3上一篇  下一篇4 2012年12月14日  新闻热线 010-63744178 放大 缩小 默认  
返回版面  
  版面导航

找寻下一个增长源泉

安宏宇 马思默

  过去十年,中国的消费品市场经历了爆炸式增长,首次购买者是主要推动力,也就是那些渴望拥有以前买不到或买不起的消费者。如今,中国人正在被极大丰富的消费品包围着,初次购买对企业的重要性正在削弱。那么,下一个增长源泉在哪里?

  麦肯锡对中国城市消费者的一次调研显示了市场的快速转变。2010年,增加开支的消费者中有20%属于首次购买,2011年该比例降至5%。比如说,几乎所有的城市居民都拥有了冰箱和洗衣机。手机更是普遍,意味着手机销售的增长幅度正逐渐下降。

  可以肯定的是,对于一些大宗高价商品和奢侈品,首次购买的增长空间仍然可观,比如大多数小汽车在很大程度上依赖初次消费者。但在日用、白色家电等大众品类商品,企业如何才能继续保持两位数的增长?

  其一,培养中国人购买陌生商品,如麦片。几年前,多数中国人并不熟悉织物柔顺剂和纯果汁,今天,超过半数的城市家庭会购买它们。还有维生素和营养物质补充剂——美国安利公司上世纪90年代在中国推出纽崔莱产品之前几乎是不存在的——现在它坐拥价值65亿美元的庞大市场。

  其二,基于城市群的扩张。某些品类的渗透率在富裕城市已经很高,但在中国政府大力发展的欠发达城市仍有相当大的市场空间。以个人护理品为例,15%成都城市群的消费者(包括成都、绵阳和内江等欠发达城市)是从去年才开始使用这类商品。而在杭州城市群,包括杭州、临海和金华,此类消费者的占比为1%。

  这一点很重要,因为许多跨国公司至今仍关注少数几个“一线”富裕城市。因此,企业应尽快向其他城市扩张 。康师傅是中国最成功的食品饮料生产商之一,它下属500多个销售公司以及100多个物流仓库。这帮助康师傅有效将其品牌的知名度转化成消费者实际的购买行为,约80%听说过康师傅茶饮料的被访者购买过。而同类竞争者这个转化率一般在55%左右。

  最后,当首次购买的增长空间十分有限时,企业就需要改变战略。例如鼓励消费者购买更多同类产品、增加购买频率或数量、抑或买更贵的产品。

  乳业公司蒙牛就是这样的例子。2005年,超过85%的中国消费者成为蒙牛的用户,因此蒙牛将其营销口号从“一天一杯奶”改为一天三杯,并推出诸如早餐奶、晚间奶,以及比普通系列贵一倍的特仑苏。五年之间,其销售收入增长了3倍,约合45亿美元。

  没有人质疑中国市场的巨大增长潜力,同时很清楚的是,奉行全国统一的战略行不通。有时候增长依靠获得更多的新消费者,有时是说服老客户买得更多或买得更贵。因而企业必须把握今天最佳的增长机遇,同时对自身进行准确定位,从而对掌握的资源优先排列,如此才能制定出精准的营销战略。

  (文章来源:麦肯锡季刊)

3上一篇  下一篇4


报社简介 - 广告服务订阅报纸 - 记者查询 - 记者站联系方式
中华合作时报、中国合作经济、中国农资的电子版内容版权归中华合作时报社所有 转载请联系本网站管理员并注明出处
特别声明:本站若有侵害其他单位与个人权益的文章或内容,请尽快告知本站管理员,将立即删除
电话:010-63703494 传真:010-63702680 电子邮件:web@zh-hz.cn
京ICP备05031563号