卖场寸土寸金，零售商希望卖场每寸空间都能得到充分利用，带来效益，收银区域也不例外。据国外的一项统计，光临大卖场的顾客平均有15%会在等候收银时购买收银区陈列的商品。在中国，这一数据只有4%。可见，中国大卖场收银区域还有很大的销售潜力可以挖掘。

　　其实，利用好收银区，不光能提高销售，还能为零售商带来更多收益。一般来讲，收银区可以带来的收益有：销售收益、广告收益、零售增值收益、企业形象宣传等。

　　销售收益

　　收银区属于黄金位置，是顾客必经之地，而且顾客在等待收银的过程中，平均会有30~50秒的等待时间。所以客流和时间为零售商在这个区域产生更好的销售提供了可能。但另一方面，由于收银区的主要功能在于收银，使得这个区域空间狭小。根据这些特点，零售商在选择收银区销售的商品时，需要考虑以下因素：

　　商品特性：选择冲动购买型商品，而不是必需品。必需品顾客在卖场内已经选了，不会等到收银排队时才购买；陈列的商品和品牌应在顾客中有高渗透率，适应面广；陈列的商品体积不能太大。

　　商品品类：选择适合商圈和顾客的商品进行陈列，食品和非食品数量比例合理。休闲小食、新商品、小玩具、生活便利性的商品是首选。

　　价格因素：价格不宜过高。购买高价格的商品通常顾客需要较多的时间来考虑和挑选，通常来讲，购买的商品价值越高，顾客考虑的时间越长，需要了解的信息更多。等待收银的过程购买高价格的商品显然不合适。通常收银区摆放的商品价格不应超过卖场平均客单价的20%。

　　毛利因素：低价格商品更符合顾客的购物心理，低价格的商品不一定是低毛利的商品，在商品的选择上，需要考虑品牌商品和普通商品的搭配比例，这样既有销量，又有毛利。

　　防损因素：将体积小、价值高的商品陈列在收银区是不错的控制损耗的方法。

　　儿童需求：陈列孩子喜欢的玩具、糖果。

　　陈列架选择：根据收银区和收银台的空间，可以选择“一字型”“T字型”“迷你型”“特殊型”的陈列架。陈列架的大小和高低以美观实用、保持收银区通透性、便于商品拿取和更换、易于移动和清洁为原则。

　　季节性因素：除了与供应商有特别约定的商品除外，收银区陈列的商品应随季节性或顾客需要而进行随时更换，以达到最佳销售效果。如冬天摆放暖手宝、夏天摆放饮料和冰激淋、节假日摆放户外用品、重大节日摆放大包装食品等，甚至可以撤销原有的陈列架，改放能产生更大销量的商品。

　　与正常陈列的差异性：收银区摆放的商品不要和正常陈列面位摆放的商品重复。如果确要必要，应该在包装大小、防损措施、价位等方面有所区分，否则会造成空间浪费。

　　空间利用：虽然收银区空间狭小，但只要银台规划合理、陈列架设计合理，并且见缝插针地使用挂带、夹子等等都可以提高空间的利用率。或者请有兴趣的供应商根据自己的商品特点设计合适的商品陈列道具。在利用空间的同时，也必须考虑空间的通透性和美观性。

　　收银的便利性：在尽可能利用空间的同时，要考虑到收银员工作的便利性，不能本末倒置，影响收银效率。

　　广告收益

　　广告效果与客流量和对广告（商品）的关注时间有直接的关系。而收银区域正具备了这样的条件，因此许多供应商希望在收银区域能进行品牌推广或广告宣传以提高产品曝光度，“强制”顾客关注自己的产品或品牌。有三种做法可以考虑：

　　通过出售广告空间收益。将收银区进行合理规划，将尽可能多的空间卖给供应商或者广告公司，布置适合的广告宣传，可以增加卖场收益。

　　通过陈列供应商的形象展架收益。对于希望进行品牌推广的供应商，可以陈列他们的形象展示架，既起到了广告效应又能销售商品。

　　零售商可以采用招投标的方法，让同一品类的供应商在广告宣传或形象架陈列时进行竞价，比如可口可乐与百事可乐、宝洁与联合利华、箭牌和好利友。任何一个供应商在收银区陈列了自己的形象架，在气势上就已胜过竞争对手一筹。

　　零售增值收益

　　有客流就有了一切可能。只要稍动脑筋，利用客流可以做很多事以提高收益，又能方便了顾客。比如收银区可以摆放各种广告或海报供有兴趣的顾客拿取；销售电话充值卡甚至直接与电话公司联网，直接实现实时充话费服务；销售本商场的购物卡或者彩票；收银员可以在收银过程中向顾客推销商品；帮顾客代缴水电费、煤气费等各种费用。此外，还可以将多余的空间用于出租，提供给银行（拉卡拉、ATM）、地产商、旅游公司等。

　　企业形象宣传

　　企业形象是企业的无形资产。收银区域可以体现一个零售企业的管理水平，这直接影响到企业形象。

　　提升顾客满意度：顾客宁愿在卖场多逛一个小时，也不愿在收银台多排一分钟。所以能否最大限度地减少顾客的排队时间，直接影响顾客的购物体验，也是零售商管理能力的体现。

　　减少顾客投诉的负面影响：出现顾客投诉时，管理人员的快速有效的专业处理可以缓解顾客的不满和对其他顾客带来的负面影响。

　　顾客满意度调查：管理人员可以利用顾客排队等候的时间进行顾客满意度调查，转移顾客对收银等待时间的关注。

　　娱乐促销：在收银区域开始有趣的促销活动，也能缓解顾客对排队的不满情绪，比如员工扮成公仔或小丑，来回走动让顾客试吃试饮，用此方式推销商品。

　　推广服务理念：比如家乐福在收银区树立的“如果排队超过4人，请按铃”的呼叫铃，沃尔玛在收银台悬挂着“如果对我的服务不满意，请将X元钱拿走”的承诺等，这些都是善待顾客，提升顾客购物体验的做法。

　　企业文化宣传：而在收银区域进行的企业形象宣传广告，也是宣传企业文化，推广企业品牌的好的做法。

　　当然，收银区的解决方案远不止这些。零售商拥有的最大资源就是客流，只要客人来卖场，就一定有生意做。重要的是零售商是否能站在顾客的角度、为顾客提供必需的产品和服务。

　　巧妙设计

　　俗话说，“人靠衣裳马靠鞍”，收银台的陈列同样不容忽视。一起来偷师屈臣氏、7-11、全家……“妆点”造势收银台！

　　7-11的收银台前面都会放置收银台前小货架，用于陈列口香糖、纸巾、计生用品等小件商品。收银区可以说是顾客在店内某一固定点时间最长的区域，把一些小件、高毛利、随即购买率强的商品放置于收银区，可以有效抓住顾客在店内的最后购买机会，同时也可以缓解部分便利店陈列空间的问题。在香港，7-11更是如此，饱满的收银区陈列是他们的共同之处。

　　全家的收银台总体形象以简洁明了为主，虽然也会搭配1-2个收银台小展架，但恰恰能衬托便利店氛围，彰显企业形象。更重要的还在于全家收银区很是集中体现熟食这个版块的产品，通过简洁明了的收银台风格，使熟食产品得以更全面展示，更能激发顾客的消费欲望。

　　屈臣氏的收银台除了付款功能，还有服务台功能，包含开发票、广播中心、顾客投诉接待、商品退换，还是一个商品促销中心、宣传中心。在屈臣氏促销活动中，一直都保持着三种超特惠商品，顾客在一次性购物满50元就可以加多10元超值换购其中任一件，所以在收银台前面摆放有三堆商品，就是这三种，当顾客在付款的时候，收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销商品，让顾客充分感受到实惠。

　　三尺收银台最怕两点：1、不陈列商品；2、收银员不与顾客沟通。而这两点都是带动收银台销售额的关键。我们可以设计得个性、简洁，也可以充分利用空间。收银台陈列，要求商品量多，还要考虑颜色搭配是否协调，是否和当季主流商品相关等等。

　　另外季节的变化也要求收银台展示的商品要及时更新，例如春夏的牙膏、面膜，秋冬的西洋参枸杞等等。从收银台销售概念到收银台销售。收银台这方寸之间的学问，值得好好探究。

　　（本报综合）