在去百货商场购物之前，乔尼·德梅尔(Joanie Demer)会先制定出详尽的购物计划。作为两个孩子的母亲，德梅尔首先会从本地报纸的周日版挑选几份实惠的广告，从中整理出几张优惠券。接下来，她会查看收藏的优惠券网站，比如Smart source.com、Redplum.com以及她自己的网站TheKrazyCouponLady.com，寻找可以打印出来的优惠券。她还会搜索Facebook和公司网站，寻找其他购物信息并将优惠券条码上传至她的智能手机。

　　在购物时，德梅尔抛开了品牌忠诚度，而是着眼于最实惠的特价商品。她经常造访多家百货商店，这取决于每周收集的优惠券情况，如果有优惠券的话，她往往会购买一打16盎司装的花生酱，而且这种方法行之有效。她会光顾会员制货仓量贩连锁店，例如Costco或BJ的量贩俱乐部，去那里购买新鲜农产品和奶制品。如果要购买化妆品，她通常会去逛逛连锁药店，例如Rite Aid和Walgreens，因为她可以凭借手上的优惠券获赠剃刀和香皂等小礼品，或以优惠价购得这些商品。

　　在过去，每周的食品储备意味着需要光顾邻近超市，然后根据品牌喜好而非价格来购买满满一车的食品。这些日子已经离我们远去。如今，消费者往往会货比三家，这取决于商店的促销活动，在折扣很多的情况下大批量采购商品，或者在货仓量贩俱乐部连锁店里批量购买。他们还利用网络对店铺进行比较，或者和德梅尔一样开展“极端优惠券”活动，这已是一种趋势，如同一场场真人秀电视节目在上演。

　　品牌也许可以通过发行各种优惠券，来度过这个全民节俭的新时代。但这不是一个明智的长期策略，专家们指出。优惠券和短期促销活动会养成消费者“贪心”的习惯，而且不利于培养品牌忠诚度，事实上，这些做法会让顾客更加善变。

　　加大折扣力度

　　如今，想要在食品上面节省开支并非易事。事实上，食品连锁店有很多固定开支，因此，和标准实业公司相比，经营食品店所得利润要微薄得多，投资研究公司Value Line报告指出。食品连锁店的经营利润通常在单位数中段，如今这个数字还在缩减，因为来自其他零售商的竞争相当激烈。

　　“这曾经是超市购物选择时的最大因素，但是如今，人们更多关注的是价格，”而且他们宁可四处寻找最实惠的交易，南加州大学马歇尔商学院临床营销学教授拉斯·佩纳(Lars Perner)说道。很多最优惠价格并不是在本地的食品店。如今，连锁店的竞争对手包括药店、一元店及购物中心，以及购物网站和会员制货仓量贩俱乐部。

　　货仓量贩俱乐部出售各式各样的商品，从散包纸巾和盒装燕麦片乃至精品葡萄酒和订婚钻戒，比如全美第三大零售商店Costco，沃尔玛旗下的Sam's Club，以及在东北地区和大西洋中部拥有深厚市场根基的BJ。这些商店在经济低迷期间一贯表现不俗，此次的经济衰退更是让其获利丰厚。在过去五年里，Costco的会员人数增加了25%。BJ最近被私募投资集团收购后，不再公布销售月报数据，这家商店也经历了相同的趋势：截至2012年7月，连锁店年初至今的同类商店销售额增加了6.7%。2012年第二季度，Sam’s Club的销售额增长了16.2%。

　　目前，货仓量贩连锁店之所以生意火爆，原因之一在于消费者正在囤积食品，因为他们不确定日后是否还有机会购买。“人们很难解读宏观经济环境，”佩纳指出，“人们担心自己失业。但是，即便他们能够保住饭碗，可能也不太会获得加班费、加薪或假期奖金等。他们强烈需要安全感。”

　　近年来，Costco和其他货仓量贩连锁店扩大了新鲜水果、蔬菜和肉类的库存，从而夺取了传统食品商店的市场占有率。由于经济衰退，人们为了省钱而前往货仓量贩俱乐部购物，许多消费者也都有了觉悟，沃顿商学院营销学教授大卫·鲁宾斯坦(David Reibstein)说道。“他们意识到，‘我可以花很少的钱买到所有我需要的商品。’这次的经济衰退给Costco（及同类商店）带来了意外之财。”华尔街指出。货仓量贩俱乐部公司被认为是“抗衰退”最强的资产投资。

　　优惠券卷土重来

　　食品购买者的另一种省钱策略是“收集优惠券”。1992年，在美国掀起了优惠券兑现活动高潮(经济衰退的末期)，据总部位于北卡罗来纳州的Inmar公司统计，当时总计兑现了79亿张优惠券，这家公司的业务之一就是处理优惠券交易。到2006年，该数字减少至26亿张，然后好几年都萎靡不振。

　　这场继大萧条之后的最严重的全球金融危机和经济衰退，使得优惠券再次卷土重来。2009年，企业发放了3670亿张优惠券，购物者兑换了其中的33亿张，增长了27%。9月份，Inmar发布报告称，2009年上半年的优惠券兑换率比2010年同期增加了1%。

　　“在经济低迷期，人们都在苦苦挣扎，因为他们纷纷失业或担心失业，人们必然会去收集优惠券，”沃顿商学院巴巴拉·卡恩(Barbara Kahn)说道。“这是短期的响应行为。消费者在想，‘我手头只有X元了，我必须把钱用在刀刃上。’”

　　但是，优惠券并不是生活窘迫的节俭者们的专利。民意调查发现，优惠券使用率最高的是那些富有的、受过良好教育的城市居民。调查显示，在家庭年收入10万美元以上的成人中，有61%表示他们在过去六个月里使用过优惠券。此外，和高中以下学历的人士相比，拥有大学学历的成人在过去半年内使用优惠券的次数是前者的两倍。在过去六个月里消费过任何类型优惠券的人士当中，四分之三的消费者生活在大城市。

　　科技在加速优惠券活动的发展。纸质优惠券仍占各种兑换优惠券的很大比例，网上优惠券和手机优惠券也是方兴未艾，后者的形式通常是嵌有折扣码的短信息。NCH是一家市场营销调研公司，据该公司报告称，2012年发放的数字优惠券的数量增加了37%。

　　优惠券的趋势甚至还催生了真人秀电视节目。“极端优惠券”是TLC有线频道2012年开始播放的一个系列剧，讲述的是购物者使用优惠券购买食品的真人真事。使用优惠券能够省下很多钱，这是值得称耀的。

　　战略促销

　　在购买食品填充食品储藏室方面，美国人的消费行为是发生了永久性的改变，还是只是面对可怕的经济环境时的临时调整？

　　专家称，货仓量贩俱乐部连锁店可能会继续蚕食传统食品商店的市场份额，即使在经济条件回暖之后。通过提供持续的价值，货仓量贩俱乐部吸引了寻求促销活动的顾客。但是多数专家担心日后买不起食品而大批采购的消费者，他们可能会停止这样的行为，或者减少对商场促销和减价活动的关注度。

　　厂商优惠券侵犯的是原始发行者而非零售商的利益。诸如德梅尔这样的优惠券收藏者，她自诩为“优惠券达人”，通过放弃些许品牌忠诚度而购买促销商品。例如，德梅尔已经学会如何在无需购买昂贵商品的情况下生活。她说自己只会在有优惠券的情况下购买洗发水。

　　品牌商必须进行战略思考，关于如何利用促销和激励消费者，当消费者买到折扣很大的商品时，他们可能会认为商品质量较差，或者将他们的消费决定归因于价格优惠，而不是商品或服务的内在质量。这对于树立品牌长期影响力并非良策。此外，顾客开始对折扣价格具有依赖性，如果人们在将来购买商品时花了比折扣价更高的钱，他们会感觉上当了。

　　但是，一旦经济环境复苏，优惠券运动是否还如此火爆，这还很难说。人们改变了消费行为以适应经济危机，但在通常情况下，当经济危机过去之后，人们就会恢复常态，又开始选择他们喜爱的品牌。（沃顿）