而，银座股份与银座商城另个兄弟之间的同业竞争一直备受诟病，至今未完成相互整合，银座家居能否顺利入驻银座股份还属未知。

　　那么，主营百货、超市的鲁商集团为什么要涉足家居卖场？用曾任鲁商集团董事长季缃绮的话说，银座家居的开始带着些许误打误撞的成分。

　　2002年9月银座北园店正式开业。与该店仅一路之隔的国际俱乐部随后传出转让的消息。这样的风水宝地，公司怎么可能放弃，随后斥资2亿元将其收入账下。

　　有北园店在旁，该地已不适合再开一家百货商场。于是集团决定开一家家居商场。随后，银座家居快速铺开，以每年1~2家的开店速度抢占了山东各大城市的家居市场。

　　在业内人士看来，鲁商无意中做的一次品牌组合尝试，不仅仅使得“银座”品牌得以成功扩延，而且其对银座字号的“反作用力”已经开始显现。例如当年先于银座的百货、超市抢攻威海市场的银座家居，为前者的进入打下品牌基础。

　　因此，尽管银座家居不受银座股份直接领导，但其存在为银座股份的业态扩展及银座品牌的提升起到了重要作用。

　　随着银座股份的成功上市，银座家居也借力快速上位，2005年走出济南以后，迅速占领山东各大重点城市，成为山东本土规模最大的家居连锁企业。

　　地头蛇难压强龙

　　俗话说“强龙不压地头蛇”，但银座家居与红星美凯龙、居然之家等“外来和尚”之间的争斗，在此消彼长中谁也没能占据绝对优势。

　　据了解，2008年，居然之家进驻济南，就遭到了银座家居的封杀。在居然之家济南店“反封杀”的新闻说明会上，居然之家济南店总经理周峰就曾表示，“银座家居警告其内现有的品牌代理商，不准进驻居然之家；对于已进驻居然之家济南店的代理商，银座家居将给予清场。”

　　即使这样，银座家居依旧没能阻止居然之家的进驻，而红星美凯龙也于当年6月进驻。

　　但是同年，银座家居济南二店——济南中心店顺利开业，随后银座家居中心店也于2010年开业，三店形成犄角之势。

　　大本营济南银座似乎很有优势，但是4年后的青岛，银座却以失败收场。

　　2011年4月底，银座家居青岛店开业，企图以高端环保引领青岛家居市场风尚。然而，仅开业一年，2012年5月，银座家居青岛店就被爆出了于同年6月撤店的消息。

　　银座家居客服人员也证实青岛店确实于去年撤店。

　　对于银座青岛店的折戟，业内人士分析认为，受限购政策影响，高端住宅客户被限制，直接导致价位高、适合大户型的高端家居建材产品销售受影响，银座家居就是典型的例子。

　　此外，青岛家居市场竞争对手众多，富尔玛、海博、世纪美居、红星美凯龙等，市场相对饱和，银座家居来青岛后，宣传力度不够，很难被当地人接受。作为山东本土家居连锁大佬的银座家居此次可谓是踢到了铁板。

　　这还不是最严重，济南燕山店转为百货店，对于银座家居的打击才是深层的。

　　据悉，银座家居燕山店地处济南东城地标性建筑中润世纪广场，于2008年开业。六年的经营，成为济南市较大规模的家居卖场，在济南家居行业内具有较高的知名度。

　　对于此次退市，银座家居总部营运部部长吴莉表示，这是公司的战略调整。

　　然而，上述人士告诉记者，燕山店业态的转变却意味着，银座家居济南“铁三角”格局的打破。在济南，银座家居北园店、中心点和燕山店相互支持，互为犄角之势。这一格局的打破对于银座家居市场占有率和品牌影响力都将会有不小打击。

　　“大马拉小车”的隐患

　　作为济南建材家居的集中地，北园大街是家居卖场必争之地，沿线大型家居卖场近十家。但是，北园大街只是山东家居市场的一个缩影，在青岛、潍坊、莱阳等地，随着各大连锁卖场的相继进驻，山东家居市场“大马拉小车”的现象正在愈演愈烈。

　　截止到去年底，红星美凯龙加速布局山东市场,加上正在筹备中的德州店,共有10个分店，居然之家也在山东布局6子（包括即将开业的潍坊店）。这样的扩张之火甚至蔓延到到了莱阳这样的县级市。

　　对此，山东家具协会秘书长韩庆生表示，按1万平方米年销售1亿元的行业标准来计算，山东家居卖场的面积明显是过剩的。比如东亚家居营业面积在10万平方米左右，年营业额却还不到10亿元。

　　此外，家具建材行业都是刚性需求，大卖场的增加快速分流了市场份额，特别是大型家居卖场向二三线城市下沉，借助着品牌和资源优势，本土卖场日子越来越艰难。

　　僧多粥少，就要有人挨饿。山东作为传统实木家具的主要生产地，在产品上有着诸多优势，然而没有形成品牌优势。因此，这一地缘优势并没有成为银座家居的着眼点，主打中高端环保的银座家居内多为广州、深圳地区的品牌，有舍近求远之嫌。

　　“降价促销单一的营销模式，对消费者吸引力不大，又使得经销商处于微利经营状态，”业内人士指出，各大卖场为了挽留商户也在打租金价格战，这也使得经营大型家居卖场利润越来越薄。高端环保的银座家居难免在价格上不那么亲民，这就使得其很难在价格战中置身事外，很可能在较量中败下阵来。

　　在这样的情况下，银座家居遭遇麻烦似乎也在情理之中。

　　另外，韩庆生认为，家居行业的窘况短期内不会有大的转变，受国家各项政策的影响也会比较直接，家居行业还将面临一个较长的调整期，并为之前的非理性扩张埋单，行业洗牌整合也将加速。

　　中国建材流通协会常务副会长兼秘书长秦占学则表示，“在卖场过剩的情况下，碰到困难时更是考验企业管理、耐力的时候。谁有准备，谁有独到办法，谁就会在博弈的过程中取胜。”看来，银座家居的成功突围之路还很长。

新闻1+1：

红星美凯龙复制万达模式

　　红星美凯龙董事长车建新近日在北京宣布，红星美凯龙集团全面进军商业地产领域。根据其公布的信息显示，这家一直致力于开发运营家居建材购物中心的企业已经开始大规模开发城市综合体和商业购物中心。

　　2020年建百家城市综合体

　　据红星商业副董事长张华容介绍，红星商业未来的核心产品是以“红星国际广场”命名的城市综合体和以“爱琴海”、“晶海”、“星银海”命名的购物中心，“我们目前已经在北京、天津、重庆、上海、福建、昆明等全国21个城市进行了27个综合体项目的开发，未来3~5年将会有近50个城市综合体项目跟大家来见面”。

　　对于城市综合体项目，红星地产总裁谌俊宇表示，红星美凯龙城市综合体项目“涵盖了购物中心、红星太平洋影城、国际高尔夫会所、婚庆大世界、星级酒店、精品百货等业态，让单一的购物行为变成集娱乐、餐饮、商务、家庭休闲为一体的购物体验”。

　　纵观红星商业的城市综合体项目，不难发现除添加了红星美凯龙“起家”的家居卖场外，城市综合体其余配套项目基本是复制了万达广场的“万达模式”。如万达广场一般会有配套的万达影城，而红星商业方面也在不久前与四川省电影公司正式签订合作协议，“打造”自有影院品牌红星太平洋影城。

　　对此，红星地产总裁谌俊宇更是直言不讳地指出，“红星商业的模式基本和万达模式基本一样”。

　　有调查显示，2011年至2015年，全国20个重点城市新增城市综合体总量将超过1.6亿平方米。仅苏州一地，正在规划、建设和已经完工的综合体就达25个。杭州也号称要打造大大小小的城市综合体上百个。上海在2011年至2013年，将新增50多个城市综合体项目。成都，在建和立项的城市综合体达到88个。有的县级市也有10多个综合体。

　　此外，目前大部分中国的商业地产均存在亏损现象。兰德咨询调查数据显示，中国上市房企的商业地产持有性物业租金收入，一般占其年度营业总收入的3%~5%，而经营利润则大都为负，特别是开业不久、正处于培育期的商业地产，八成以上亏损。

　　家居业务寒冬持续

　　对于此次进军商业地产，虽然红星美凯龙集团相关负责人一再强调，这是集团方面“开辟”新业务领域的举措，商业与家居是两家完全独立的公司，此次并非战略转型，也不会有任何放弃和缩减家居板块的规划。

　　但是有资料显示，中国的家居市场目前仍处在一场前所未有的“寒冬”中，而且目前还无法得知这场“寒冬”结束的时间。

　　以红星美凯龙为例，部分门店由于生意不佳，租户难以盈利，不得不关门歇业。去年8月上旬，红星美凯龙广州琶洲店提前结业；8月底，南京奥体红星店正式撤店；9月初，常熟红星美凯龙商户数量锐减。

　　今年1~3月，全国规模以上建材家居卖场累计销售额为2136亿元，同比下降了2.43%。

　　对此，中国建材流通协会常务副会长秦占学表示，建材家居卖场经过十年的扩张，已尽显疲态，卖场过剩已成事实。

　　据秦占学介绍，由于前些年房地产持续升温，从2010年起，不少知名的家居大卖场开始在全国各大中心城市展开“土地争夺战”，跑马圈地成了家居大卖场最热衷的游戏。

　　继后由于盲目扩张和行业的恶性竞争加剧，全国各大建材家居卖场已出现出租率下降、招商困难、管理人员频繁变动、租金难收等问题。

　　业内人士指出，在家居产业没有复苏迹象的背景下，“不能将鸡蛋放进一个篮子里”或成为车建新这个红星“掌舵人”加速进军商业地产的解释。

（陈俊宏）

瞭望：

百货业进入节后“疲劳期”

　　在各大百货商场可以看到，店堂内与五六月扎堆过节的气氛大相径庭，逛商场的人少了，商场内的各条过道显得宽敞了许多。

　　五月伊始，节日一个连着一个，传统的五一节刚刚过完，就迎来了母亲节、520求爱日、儿童节，随后端午节和父亲节又接踵而至，各大商场在节日美陈温馨感十足，促销活动掀起一轮又一轮的节日经济热潮。商场的消费总量在此期间都有攀升，但这个攀升在节后便戛然而止了。

　　某商场相关负责人李经理介绍，其实从端午节和父亲节两个节日开始，商场就开始进入淡季了，销量不太理想。5月至6月期间，短时间内多个时间节点，几乎9天一个节日，各大商场也是奇招百出，组织频繁的促销活动，消费市场乏力，经济增速放缓，给商场带来不小的销售压力。消费者已尽显疲态，因此在接下来的七八月份，百货业将遭遇较长的销售淡季。

　　目前，传统百货业已陷入反复打促销战的怪圈局面，有商场的负责人抱怨：“在大经济环境不景气的情况下，没有行动就是等死，与其这样还不如拼一下。”长春百货大楼一位经理表示，各大百货商场都在观望和探索，探索如何突破重围、打破僵局，寻找“重生”的方法。

　　其实，每一个节日过后，都会经历一个“淡季”。在这段时期，不少商家如坐针毡，迫于销量压力往往会选择价格促销来维持销售。然而“价格是一把双刃剑”，适度的价格促销对销售是有帮助的，可是无限制的价格促销却无异于自杀。

　　淡季是一个缓冲期，百货业的“战士”也需要一段时间去休养蓄能。作为服务性比较强的商场来说，可利用淡季时期强化内部管理，如员工的礼仪、服务标准和技巧等，而非节庆促销模式千篇一律，节后销售水平大幅度降低。商家应该充分利用淡季，学习和把握市场变化，以提高对市场的反应速度。对于企业来说只会有相对的而不存在绝对的市场淡季。而随着企业应对能力逐渐提高，越来越多的企业将不再迷惑于淡季该怎样营销。

（陈思秀）