所谓“消费需求”和“顾客价值”，通俗点讲，就是消费者的购买意愿和消费者的选择偏好。在某种程度上，消费者的购买意愿是相对客观的购买能力，而消费者的选择偏好是相对主观的价值倾向。

　　中国自古有云“民以食为天”，因此，中国食品行业的消费需求毫无疑问具有比其他行业更强的“刚性”增长特征。但是，具体到某一细分品类或者某一品牌产品而言，其带给消费者的价值感和满意度，即所谓的“顾客价值”却具有极明显的动态特征。

　　首先，消费者对某一产品的认知和偏好会随着时间和企业营销行为的变化而产生变化。例如从岭南一带的中药汤剂走向全国的凉茶产品，其略带苦涩的中药味本是北方消费者的接受障碍和推广难点，但随着加多宝公司在火锅店的宣传教育和消费者对“预防上火饮料”的认知加深，淡淡的药香味逐步演变成凉茶产品的标志和特色之一。其次，消费者的价值取向和消费偏好也会随着时间变化而变化，消费者总会不断追寻更健康、更新颖、更个性化的产品。

　　正是因为食品领域这种顾客价值动态性突出的特点，决定了优秀食品企业对于消费者认知和价值偏好——即顾客价值的关注度要远高于其他行业。像可口可乐、百事可乐这样的“洋饮料”能够在中国落地生根，就得益于这些公司每年都会通过大量的公关活动、形象代言和品牌宣传影响消费者对其产品的价值偏好；而卡夫、达能、雀巢、乐天、纽崔莱等外资品牌，无一不是通过产品更新和广告诉求影响顾客价值认知的高手。

　　盲目“性价比”

　　相对于外资品牌更看重“顾客价值”而言，本土食品企业更多强调利用产品的“性价比”优势通过区域市场精耕细作获得规模增长和竞争优势。客观来讲，中国几乎十倍于美国的零售终端数量和传统渠道占比超过95%的事实，也确实使本土企业具有通过深度分销深耕三四级市场获得规模增长的有利条件。

　　需要指出，这种“性价比”优势往往是消费者想买但暂时买不到或买不起的产品所引发的消费需求。随着优势品牌的渠道建设和区域布局逐步完善，这种“性价比”优势就会慢慢丧失。娃哈哈的非常可乐从一开始的快速增长到后期逐年衰退就是一个典型的例子。因为没有所谓专门供农村人消费的产品，农村人想消费的就是城里人的产品。

　　更重要的是“性价比”优势必须有个前提：消费者具有对同类型产品的更高顾客价值认知，如果缺乏一个消费者认可的领导产品，“性价比”优势也就无从谈起。

　　劣品驱逐良品

　　伴随着中国经济发展和收入水平的提高，消费者希望买到更健康、更营养、更有品位产品的消费需求是清晰和持续的，但如何能真正使企业产品更具“顾客价值”却是摆在众多企业面前的核心问题。

　　近期在对加工罐头食品和速冻有机蔬菜的若干企业调研中，几位企业家不约而同地提到一个问题，其出口国外的产品在种植、加工、微生物处理和食品添加等环节均具有极严格的质量控制标准并广受海外公司的欢迎，可就是无法在国内市场的竞争中脱颖而出。在感慨的同时，真正值得中国企业反思的是，为什么不能使好的产品真正具有顾客价值从而摆脱恶性价格竞争的局面呢？

　　归根结底，多数企业将营销简单理解为销售的策略或招数，表面上花样繁多实质上缺乏持续成长的市场空间和顾客价值基础。

　　中国企业必须树立发现、创造和实现顾客价值的正确营销观念，真正把顾客价值作为一种决定性的市场力量，通过营销方式持续不断地向消费者传递价值，持续帮助或支持消费者改善生活理念、生活品质和生活方式，从而在顾客价值的动态迁移中占据有利地位实现竞争优势。