农资流通商犹如线下的团购平台

　　按照上海市农资公司上农网项目执行主管李蕾的理解，农资团购其实一直都有，在农资产业中并不是最新鲜的事物。

　　从销售模式上看，农资流通商更像线下的团购网站：城市生活消费品团购网站的价值和定位已经从单纯打折型团购网站逐步转型为本地化服务商、综合化服务商、综合商城等多方向的定位，并开启顾问式的营销模式、深度区域化、与商家达成长期合作等增值项目。在易观国际高级分析师陈寿送看来，所有团购网站转型的服务内容也与农资流通商向农业综合服务商转型契合到一起。与纯粹的线上团购网站不同，农资经销商还具备有效的线下促销渠道,尽管没有网络的用户点评方式，但农户口碑传播、新产品的示范推广都符合体验营销的理念，只是线上团购可以让消费者同时选择多元化的商品和服务品类。

　　从盈利模式上看，农资流通商犹如线下的集中采购平台：事实上，线下的农资流通商已经成为区域农户购买农业投入品的集中购买平台。金农网总经理沈圣冰认为与团购网站不同的是，由于农资产品具有季节性、面对资金缺乏农户、单品利润率低等特点，使得农资流通商无法拥有生活品消费网站的现金流量，而先收预付款后付货的模式更多停留在农资产品生产企业出厂环节。最重要的是农资流通商吵吵嚷嚷多年的连锁品牌建设由于不可能像团购网站寻找到风投的支持，一直没有形成压倒性的区域化品牌优势，很难像消费品连锁或者知名电商一样与生产企业谈增值条件。

　　从核心竞争力上看，农资流通商需要依靠销量的放大取得利润总量：与农资产业不同，由于资本的进入，中国团购市场跑马圈地的时代得以快速完成，团购企业已经不再盲目，而开始摸索精细化运营方向。陈寿送认为团购商业模式核心竞争力来自于两个方面：一是用户资源数量，特别是忠诚用户资源数量。二是低成本获取高品质供应商的线下运营能力。团购网站线下运营团队占比大致在1/3到3/4之间，足以说明团购网站对线下运营的重视。掌握高品质的、独具特色的供应商资源的团购厂商将脱颖而出。

　　团购网站竞争惨烈程度远超农资产业

　　团购业从野蛮生长到营销大战，依靠的是巨大的风险投资。陈寿送在解读电子商务市场竞争白热化状态时提出，如果不烧钱做广告做营销，是很难拥有大批用户的，许多团网的营销成本已经远超销售额，在2011年团购网成本产出比竟然达到5:1，甚至贴钱抢单，打出低于商家底价的价格招揽消费者，卖一单赔一单。而投资人在经过一轮融资潮后，看到市场容量已经饱和，除非迫于拿回成本的压力会追加已投资过的项目，但很难再进行新的投资。融资困难加速二三线网站的死亡。

　　团800联合创始人胡琛则认为农资流通产业作为传统市场模式，在计划经济时代，通过国家投资早已完成了初期的市场布局，跨越了烧钱启动市场的阶段，现在从事农资流通产业的企业大多脱胎于供销合作社或农业系统，尽管农资经销的门槛一度降低，小散户的进入对农资市场也产生过冲击，但远比团购网站之间的竞争强度低得多。

　　同时，胡琛也提出农资流通市场与团购市场相同的是同质化现象严重、资源重合度较高，普遍缺乏核心竞争力。上下游资源的限制以及盲目跟风现象，加剧了同行间价格竞争，尽管不断更新上游产品资源与服务可以稍稍改善这一状况，但同时又直接增加成本。

　　资深传播专家杰雯则从消费者的角度解析团购风险，提出团购网站缺乏对商家品质的管理规范，有的网络团购很多是由隐藏在背后的商家发起的，这样的团购其实就是促销。网络团购毕竟只是出于某一特定目的而临时组织的松散团体。现实中，团购者交易成功后就分散了，售后一旦出现纠纷，往往难以再组织起来，这给消费者日后的维权行动带来困难。这点与农资流通中存在的问题几乎如出一辙。

　　行业特点决定了农资线上团购的障碍

　　团购的最大优势就是价格，从农资产品来看，团购的价格应该是低于市场零售价、高于批发价，虽然目前的农资团购模式刚刚起步，并且大都以线下交易为主，但一些厂家也看到了团购的优势，通过定向为种田大户提供农资产品，以实现产品快速销售和资金迅速回笼。但团购也遇到一些困难，如知名品牌不愿参与，而小品牌急需拓展市场都会积极参与，但消费者认知程度不高，所以并没有形成规模。胡琛认为以中国目前农村23.7%的网络普及程度，农资团购很难从线下走到线上，零散的消费需求不能形成合力向生产商讨价还价，线上团购也就成了一句空话。

　　而在河南万庄物流集团副总经理安延涛看来，品牌成型的农资厂商实行区域代理专营，在网络价格、品种、品牌上管理严格，市场认知度较高，已经形成严密的市场网络，团购肯定在价格上破坏区域经销商代理模式。江苏邳州一家脲铵氮肥企业老总认为在产品市场培育初期用团购的方式进行操作可以缓解很多资金、库存方面的压力，但是化肥作为大宗商品，受物流限制存在一定的局限性。化肥团购需要第三方平台支撑，而类似于快消品类的化肥团购国内尚不成熟，缺乏一个有公信力的平台，如果随便找一个团购网或者团购会，没有任何资质或者门槛的限制，很有可能会变成假冒伪劣的温床，让农资团购模式过早夭折。

　　从团购模式的本身讲，作为连接厂家和消费者的一个平台，消费者是非常愿意接受这种销售模式的，但由于农资产品有季节性等特点，不同于一般快消品，尤其是在旺季，价格波动较大，所以提前订购的话，不好确定价格；而使用季节订购的话，由于没有配套的物流体系，不能及时供货。有些农民专业合作社组团购肥，有生产企业试图拿出“肥料企业+合作社+农户”的模式，但合作社团购的购买力太弱、农户太分散，合作社无论是资金实力还是品牌忠诚度上，仍然没有摆脱贪图小便宜、赊销等传统消费习惯，反而不容易实现持续销售，更多停留在产品配送上，难以大规模复制。

　　团购为农资流通带来的新结点

　　中国化肥网主编杜双江把目前的农资团购分为线下和线上两种方式。从线下看，一方面就买家而言，随着土地流转的进行，一些合作社和种植大户希望绕开经销商能直接从厂家拿到价格更合理的商品，由于参与用户需求一致，并且是特定的作物在特定的时间内需要的同样商品，而且位置固定，所以一般很容易成交；另一方面，从厂商卖家而言，都希望减少中间环节，通过直销减少流通成本，直接面向消费者进行销售。所以在买卖双方都有需求的背景下，团购就自然形成。

　　而农户联合集中采购已经成为一种不可逆转的发展趋势，团购的出现表明农民购买农资的理念已日趋成熟，开始逐步成为市场舞台上的主角，团购让农民对农资的选择和定价有了相对强硬的话语权。

　　团购作为一个能均衡多方利益的概念，正在成为农资产业营销的新结点。沈圣冰指出，目前市场上能够形成团购的农资生产企业一般具备产品结构相对完整，通过子公司或子品牌运作，实行渠道细分，在小范围精耕细作试探性推广，满足高成本精耕细作，能够直供农化服务，确保产生实打实增产效果，这样的企业产品才能通过团购模式形成口碑品牌和客户忠诚度。

　　团购模式在农资产业中的出现，正是与现代农业、农民专业合作社、和新农村建设的步伐同步，符合市场发展的规律。不管对于生产企业还是流通商，不管在线上还是线下，尽管团购不是万能的，但团购模式可以成为农资产业发展的新结点。