报告显示，过去一年全国电子商务交易规模超过7500亿元，比2010年增长逾60%。电子商务的这种狂速发展，让所有人都无法置之不理。如果说，21世纪的第一个十年，企业界的一致行动是“到农村去”，那么第二个十年则已经变成了“到网上去”。

　　实体店的难题

　　然而，试过之后，大多数品牌企业都面临两难尴尬：网店与实体店冲突不断，难以协同，大有你死我活之势。常见问题有四个：

　　第一，网络购物的消费者形成了超低价消费的习惯，网络价格通常只有实体店的1/2或1/3，否则无法出货，而如果在网上大幅度降价，又倒逼实体店无法出货，或者消费者在实体店购买之后要求退货，致使实体店经营困难。

　　第二，如果网店与实体店进行产品区隔，在网店投入低档产品，通常消费者不买账。

　　第三，网店的流量成本已经不低于甚至高于实体店的租金成本，使企业的经营压力骤增，美邦董事长周成建在关闭电子商务时就曾坦言，“1年6000万元的投入，使线上成本甚至远高于饱受地价负担的实体店成本”。

　　第四，由于不受店面面积限制，网店需要的品种数量远远高于实体店，使得企业的产品集中度不高，稍有管理不慎，库存压力就大增。

　　让众多品牌企业苦不堪言，以致坦言“不做等死，做是找死”，很是纠结。甚至，很多企业干脆退出。

　　退出肯定是在回避问题，是等死，不可取。电子商务不仅是一种新的业态，更是现代人的生活方式。最近的统计数据看，城市居民中，20~29岁的消费者，有网购习惯的占6成，30~39岁的近5成，40~49岁的占3成；农村居民中，29岁以下的有网购习惯的消费者数量逐渐接近城市居民。假以时日，这些年轻人逐渐成长，电子商务自然形成他们的购买习惯，而随着网络技术和物流体系的发展，电子商务的发展必然遍及城市及农村市场。

　　既然电子商务是未来，企业必须想办法解决网店与实体店的冲突，使二者相辅相成，相得益彰。其实，这个问题的解决并不难，关键是企业必须有清晰的、统一的营销策略，而不是把网店与实体店分开来对待。

　　知己知彼

　　国内电子商务的发展经历了3个阶段：

　　第一个阶段是平台型电子商务，即淘宝模式。淘宝网上商城大都是非品牌企业运行，实体店本就不多甚至没有，根本不存在冲突。

　　第二个阶段是渠道型电子商务，即京东模式。这些公司类似实体店中的连锁店，是个分销公司，向上游采购。对于品牌供应商而言，这些网上分销公司或者买断某个型号的产品，或接受品牌供应商的价格制度，而采用网站赠送其他产品的模式经营。此类模式也很少存在冲突。

　　第三个阶段就是目前发展起来的模式，大多数品牌企业开始进入电子商务，无论是在天猫等平台上开店，还是自行建立电子商务网站。这些品牌企业的实体店分销规模都非常大，稳定的价格策略是其维持品牌形象和分销商利益的根本。网店的低价购买模式对他们的实体分销模式有非常大的冲击。

　　统一的营销策略

　　企业实体店与网络的冲突主要是品牌企业的营销策略不统一所致。既然是品牌企业，就必须把营销策略统一到“维持品牌定位和品牌形象”上。而稳定的价格策略是首要条件。所以，品牌企业要学习的是苹果、宝洁这样的公司，把网店与实体店的价格差异缩小到可以被消费者忽略的程度，即统一价格。

　　品牌企业必须统一网店与实体店的价格。要明白，电子商务的本意不是价格低，而是购买方便。价格低只是电子商务在发展初期，为了解决消费者的信任程度低、购买风险大的手段，以及非品牌企业的市场销售技巧，并非必须遵守的规则。

　　品牌企业要回到核心问题上来，稳定品牌，统一价格。只是短期内网络销售不畅而已，但你只要坚守品牌和价格就会逐步赢得消费者信赖。

　　正确对待低价

　　品牌企业统一价格可能面临竞争对手的网络低价竞争，如何应对？这种担心是多虑的，就如同应对实体店价格竞争一样对待。如果竞争对手与你品牌同等、产品同质，或者它的网络低价面临冲突而无法坚持，或者你的价格太高而不合理。

　　区别定价

　　品牌企业可以采用网店与实体店区别价格的方式，但限于两种模式：第一种模式是“以网店为分销店、实体店为体验店”，给予二者功能上的差别定位，自然没有冲突，而且能够有机协同。为应对未来，品牌企业可以逐步转变实体店的定位，不依赖实体店出货，而是干脆把实体店作为品牌店，采用高价模式；同时把网店作为分销店，低价出货。第二种模式是产品差异，给予二者目标消费人群的差别定位，效果同上。把实体店作为高端店，高质高价；而把网店作为低端店，用于处理实体店的库存或过季商品。当然，可以针对网店开发商品，但这些商品跟实体店不是面对一个目标人群，专门投入网店，而不在实体店销售，以扩展网店的人气及销量。

　　合理定位

　　解决了目标人群、价格和产品问题，还有一个问题让很多企业纠结：网店到底是企业独自运营，还是让经销商运营。其实，这是个利益平衡问题。品牌企业让经销商独立开设网店，通常难以管理，容易乱价。从战略计，需要独立运营电子商务，只需要与经销商协调好利益即可。或者把经销商变成物流配送商，给予配送及售后服务利润；或者做总部统一物流，而给予经销商适度补贴。在库存或过季商品的处理上，也不复杂。企业只需要建立信息系统，然后在办事处设置代管理的中间库（即：货物是经销商购买的，办事处代为仓储管理，便于调换货），再与经销商明确退换货机制，然后把中间库变为配送点即可。

　　总而言之，品牌企业切忌因噎废食，不能因为网店与实体店的冲突，而选择关闭网店。无论如何，实体店是现在，电子商务是未来，企业必须在二者之间找到平衡的方式。事实上，二者之间并不存在天然的不可调和的冲突，冲突往往来源于品牌企业营销策略的不统一。做到策略统一，冲突自然消弭。