作为娃哈哈集团2013年力推的饮料新品，格瓦斯借助《我是歌手》节目的火爆，市场认知度迅猛上升。

　　格瓦斯被誉为世界四大民族饮品之一，可谓出身高贵，再加上财大气粗的娃哈哈集团的大力推广，市场前景似乎拥有无限可能。然而，多位业内人士及经销商，他们反而认为娃哈哈格瓦斯在产品定位方面并不清晰，与娃哈哈去年力推的启力面临着同样的市场困难，前景堪忧。　　

　　新品押宝格瓦斯

　　借助《我是歌手》这一平台，娃哈哈将其2013年的饮料新品——“格瓦斯”推到了消费者面前。这是娃哈哈继2012年大手笔推出功能性饮料“启力”之后的又一力作，同时也是其寄予厚望的一款新品。娃哈哈集团品牌总监任威风确认，格瓦斯是娃哈哈2013年主推、主打的产品。

　　据了解，东北地区生产格瓦斯的企业数量很多，当前市场上认可度最高的为哈尔滨秋林里道斯食品有限责任公司(简称“秋林公司”)生产的格瓦斯。秋林公司副总经理郭树彬表示，秋林公司从2010年开始大规模生产，但是由于产量有限，年产能只有几万吨，年销售额为2亿多元，市场一直呈现出供不应求的状态。

　　郭树彬表示，为了加大产量，公司已经在天津开设了分厂，马上还要在济南设立工厂，以打开全国市场。但是，娃哈哈格瓦斯横空出世，强势直铺全国市场，走在了秋林公司前面。对于娃哈哈格瓦斯的产品及市场，郭树彬表示不愿进行评价。

　　在娃哈哈2012年经销商大会上，包括“非常格瓦斯”在内的几只全新概念产品受到欢迎，经销商纷纷报单，等待发货。在订货会后，娃哈哈立即安排新品投产工作。由于东北市场对“格瓦斯”产品已有需求，所以娃哈哈将最早试制格瓦斯的分公司安排在了东北。据了解，黑龙江双城分公司于2012年12月进行格瓦斯的生产。

　　克里夫营销学院品类战略专家李亮认为，饮料企业需要不断有创新产品出现，但娃哈哈过度创新饮料品类的做法，却使其创新之路受阻。比如，娃哈哈的非常咖啡可乐、啤儿茶爽等产品并不被市场所接受，就是因为其将两种产品混搭。因此，娃哈哈才改变创新思路，选择将已经在区域受到欢迎的格瓦斯推向全国，其成功几率要比自己研发出新产品并获得成功的几率高很多。但是新产品最终能否成功，还得看市场的接受程度。　　

　　大投入推动

　　同去年全力打造的“启力”一样，娃哈哈在格瓦斯的推广上也是采用大流通、大广告的“快营销”宣传模式。所以，格瓦斯当前正处于市场被迅速打开的状态，但是市场容量能否增加仍是一个未知数。

　　据娃哈哈营销部门负责人根据市场数据和经验预估，格瓦斯在2013年3~5月份的销售量会在两千万箱左右。

　　娃哈哈江苏省苏北片区销售拓展队长陈颖表示，从今年1月份开始，格瓦斯被推向全国市场。“全国的报单量还是蛮高的，现在供货都比较紧张。”

　　同时，陈颖还透露，格瓦斯的销售渠道正是借用了娃哈哈的全渠道。而娃哈哈渠道、网络的强势，离不开其被业界所称道的联销体系。也就是通过保证金、销售责任分区、价差分级和市场督导等方式，把渠道上各个层次的客户整合进企业的联合销售共同体内，形成厂商利益联合体。

　　但是，这个联销体需要娃哈哈有源源不断的成功新品来拉动，否则联销体就会面临考验。李亮解释：“在饮料行业，新品的利润率是最高的。因为创新产品一旦成功，就会有其他企业跟进，久而久之就会造成利润率的下降。所以，娃哈哈每年都会在全国或是区域推出30多个新品。”

　　娃哈哈的北京经销商郭诚表示，从去年格瓦斯上市以来，市场反映不错，与自己对这款产品的市场预期相吻合。“现在主要有330ml装和500ml装的两个规格产品，其中330ml的比较受欢迎。”据他介绍，厂家的货会直接供应给他们，而他们的出货价为330ml装的1元/瓶，如果从他这里拿了货直接进终端的话，以每瓶市场价3元的价格来算，一瓶就可以赚2块钱。　　

　　前景难料

　　李亮认为，大量的广告投放，是在为马上到来的旺季做准备，所以格瓦斯在今年能否取得成功，要到八九月份才能揭晓。

　　但是，自娃哈哈格瓦斯推出后，就已经饱受“定位不清”的质疑。很多行业观察人士对格瓦斯的发展前景表示了担忧：启力在高调上市的时候，虽然娃哈哈一开始公布了亮眼的销售数字，但是一年时间下来，其市场反映并不理想。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华认为，近几年娃哈哈推出的新品，普遍都有市场定位不清晰的弊端。比如，启力在上市初期，其广告宣传是将其优点和卖点尽数摆出，并没有准确定位，从而导致启力发展潜力有限。格瓦斯也同样面临着这些问题，产品可以用于宴请也可用于开车，模棱两可的功能定位并不能得到消费者的认同。

　　另外，格瓦斯的消费者群体定位也有些偏颇。简爱华认为，饮料消费群体主要以青少年为主，然而格瓦斯则重在培养成熟稳重的消费群体，这种定位失误在实质上决定了其较短的生命周期。“娃哈哈应尽早更改营销策略，避免使格瓦斯步啤儿茶爽后尘。”

　　品牌定位阴阳学创始人薛雷锋认为，液体面包是娃哈哈对格瓦斯的定位，这一定位初看不错，但是仔细分析，“液体面包”站在了“普通面包”的对立面，这对于顾客的固有认知来说，是一大挑战。

　　在他看来，娃哈哈格瓦斯和娃哈哈启力一样，产品都非常棒，产品的创新和质量等方面可以打95分，但这两个子品牌的品牌定位都是60分左右。

　　“转眼要到夏季，城市里零售点的冰柜位置都是寸土寸金，格瓦斯能否在其中抢得一个好的摆放位置，现在还很难说。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬说。

（李冰）