深耕中国市场17年的欧莱雅中国区总裁盖保罗的猝然离世，给刚刚才站上新巅峰的欧莱雅中国区，带来了挥之不去的阵痛，也引发了业界对欧莱雅中国运营影响的猜测和争议。

　　公司治理专家、正略钧策咨询集团董事长赵民表示，盖保罗作为欧莱雅中国的灵魂人物，他的离世会对欧莱雅在华发展带来不稳定因素。“毕竟人员架构是盖保罗一手培养的，跟随他的高管团队会不会选择离开？竞争对手会不会趁机挖墙脚？”　　

　　千年老二的攻坚难题

　　盖保罗时代的欧莱雅中国区，是永远处在追赶对手的状态中。从1997年到2012年，盖保罗带着欧莱雅，从无名之辈追赶到了中国日化市场霸主宝洁的身后，由于长期处于第二位，被业内人士称为“千年老二”。

　　贝翰青在2010年10月被欧莱雅从大众化妆品部欧洲区总裁位置上派往中国区担任CEO。贝翰青时代的首要任务，是继续向市场第一发出攻坚。

　　这是一个看上去很美的目标。毕竟2012年欧莱雅已经在中国拿下了四个第一：中国第一护肤品集团、中国第一彩妆集团、中国第一专业美发产品集团、中国第一男士护肤品集团。而此前这些桂冠，有的曾经属于宝洁。

　　但繁荣背后，总会隐藏一些看不见的险恶暗流。2012年的增速减缓，被认为是欧莱雅战略面临转型的信号。

　　零点咨询集团董事长袁岳表示，欧莱雅增速减缓，反映了中国的化妆品市场进入了某一个转折点，毕竟欧莱雅的战略已经运行了多年，而市场在变化，所以欧莱雅必须要适度进行调整战略，如何切入更多份额，这是贝翰青需要面对和解决的问题。

　　今年以来，欧莱雅中国区在卡尼尔等低端品牌的营销力度上不断加大，并且将市场快速推进到三四线市场。这被解读为是贝翰青在市场增速减缓压力下的应对措施。

　　在袁岳看来，贝翰青主导下的战略能有效介入大众市场，覆盖到80、90后消费群体。同时对品牌的更新换代也能保持市场对其金字塔结构内的品牌新鲜度。但对大众市场的过度渗透也会产生负面影响，消费者的品牌敏感度不断增加，导致忠诚度下降。

　　由于欧莱雅在中国引入了众多品牌，在各个细分市场全面发力并抢占了份额，树敌众多。比如在高端市场与雅诗兰黛、香奈儿比肩，在中端市场与玉兰油、资生堂对抗，在低端市场与宝洁、联合利华等火拼。

　　有分析人士表示，欧莱雅在某些细分市场领先对手，是因为它的对手出现了问题。比如宝洁受累于高管流失，雅诗兰黛短板是高管本地化不足，缺少市场亲和力，而资生堂则被中日关系制肘。如果这些企业在短时间解决掉这些问题，那欧莱雅虎口夺食的难度更大了。

　　事实上这几家巨头都在已经开始，资生堂不断调高在华销售目标，雅诗兰黛改革了价格体系，缩小海外与内地产品差价。宝洁也发力引入了4个新品牌欲重新夺回部分市场份额。　　

　　小护士与羽西重生疑云

　　在贝翰青主导的欧莱雅中国时代，小护士与羽西这两个中国本土品牌能否重新焕发光彩，也成为业界关注热点。这两大本土品牌在最盛名的时候被欧莱雅巨资收购，是盖保罗在华经营17年来最受争议的商业行为。

　　塑造品牌是盖保罗的强项，他曾将欧莱雅旗下众多海外品牌成功推进了中国市场，但在小护士和羽西两个品牌上迟迟找不到感觉。羽西的策略几经变换，小护士更是几乎葬送，引发了国内舆论“欧莱雅雪藏本土品牌”讨伐声，这让盖保罗困惑了好长一段时间。

　　“收购的初衷绝不是要消灭这个品牌。”盖保罗此前多次否认了“雪藏”小护士说法，“欧莱雅为收购小护士这个品牌仅谈判就花费了整整4年的时间。”

　　在盖保罗的计划中，收购小护士是欧莱雅渠道下沉的一次战略卡位，其最终目的是让卡尼尔成功进入到二三线城市市场。2003年欧莱雅集团收购小护士，同时也一并获得了其在二三线城市的近28万个销售终端，此后3年，借力于小护士的渠道优势和品牌影响力，卡尼尔快速成长。

　　在欧莱雅的金字塔品牌体系里，小护士与卡尼尔定位相近、渠道相同、资源共享，既不符合欧莱雅的分层定位，又容易造成内耗。权衡之下欧莱雅最终选择了卡尼尔布局大众渠道市场。因为小护士虽然当时知名度高，但毛利润很低，而卡尼尔是欧莱雅在国际市场上的一个重要战略品牌。 

　　2005年，欧莱雅实施了一个重塑小护士行动，斥数亿巨资重新打造小护士，希望小护士销售额能达到15个亿。在商场、超市等业态中小护士还由货架销售改为专柜，并辅以铺天盖地的广告轰炸。但市场并没有接受这种变化。1年后小护士的广告大幅减少，专柜陆续被撤，新品又回到拥挤的货架上。

　　重塑小护士的行动以失败告终。分析人士认为新的小护士在市场定位与营销上存在失误，欧莱雅把小护士目标顾客的年龄层拉得过低，使得之前产品购买者中那些喜欢实惠的中年女性顾客逐渐流失。同时，竞争品牌层出不穷，小护士的低端形象又不能吸引众多年轻女性，导致了销售量降低。

　　除了小护士外，另一个并购来的品牌羽西也备受关注。其实对于羽西的整合和定位，欧莱雅集团也做过提升，把羽西品牌从欧莱雅集团大众化妆品部调整到高档化妆品部，将羽西确定为欧莱雅品牌金字塔结构里的高端品牌之一。

　　但原有消费群体老化，又对年轻的消费群缺乏吸引力，阻碍了羽西在高端市场的作为。

　　有业内人士猜测，在贝翰青全面主政欧莱雅中国事务后，小护士与羽西的重生计划有望得到提速，因为本土品牌能拉进与本土消费者的亲和度。在渠道商看来，小护士与卡尼尔还是有区别的，卡尼尔定位比小护士稍微高一点。

　　零点咨询集团董事长袁岳不看好小护士与羽西的重生前景。在他看来这两个本土品牌已经属于小众品牌，并且不处于欧莱雅内部的核心卡位。市场营销投入不足的话，很难有效果，成本投入过大的话，对于欧莱雅多品牌体系来说，不如重新推新品牌了。

（姚江波）