“现在每天亏好几百万元。”两年前，号称要做“中国农村沃尔玛”的百全超市，如今却被一位业内人士透露严重亏损，而当初位于百全超市背后的两大后盾——中国邮政和美国地平线公司如今都陷于缄默，甚至不愿谈及百全。

　　不管是模式本身问题，抑或是农村零售市场仍未成熟，但是如果以百全超市目前的现状继续在农村市场发展，作为中国邮政进军零售市场的项目，极有可能在未来“黄掉”。

　　4亿元打水漂？

　　2010年10月，百全超市以统一的橙色标识、标准化的管理模式进入江西、河南、山东三省，开始了其农村零售市场的探索。

　　当时百全超市中国邮政方面负责人王世春告诉记者，百全门店网点都是依托各地邮政现有店面优势，在邮政旁边“挖”一块地方，一般是200平方米左右，最大的门店也不超过600平方米。

　　与当初“要在乡镇开1万家百全超市”的目标相比，目前百全超市的状况似乎更显“寒酸”。

　　“目前百全在三省的门店数为100家，最近打算关闭两个效益不好的店。”江西邮政丰城市分销中心主任张晓辉告诉记者，百全超市目前分布区域仍然在江西、河南、山东三省，没有按之前的计划向全国扩张。在门店数量上，江西省有39家，为三省最多。

　　尽管在发展速度上慢了些，但比起村镇很多夫妻店，百全超市在标准化程度上似乎显得并不那么“外行”。

　　河南省商业经济学会秘书长宋向清告诉记者，村镇许多小超市、夫妻店的特色基本上还是三个一：一间门面，一个老汉，一把算盘。

　　在宋向清看来，作为连锁超市，河南省的百全超市虽谈不上专业、精致，但由于大多数超市实行统一采购和配送（个别店存在自由采购现象），因此在商品质量方面，还是比较有保障的，管理和运营也相对规范。

　　张晓辉也表示，中国邮政这方面的员工虽然没有太多零售经验，而且鱼目混杂的事情也避免不了。但在招聘时，尽量找有零售经验的员工。同时，在店员工作装统一、店面环境卫生、商品陈列等方面比夫妻店要标准得多。

　　不过一谈起营业额，质疑声则此起彼伏。

　　作为资深零售分析师，范宇（化名）曾深入考察过百全超市，他告诉记者，百全超市目前日营业额最多不超过3000元，有的门店甚至只有几百元。

　　而在门店拓展方面，由于开店成本太大，百全超市在农村市场难以生存，所以农村的百全都为加盟店，用范宇的话说就是，“一般都是村长去加盟，挂上百全超市的牌子，从自己家开辟一块门面，自己或者亲属经营，除了从百全超市进货以外，加盟店和百全超市几乎没有任何关系。”

　　关于加盟店现状，记者从张晓辉那儿也得到了证实，他表示，百全的店铺都在镇上，村里开店成本确实大。但他告诉记者，百全超市目前主要精力放在直营店采购和拓展方面，只有直营店做大了，加盟才会跟上。

　　而一位来自中国邮政的员工透露，与中国邮政合作的美国地平线公司目前已经投资4亿元，但因中国邮政和地平线并未成立合资公司，百全超市仍然属于双方合作的一个项目。“等未来成立合资公司时，中国邮政控股，占51%，地平线占比49%，不过目前迟迟没有挂牌成立公司，主要是外方（地平线公司）考虑到整个项目的运营风险。”上述员工透露。

　　上述中国邮政内部员工对百全并不看好，“地平线那4个亿打水漂也未可知。”

　　管理“不接地气”

　　几百元的日营业额，4亿元能撑多久？

　　此前百全超市标榜的两条腿——中国邮政天然地理位置优势+美国专业零售公司——到现在却依然没有“直立行走”。

　　在范宇看来，美国地平线公司并非专业的零售管理公司，实质是投资公司。“这个公司的本土化不够，就是一帮老外找了几个中国人就开始做零售。”

　　这种看法也得到了上述中国邮政员工的认同。他告诉记者，地平线公司虽然在国外经验丰富，但并不接地气，虽然其在进货渠道上有优势，但采购回来的商品并不适合农村市场，例如，他们采购了110多元的曲奇饼干、1188元一瓶的洋酒，在农村只能沦落为“展示品”，不可能销售出去。

　　此外，在中国邮政一位百全超市运营参与者看来，地平线公司在整个项目中扮演的角色让他们看不懂。“从外面请了一些所谓做零售的人，给他们出的工资很高，相当于邮政同级别职工的10倍。人工成本很大，再加上没有正式成立公司，增值税等纳税成本要高很多。”

　　记者联系到总部位于北京的地平线公司副总经理刘薇，她表示不方便接受采访。

　　除了地平线公司，中国邮政在运营百全超市过程中还存在另一种尴尬——旧问题还未解决，新问题又凸显。

　　在进行门店观察后，宋向清指出了河南百全超市的硬伤：一是没生鲜产品，其他商品结构也存在问题，加之理货补货等滞后，流失大批客户；二是总部对各门店管理半径长，管理效率偏低；三是门店经营者素质、服务意识和推销技巧都需要提高。

　　范宇同样表示，百全在选品方面存在不小的问题。在山东某家百全超市促销商品中，范宇发现，正在进行促销的有柔顺剂、洁厕灵之类的商品。

　　“农村很多地方连抽水马桶都没有，更不需要洁厕产品，从侧面反应了百全超市的经营者并不了解农村消费群体的真正需求。”范宇说。

　　张晓辉也向记者坦承，目前江西丰城百全在运营方面，尤其是商品方面面临挑战。他直言，由于百全超市店面小（200平方米左右），门店数量也少，所以需求量太小，导致配送量少，再加上网点非常分散，大的品牌供货商不愿意送货，结算的流程又不像夫妻店那样现金交易，复杂的结算流程又把小供应商挡在门外，造成一种恶性循环：品牌商品缺乏—顾客减少—进货量减少—商品品类更缺乏。

　　“也尝试过自己出去采购商品，但因采购员没有经验，加上采购量不大，经常采购不到毛利高而且销量好的商品。”张晓辉告诉记者，目前百全超市主要品类为包装食品，非食品类不多，而生鲜和熟食则完全没有，因为生鲜损耗很大，熟食则容易出现安全问题。

　　农村市场机会有多大

　　两年前，王世春就告诉记者，农村的消费群体以80后、90后为主，尤其是许多年轻人在外打工，比起他们的父辈，他们更认可品牌产品，如果其看到乡镇有正规的超市，正规的品牌产品，就会成为其忠诚客户群。

　　当然，这样的消费群体培育起来需要一段过程，并不是一两天就能完成。

　　如今快3年过去，这些消费群体似乎仍然没有培育起来。

　　宋向清拿河南农村市场举例，他认为，农村大变化的序曲已经奏响，新型城镇化将颠覆中国几千年传统的农村生态，使农民的生产方式、生活习惯发生重大变化。而这些变化将给农村超市带来重大利好，也给零售企业渗透到农村带来了潜在的机会。

　　张晓辉则更具体地指出了这些变化。村镇市场消费者的消费要求逐渐高了，尤其是年轻人在春节回来时，都会选择宝洁、联合利华等品牌商品购买。

　　而在平时，百全超市所在的城镇市场很大一部分消费者来自镇上的学校、医院等事业单位和很多行政单位，他们对商品的要求同样“挑剔”——要求正品、品牌产品，如果百全没有他们想要的品牌商品，下一次就不再会光顾，而是选择到县城里的超市购买。

　　打入村镇市场的零售业能不能把握这些变化，则是他们能否成功抓住消费者的关键。

　　“城市里卖什么，农村也卖什么，这导致很多商品在城市卖得很好，农村卖不出去。在农村，值得思考的是，为什么农村很多三无产品卖得很好。”范宇表示。

　　在范宇看来，比起国有体制的企业以及外资企业，一些本土民营零售企业更了解村镇消费者心理和习惯，做起零售业更熟稔。

　　至于百全超市的未来，“不大可能做到底。”上述中国邮政内部员工并不看好百全的未来。他表示，在十几年前邮电还未分家时，当时的中国邮电就试水做过邮电超市，但亏得一塌糊涂。

　　在他看来，超市还是需要专业的零售企业来做，比如丰城当地的粤客隆超市，也开始在村镇市场渗透，做得也很专业。

　　其实在粤客隆超市里，有很多商品有可能连品牌都没听过，但却深得乡镇消费者青睐，仅这一点上，足以说明他们能抓住当地消费者心理。

新闻1+1：

自留地打败超市生鲜？

　　在农村，在院子里或者自家地里随便种点菜，生鲜几乎就不用买了。

　　在中国大部分村镇，尤其是农村市场，几乎很少有零售企业能成功打入。难道真的是自留地将超市生鲜打败了吗？

　　事实上，在农村想做生鲜，难上加难。

　　一方面，农民的收入不高，消费能力不强，要想从他们的口袋里掏出钱来，并非易事。另一方面，大多数农民在生鲜方面可以实现自给自足。

　　河南省商业经济学会秘书长宋向清告诉记者，农村没有生鲜，主要是存在采购、配送和保鲜三大制约因素，要解决这些问题，投入大、成本高，价格也高，就目前农村消费意识和购买力来讲，确实会出现生鲜产品曲高和寡的现象。

　　因此，市场要扩大，必须通过引导意识，改变习惯，提高服务等多方面综合措施共同发力才能实现。

　　中国邮政所开的百全超市目前面临困局的原因，除了上述村镇市场普遍存在的客观因素之外，还有一个关键原因是：没有生鲜，而且竞争对手多。

　　据宋向清的观察，在河南省，与百全超市相比，拓展多年的供销超市经营状况略好一点，主要得益于两大因素，一是老门店、老顾客，村民对其信赖度高，依赖感已经建立。二是全部使用当地人，而且在店内或门外往往兼卖生鲜，在郑州市惠济区京水村的供销超市一天可以卖掉一头猪，单这一项就可增加2000元以上的收入，因此营业额和利润都比较理想。

　　供销社还有一个特点：都是大店，面积普遍在800~1000平方米，而百全超市的面积平均为200平方米。

　　其实，农村人喜欢赶集，每个月都会有几天集市开放，他们反而忽略了购物的环境和氛围，所以在很多地方，虽然供销超市的门店看起来不那么现代，甚至有些“土”，但是商品多而杂，比起比较标准化的百全超市，农村人还是喜欢前者。

　　但是因地域限制，目前农村市场最大的障碍是物流，如果物流不强，而配送量又不高，则会导致配货成本非常高。

　　百全超市从一开始就在物流上受阻不断，“配送方面的挑战更大，商品分省采和地采，在地方采购时，因为做得比较标准化，要求对方提供增值税发票，供货商就都不愿意为我们配送，而且村镇门店比较分散，配送成本更高。”一位百全超市员工如是说。

（陈默）

案例：

家家悦如何玩农村零售

　　曾经是一家小小糖酒站的家家悦集团，何以在全山东省36个县市落子开花，开设600余家门店？凭借什么优势由起初的年销售收入4000万元飙升至如今的180亿元？

　　门店“落户”36个县市

　　“我们的目标是打造十分钟商圈，让消费者在自己的社区内就能购买到所需商品。”山东家家悦集团有限公司董事长王培桓说。

　　1995年，家家悦集团开办第一家连锁超市———威海糖酒站超级市场时，就致力“做居民的好邻居，当家庭的好帮手”，并率先在威海市城市居民区和农村富裕乡镇建立连锁店，并逐步渗入村镇。

　　一步领先，步步超前。在发展连锁经营的过程中，家家悦把目光放长远，争做“敢吃螃蟹”的人。2001年，家家悦集团作出一个让同行刮目相看的决策：到烟台开分店。同年，他们在龙口、海阳和福山连开3家连锁店，这标志着家家悦正式拉开了向全省拓展网络的步伐。

　　“在布局超市时，我们主要按照区域密集、梯次推进的发展思路，以满足市场需求。”王培桓说，“在威海市，两个综合超市最近相距300米。而在莱芜市，一条2000米的道路上，我们就开了3家大卖场。网点密集的最大好处就是方便集中配货，以便形成价格优势，增强家家悦的整体竞争力。”

　　“城乡一体，统一配送”是家家悦集团在农村大力开展“万村千乡市场工程”，实施超市下乡的战略部署。这一战略，不仅改变了农村消费市场的流通体系，也让农村消费观念发生着深层次的变化，城乡差别越来越小。

　　与空间布局相配合的是家家悦超市的业态多元化。在网点布局过程中，家家悦依据区域居民人口密度以及消费者的不同需求，决定设立大卖场、综合超市还是社区店，为消费者提供一站式便利服务，演绎出“家家悦、悦家家”的格局。

　　现在，家家悦连锁网络本着“以城市为中心，各县镇为点，沿公路成线，区域成网”的发展原则，逐步向西、向南扩展延伸，覆盖了青岛、烟台、高密、莱芜等36个市县，拥有门店600余家。

　　下一步的发展规划，王培桓说，“2015年家家悦将门店数量扩展到1000处，农产品基地发展到80万亩，做到在省内每个地市都有家家悦的连锁门店。”

　　农超对接领“鲜”市场

　　家家悦根据消费市场需求，于1999年开始探索生鲜品的经营，在全国首创农超对接模式，而超市生鲜品的经营也成为家家悦不断发展壮大的砝码。

　　“家家悦实施的‘农超对接’，实现了‘早上在田里，中午在锅里’的生鲜供应模式。”家家悦集团生鲜加工物流中心经理杜爱玲说。

　　“关注农民期盼的眼神，盯住顾客放心的碗。”为此，家家悦与农科所、植保站等部门合作，每年组织蔬菜专家到田间免费为基地农民举办无公害种植及病虫害防治培训指导，培育无公害、绿色农产品种植。

　　为进一步优化供应链，完善生鲜经营的组织结构，实现生鲜的规模化经营，家家悦建设了2万平方米的生鲜配送中心，进行生鲜“统一采购、统一加工、统一配送”。

　　这种前店后厂，生产、加工、配送、销售一条龙的架构，进一步减少了生鲜产品的流通环节，提高了农产品的安全度，同时也为农民开辟了一条稳定的流通销售渠道。

　　在开展农超对接的同时，家家悦还将生鲜物流中心作为农产品收购的中转站，就近收购农副产品，就地在物流中心初加工，然后通过配送车辆运到各门店销售，这样既为农民增加了加工收入，又保持了商品的鲜度。

　　经过几年的探索，家家悦在全国建立农副产品基地50万亩，形成了稳定的生鲜货源优势和价格优势。

　　家家悦的生鲜经营已经形成了自己鲜明的特色，生鲜食品已发展到蔬菜、畜禽制品、海鲜产品、面食、豆腐、各类时令小吃等1000多个品种，2012年超市生鲜销售达到60亿元，占到了总销售额的30%。

（黄娜）