不久之前，传统零售商们还在竭尽全力，希望能够进军线上，而他们会这么想这么做，当然有充分的理由。互联网上，市场呈现爆炸成长的态势，传统零售企业当然不希望放过这样的机会。然而现在，则出现了有趣的一幕，即愈来愈多线上零售商开始反过来进军实体店面了，与那些传统的实体零售商相比，这些新玩家拥有一个前者并不具备的优势：大量关于自己消费者的数据。

　　在传统实体零售商拓展线上业务的同时，线上零售商则在做着相反的事情，这也就不难理解了。Gap的线上业务Piperlime和之前纯粹的线上男装店Bonobos最近都在曼哈顿开设了第一批实体店面。

　　这些灵活的电子零售商锐气逼人，确实有那么一点独特的优势。他们可以收集和分析由交易而产生的大量数据，利用微博甚至是社交网站的评论来确定到底该在哪里开店，店里该卖些怎样的商品。他们可以获取海量的信息——常常都是即时的——并予以充分利用，这一点对于任何零售商都是至关重要的，可以帮助他们理解消费潮流，并采取相应的行动。

　　毋庸赘言，零售商获取数据，并利用分析技术来得出关于消费趋势和消费者习惯的重要结论，这方面成功的例子已经有很多。

　　但是，IBM最新的一次调查研究发现，大多数零售商事实上还有一点畏缩，没有真正充分拥抱大数据时代。

　　调查发现，那些称从分析数据获得了竞争优势的零售商百分比有所降低，从2011年的66%降低到了2012年的63%。必须指出的是，那些真正能够有效利用分析结果的零售商可以更好地理解消费趋势，尤其是在进入新的市场，面对更多的消费者的时候，这是一种千真万确的优势。

　　可是，开设实体店，就意味着Piperlime和Bonobos这样的电商现在面临着若干挑战，而其中最重要者之一就是任何多渠道零售商都无法避免的：在所有渠道当中都提供一致的购物体验。

　　Jared The Galleria of Jewelry和Kay Jewelers的母公司Sterling Jewelers在线上和店面同时提供一致的品牌体验方面获得了值得注意的成功。作为整个数字销售渠道彻底检修计划的一部分，他们对Sterling商务网站的浏览和功能进行了优化，并推出了新的消费者特色服务，包括个人定制购物和在线客服交流等。这些投资获得了回报：在上个假期购物季节当中，他们的线上销售额较之2011年猛增了49%。

　　接受IBM调查的公司当中，57%的企业都说他们在研究数据开发路线图，但是只有15%说打算利用大数据。为什么那么多人裹足不前？答案是一些零售商依然有所怀疑。近三分之一受调查的零售商都只将大数据看作是“最近的时髦词”。与此同时，大约四分之一的零售商将大数据定义为“实时信息”，认为即时了解情况，加速决策速度对于零售行业是至关重要的。事实确实如此。

　　能够即时得知消费者口味、近期购物记录和位置等信息，零售商就可以和消费者建立更密切的，更值得信赖的关系，强化自己的品牌存在感，获得更高的忠诚度。

　　调查还发现，他们这么做，近半的原因都是希望更好了解消费者的行为。显然，零售企业是将收集和分析信息视作一种更好理解和预测消费者行为的途径。

　　从线上走向线下，让之前这些纯粹的电子商务玩家获得了另外一条收集信息，了解消费者真正需求的渠道。

　　同时，这也是个机会，让他们可以更好地与日益挑剔的消费者建立重要的联系，为消费者提供他们真正想要的——量身定制的更好的服务。这一切的要义，难道不正在这里吗？

（普勒里）