他们处于中国农村金融市场的“两极”。

　　信贷员王金荣所供职的单位，是河北省涞水县扶贫经济合作社。

　　在涞水县这个位居燕山山脉一隅的县域里，农村金融服务供给严重不足。王金荣在这样的环境中，用了10年时间，以小至千元的贷款将七千多户农户引上了致富路，也收获了群众的赞誉和口碑。

　　行长陈进所供职的单位，是江苏兴化农村商业银行。

　　在兴化市这个靠近中国经济中心的县级市里，18家银行类金融机构正在农村金融市场上一决高下。在如此激烈的竞争态势之下，兴化农商行用产品和服务创新闯市场、打品牌，存贷规模约占全市半壁江山。

　　由这“两极”，足以观察当下中国农村金融市场的面貌特征——市场广、差异大、主体多。特别是以县域为单元来划分，中小金融机构成为绝对的市场主角，并随着竞争的加剧和市场的分化，愈发显示出龙盘虎踞之势。

　　市场  Market  

　　有容乃大

　　中国社会科学院农村发展研究所所长李周十分看好中国农村金融的市场潜力。他在2012中国农村金融品牌建设论坛上指出，在中国的要素市场上，劳动力市场可能是最活跃也是最开放的市场，土地市场是最严格的市场，而农村金融市场是介于二者之间的，所以有非常大的创新空间。

　　近段时间以来，国家对民间资本进入农村金融领域给予了更多政策上的肯定和鼓励。来自民间机构的经验也将为农村金融市场旧有主体带来新的认知，从而激发出更多的活力。

　　竞争时代来临，在农村金融这一庞大市场，客户的市场需求越来越得到重视。这也督促各类农村金融机构在竞争中探寻经营之道，树立市场威信，打造品牌。

　　农村信用社仍是这一市场上当仁不让的主力军，虽然其面临的竞争压力很大，但在农村金融疆域，外资银行、商业银行、村镇银行等银行在短期内还难以撼动农信社的绝对主力地位。

　　可以说，农信社的发展将对农村金融事业的发展起到至关重要的作用。北京大学中国农村金融研究中心秘书长王曙光在论坛上表示：“背负着60年积攒的历史包袱，农信社能否在产品创新、制度创新、品牌创新中破除旧有习气，把创新思维方法应用到经营管理中，适应新的竞争环境，还有待实践检验。”

　　不过，随着改革的深入、市场化程度的提高，农信社也愈发认识到其市场定位跟一些大型商业银行不同，并在市场角逐中逐渐发掘出“灵活、小、跟客户接触紧密”的自身优势。

　　找准定位之后的品牌成长，源自创新。

　　有专家指出，按照一般的理解，金融是为强者服务的，但是出于我国农村经济弱势的特点，农村金融的服务该如何满足，则是这一市场内金融服务突出的创新问题。

　　品牌  Brand  

　　创新则强

　　在2012中国农村金融品牌建设论坛上，中央财经大学金融品牌与企业文化研究所所长王晓乐发表了题为《农村金融品牌建设：蓝图与细节》的演讲。他在演讲中指出，今天的市场竞争，品牌是最大的；要想占领市场，必须拿品牌去占领，这是唯一的。

　　他提示：“金融品牌，特别是农村金融的品牌建设，箭在弦上。现在开始着手，已不能说超前，只能说为时未晚。”

　　AC尼尔森数据表明：2012年第一季度广告花费同比增长前十小类中，银行类金融机构位居榜首，同比增长了1295%。

　　对此，王晓乐解释道：“品牌不是必然的，如果不精心地进行经营，就会出现品牌资源水土流失。”

　　反观目前农村金融品牌建设，尚处于一种重业务、重销售、轻品牌的阶段。品牌创新的步伐在农村金融市场依然走得较慢，甚至很多农村金融机构的品牌建设思路尚不清楚。

　　对此，王晓乐指出，农村金融机构要按照客户的需求来开展品牌建设。农村金融机构是最贴近农户的金融机构，这种良好的传统不应因为规模变大而失去，这是很值得农村金融机构在品牌建设中珍视的一种资本。

　　基于贴近客户的特性，农村金融创立品牌的路线图清晰可见。

　　“金融品牌就是为客户提供一种高品质的产品和服务方式，”中国小额信贷联盟理事长、中国社会科学院农村发展研究所研究员杜晓山说：“农村金融机构应该具备优、精、强这几个特点，你有，我可以比你更优、更精、更强。”

　　“其中的关键在于，农村金融机构既要保证自身可持续发展，又要保证弱势群体的金融服务需求的满足，这两者之间要想取得一个共赢局面，就需要创新。”

　　在本届论坛上，针对农村金融机构品牌建设，与会者达成共识：创新首先是一种精神，是把企业和社会的诉求更好地体现出来的一种方式；其次，创新是一种能力，可能反映企业自身素质和追求的一种方式；第三，创新也是一个解决问题的途径，很多问题可以通过创新来加以解决。

　　最后，值得注意的是，农村金融机构的品牌战略一定要结合自身发展实际，要围绕日常经营管理进行品牌建设，要结合制度创新、体系创新来做，否则品牌的创新就会成为一个没有基础的空中楼阁。