茶，作为带有浓郁东方色彩的饮品，已逐渐占领世界市场。经过三四百年的努力，这种有着独特芳香的树叶跋山涉水、漂洋过海，基本成功融入到欧美人士的日常生活之中。茶产业，已经成为美国消费市场异军突起的黑马，创造着令人惊讶的市场业绩。它逐年递增的销量，鼓舞着一批有识之士投身其中，凭借社区化、网络化等经营手段的创新，在与各大饮料商家的竞争中抢得一席之地。而这一切，大体发生在最近的30年间。

　　根据欧睿国际（Euromonitor International）2012年3月发布的报告，美国2011年全年茶叶销量增长2%，达72278吨；而美国茶叶协会估计，全年美国茶叶销售额为82亿美元，增幅约为5%。事实上，“茶”在美国的销量见长，并不是近期的事。如果把目光放长远，从上个世纪90年代至今的对比数据看，美国茶产业的市场增量相当惊人，20年时间中市场销售额整体翻了3.5倍；但如果把目光稍稍缩短，美国著名市场调查公司IBISWorld的产业报告显示，从2007—2012年，美国茶产业销量从54亿美元到65亿美元，年平均增长率仅约为3.1%。（注：表中2011年美国茶叶销售额“82亿美元”为美国茶叶协会估算值，笔者参考IBISWorld与Packaged Facts两家市场调查公司的统计，实际应为65亿美元。）

　　这一较为平稳的增长率，说明美国茶产业已进入平台期，美国人已经把“茶”作为常见的日常生活饮品，与咖啡、碳酸饮料等平分秋色。美国饮料协会（American Beverage Association）将瓶装茶列为与果汁、软饮料、运动饮料、能量饮料、水并列的6项主要饮品之一。不过在高达1189亿美元的美国饮料市场总量中，瓶装茶（约3%）仍显得有些弱小。

　　美国人平时说的“喝茶”，多指喝瓶装茶（RTD）。他们不分冬夏，习惯冷饮，往往是像喝果汁、可乐一般，把大桶大桶的加糖茶饮放入冰箱，作为日常解渴饮料。随着肥胖症威胁的日益增大和人们对热量（卡路里）、胆固醇、脂肪等标签的恐惧，美国茶叶协会判断，瓶装茶市场还会以每年12%—15%的速度持续上涨——这一趋势判断大体合理，但速度或有高估。相比之下，餐饮终端上涨的幅度有限，约为每年2%—3%；特种茶的上涨空间稍大于餐饮终端（5%—8%）。需作说明的是，所谓“特种茶”在中国人看来，也许并不能纳入“茶”的范畴。它多由肉桂、生姜、豆蔻、甘草、橙皮等香料配置而成，与“茶叶”的关系并不大，甚至都难以列为“花茶”。可偏偏美国人就喜好这种口感，深受墨西哥影响；加上“特种茶”鼓吹的种种利尿、排毒、养颜、瘦身之功效，使得它颇受欢迎。最后，由于经济衰退，传统卖场定价本就不高的茶产品销量预计增长幅度（2%—3%）也很低。

　　可以这样说，美国茶产业正在进入缓慢的增长期，其中以瓶装冰茶为主。这实在与中国人传统的“中茶为热饮、茶是要泡着喝”的观念大相径庭——美国人用以解渴的冰茶与咖啡、苏打水、维生素水并无本质上的不同。相比之下，传统卖场中的袋泡茶或饮品店出售的热饮，则增幅有限。即便美国人泡着喝的，那未必都是“茶叶”，更多的是闻着怪怪的“特种茶”。另外，不少自诩爱喝茶的美国人都坚信混合（blended）了不同香料、牛奶等成分的“茶”（Chai），比单一品种的茶（Tea）所具有的功效更多，香味也更为独特。

　　理解了这一点，就可以理解Packaged Facts的调查数据：在美国，有1.735亿消费者喝茶，有1.83亿消费者选择咖啡；而2011年的全美咖啡销量是379亿美元，远高于茶，其中传统卖场咖啡零售额为73亿美元，同比上涨17%。

　　欧睿国际的数据显示，2012年前5个月美国茶销量的增长速度是1.8%，虽然涨幅低于前5年的平均速度3.1%，但依然稳中有进，受众认知度也逐步提高。茶与健康、自然、抗氧化等富有时代风尚的词语联系在一起，已经成为美国人生活的重要元素。茶产品品种日益丰富，以“茶”为重要成分的巧克力、口香糖等食品，唇膏、洗面奶等化妆品，果汁、能量饮料，牙膏、枕头等生活用品以及药品等……在美国人的日常生活中已十分常见。它甚至作为其他软饮料的成分，出现在食品配料表中。美国茶叶协会统计，2011年美国进口茶叶127459吨，远大于美国当年茶叶销量的数据。可以想象，不少出口到美国的茶并非以成品茶的形式出现在销售终端，它们化身为各种日常生活用品，成为其他产品的加工原料之一。

　　欧睿国际乐观估计，到2016年美国的即饮茶销售市场会提升10%，而达到35927吨。也许，到那个时候，在美国上班高峰期的地铁中，看到一手拿一杯星巴克茶（Tazo）、一手打开kindle浏览器的商务白领，便一点也不稀奇了。自然，这一前提是让美国人普遍接受这样的观点：茶在更多的是一种热饮，茶香是在一定温度下才能氤氲出的、至少不输于咖啡的芬芳。

　　（作者系文化产业专家、美国杜克大学访问学者）

美国近二十年茶产业市场份额变化

1990年销售额与市场份额    2011年销售额与市场份额（估算）

传统卖场      8.7亿美元       47.3%     22.0亿美元      26.8%

瓶装茶市场    2.0亿美元       10.8%     35.0亿美元      42.7%

餐饮终端      5.0亿美元       27.2%     10.7亿美元      13.0%

特种茶        2.7亿美元       14.7%     14.3亿美元      17.5%

合计          18.4亿美元                82.0亿美元

　　（数据来源：Tea Association of the U.S.A., Inc. 2012-7-18）