去海边浮潜的时候，人们可以选择到海边租一套面具和水下通气管，或者在码头提前购买，这两者的价格相差无几。但如果是选择购买浮潜用具的话，通常要花更长的时间来挑选和对比商品，但租一套浮潜用具就容易多了，通常不假思索地选好合适的尺寸，几乎不关心颜色或款式，付钱之后就戴上面具下水了。

　　一件不到15美元的商品，算不上“复杂性购买行为”，但为何让人感到如此难以抉择呢？租用一套浮潜用具明明已经贵到和购买一套的价格差不多了，为什么反而能如此轻易地作出选择？

　　事实上，消费者所面临的不仅是购买哪一款产品的选择，也有购买还是租用产品的选择。于是一个很重要的问题出现了：消费者在做出购买或租用决定的时候，心里分别是怎么想的？营销者可以如何来利用这种不同的心态呢？

　　显然，消费者购买和租用商品的心态是不同的。一些研究已经证实，一个决定是否易撤回和可变通，将影响选择带来的满意度以及作决定时的审慎程度。

　　一方面，人们作出永久或不可撤回的决定是有风险的，因为未来极有可能会有更好的选择，这个现时的选择会把将来那个挡在门外。所以，当我们在作一个不可撤回的购买决定时，很自然地会犹豫不决。而租用的变通性更高，风险较低；另一方面，假如这个决定不怎么的，永久决定带来的机会成本较高，人们的心情也更懊恼。消费者面对定价相同的产品，反而更倾向于租用而不是购买，可见他们这么做与价格是否便宜无关。

　　我们向90位实验参与者提供了一份最受欢迎电影的简介列表。购买组与租用组的学生选择：是否用4.99美元的折扣价购买或租用DVD。虽然租用和购买的价格完全一样，但租用组平均每人租借的DVD数量是2.5张，而购买组平均每人购买1.7张。

　　面对定价相同的产品，消费者反而更倾向于租用而不是购买，可见这与租金是否便宜无关。诱人的折扣也没有激发他们的购买欲望，反而更多人愿意租用DVD。更有意思的是，购买组对DVD评价还略高于租用组，可见租用意愿更高也并不是因为租来的东西质量更好。

　　区隔购买和租用意愿的边界效应不在价格或质量，而是在于人们作决定时所花费的精力。购买令人更加审慎，所以购买通常要花费更多精力。

　　相反，作租用决定需要花费的精力较少。因此，如果决策过程所需花费的精力增加了，将会降低租用的意愿，却不会影响购买意愿。

　　因此，在营销一些出租商品时，强调获得产品的便利性能够贴合这些人群的心态。不妨给租用品一些溢价，因为这不会显著地降低消费者的需求。此外，强调获得产品的便利性能够贴合租用人群的心态。