11月28日，宝洁大中华区销售总裁翟峰离职，结束了他21年的宝洁生涯。

　　对于翟峰的离职，宝洁方面对此给出的解释为“个人原因，与全球裁员无关”。但放在全球裁减2%至4%的非制造业部门员工的背景之下，翟峰离开宝洁也就有了别样的意味。

　　此前，宝洁公司公布了2012-2013财年第一财季报告。这一财务季度宝洁营业收入为207.4亿美元，同比下降3.7%。各个板块中，由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅最大，净销售额较去年同期53.15亿美元锐减3.75亿美元，跌至49.4亿美元;此外，宝洁洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别出现了7.4%和3.5%的下滑。

　　中国区的情况也不甚乐观。在宝洁“大日化”综合产品线的布局中，几乎所有护肤品、洗涤用品、洗护用品等品类的中国区市占率及发展增速也都有不同程度停滞甚至下滑。

　　宝洁巨大的光环下，或已隐现“大企业病”。

　　后续乏力

　　进入中国24年来，宝洁最初一直是主导者，但创新不足使其逐渐沉沦。

　　作为宝洁全球区域市场销售量第二、销售额第四的核心市场之一，宝洁对外公布的中国战略以及在华投资力度一直颇受好评。宝洁大中华区总裁施文圣曾表示：“从2010到2015年的这5年内，宝洁将在中国累计投资10亿美元。”

　　但宝洁的“中国化”程度却一直不算太高，依然是外资味道十足。一个最明显的例证就是，宝洁一直没有将四大市场之一的中国列为单独核算单元，致使宝洁在中国市场上的业绩一直是一个谜。

　　截至目前，宝洁在华产品线共涉及帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-II、金霸王、吉列等二十余个品牌，分别归为“美尚、健康、家居”三大产品模块。

　　进入中国的最初十年，几乎在护肤品、洗护产品、洗涤产品每个品类一经投放后，宝洁都能迅速登上并牢牢占据绝对市场份额。其洗护发产品在华的综合市占率一度突破了50%，堪称惊人。

　　但中国市场风向转变之快，也令宝洁无所适从。尤其是充分竞争的日化行业，随着本土品牌的崛起，宝洁的地位正遭遇挑战。根据此前欧睿咨询公布的相关数据显示：宝洁在华牙膏市场的占有率已从20.8%下降到19.7%。洗涤产品系列的市场份额则被进一步挤压至7.6%。

　　以宝洁最具竞争力的“大日化”产品线为例，联合利华对其洗护产品构成了强力的挑战，尤以清扬洗发水对抗海飞丝一役最为突出。

　　一位接近宝洁的资深业内人士说：“最近5年中，宝洁几乎没有真正推出让市场消费者眼前一亮的新品牌，产品的更新换代速度不够。而这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。”

　　“大日化”的衰退已成定局，而“小日化”类的护肤品也不见起色。目前在华销售的护肤品中，宝洁仅有OLAY玉兰油与SK-II两个品牌。SK-II此前经历铅超标事件后销量骤减，现在几乎是OLAY一个品牌支撑。

　　曾供职于宝洁十年的品牌咨询专家陆坚指出，随着中国购买力的提升，使原来只能购买OLAY品牌的消费者转向雅诗兰黛、兰蔻这些中高端品牌了。

　　利润下滑与原材料成本高企的双重夹击之下，宝洁被迫进行了多轮裁员。今年以来，宝洁已经连续宣布两轮裁员，累计最高裁员14%，总数接近8000人。尤其是在翟峰离职之后，核心团队也跟随离开、管培生流失率升高的说法四处疯传。

　　本土化难题

　　对中国市场定制化产品的缺失，一直被认为是宝洁的最大短板。

　　陆坚表示，目前国内护肤品销售的一个热点就是汉方中国风，比如上海家化旗下的佰草集、相宜本草、百雀羚，专卖店渠道的美肤宝、欧莱雅旗下的羽西等品牌都是其中的翘楚。而宝洁在这方面并没有抓住热点迅速开发推出相应产品。

　　仔细研究不难发现，宝洁中国的在售产品线中“中国元素”的使用远落后于其他对手，市场份额之战也打的越发艰难。加上以前并不对宝洁构成威胁的欧莱雅、强生、资生堂等品牌，近年来推出中草药等适应中国市场的产品，并加大对本土优质企业的兼并收购。而宝洁在这一轮对抗中显然败下阵来。

　　全球前五大外资日化企业中，日本资生堂很早前便为中国市场新立专属品牌欧珀莱，后又在2006年为中国化妆品专卖店渠道专设新品牌悠莱。欧莱雅集团收购羽西品牌之后，很快整合推出了灵芝、雪耳等汉方系列护肤品，并着力凸显羽西品牌出身中国、中草药精萃的产品宣传点。

　　宝洁最大的竞争对手联合利华却没有闲着。联合利华上海研发中心的一大定位便是在于重点开展中草药和天然活性物的基础研究。“目标是将研究成果导入联合利华生产的食品、饮料、调味品和个人护理产品，以增强其保健功能。” 联合利华首席执行官波尔曼曾如此表示。

　　一位内部人士指出：“公司内部高层都非常清楚，造成如今尴尬局面的一个很重要的原因，便是由于宝洁内部亚洲和北美两方面团队在抢市场。前几年日本、中国市场的团队可自行开发产品。而后来经过内部斗争，如今又被美国总部抽回了这部分的权限。”

　　而宝洁的对手之一欧莱雅在权力下放以及本土化拓展方面均更胜一筹。除了每年全球业绩财报外，欧莱雅中国还为中国区单独辟出一份财务报告，公布细分产品在各领域发展情况。在并购领域，小护士、羽西品牌纷纷外嫁欧莱雅。在这些方面，宝洁则被指显得有些过分保守和拘谨了。

　　宝洁目前正在试图复兴。宝洁中国总部一位相关人士透露，公司正力推“40、20、10”计划。同时，宝洁将于一两月内推出全新高端品牌、目标亚洲市场的“东方既道”，草本概念将作为一大卖点。

（陈时俊）