图说： 

　　1.友谊藏茶全新品牌形象。

　　2.友谊藏茶在2012年中国国家非物质文化遗产大展上受到市场欢迎。

　　3.第十一世班禅参观友谊茶业。

　　4.友谊藏茶在2012年广州春季茶业博览会上受到市场欢迎。

　　藏茶，中国茶大家庭的一朵奇葩。雅安友谊茶业，国家级藏茶工艺非物质文化遗产唯一传承人，过去一直依靠藏区的边销茶供应过着平静而稳定的生活。在中国茶产业的发展大势中，雅安友谊茶业把握机会，携手和君咨询蒋同团队，果断出手、大胆创新，让古老而神秘的藏茶焕发出时代气韵，友谊茶业也由过去默默无名的边销茶小字辈一跃成为中国藏茶毫无争议的第一品牌。

　　——编者

　　一、藏茶行业概况

　　1.藏茶定义

　　藏茶，即传统的南路边茶（康砖茶、金尖茶）、低氟藏茶、特种藏茶（包括各种规格、形状的紧压藏饼茶、藏砖茶、藏散茶、袋泡藏茶、工艺藏茶）的总称。是少数民族中近五百万藏族同胞的生活必需品。藏茶属我国特有的黑茶类，四川雅安开中国黑茶制造之先河，是中国黑茶之发源地，又是藏茶发祥之地。它始于唐、兴于宋、盛于明清，至今已有1300多年历史。

　　2.名称由来

　　藏茶，是具有悠久历史，与康藏、西藏藏民族以及我国西北部蒙、维、回、羌等民族同胞互有紧密联系的茶叶。藏茶在不同的历史时期又称黑茶、乌茶、边茶、边销茶、四川南边茶、四川雅安藏茶、大茶、雅茶，是产于雅安，唐宋以来专供西藏、青海、甘肃以及四川甘孜、阿坝等藏区的茶叶。

　　南路边茶在以前名称不一，存在各种叫法。在2005年，四川雅安兄弟友谊茶厂最先称南路边茶为藏茶，从此给了南路边茶一个响亮的名分和正确的定位。为了推动雅安藏茶产业健康发展，2007年由雅安市茶叶协会组织的“雅安藏茶”证明商标顺利申报，雅安藏茶从此成了法定的名称。现在雅安藏茶己经被普遍地接受和采用，成了有特定含义的通用名词。

　　3.藏茶分类

　　藏茶按消费区域、形状、特征分为传统南路边茶（康砖茶、金尖茶）、低氟藏茶、紧压藏茶（有圆形、砖形等多种形状和规格）、藏散茶（特级、一级、二级）、袋泡藏茶等五大类。

　　4.藏茶所属茶类

　　茶叶主要分为六类，分别是绿茶、红茶、黄茶、白茶、乌龙茶和黑茶。

　　藏茶属于最典型的黑茶，它的颜色呈深褐色，又是全发酵茶。黑茶包含的品种大致是：（见报）　　

　　目前藏茶主要以四川边茶为代表，是专为雪域高原特供。

　　5.行业规模

　　藏茶的主要产地在雅安，雅安现有茶园面积44万余亩，年产各类茶叶3.4万吨，其中年产藏茶原料(干叶)8000吨以上，年生产藏茶约2.5万吨，产值约5000万元左右，为茶农实现收入1600万元以上。目前全市有边茶生产企业16家，已通过QS认证的10家，其中原国家定点生产企业6家。供应地区包括西藏、四川甘孜、阿坝、凉山木里和青海省玉树等部分地区，饮用人口超过四百万。在西藏，约占80%左右的边茶是雅安生产的。近年来兴起的精制藏茶内销汉饮热潮，为藏茶产业的发展探索了新的路径和广阔的空间。

　　6.行业盈利水平

　　藏茶行业由于恶性竞争，出现了个别企业在生产时想尽办法减少成本，他们这样做直接导致了销售价格大幅度降低。而正规的定点大企业为了保证市场竞争，不得不维持或降低销售价格，这样导致了市场竞争的恶性循环，企业盈利水平差。

　　二、项目背景

　　作为雅安藏茶的杰出代表，雅安友谊茶业制茶工艺精良，在藏区有广泛的市场基础，自有茶园5000亩，员工310人，厂区面积20000多平方米；设计年生产能力为10000吨砖茶，拥有友谊茶厂、荥经茶厂两个国家定点藏茶生产企业，是四川省最大的国家藏茶储备厍，成为“国家边销茶定点企业”、“国家藏茶战略储备库”。

　　三、如何“求生”？友谊急需解决的难题

　　基于项目组1个月的企业内部调研及外部市场走访。我们发现，“生存”是友谊茶业急需解决的问题。雅安友谊茶业正面临以下3个挑战，遭遇发展瓶颈：

　　1.利基市场狭小。藏茶是一种特殊商品，政策性和政治性很强，消费群体主要为藏族同胞（藏族仅300万人），价格也受到政府管制，因而市场狭小利润空间偏低。

　　2.藏区外大多数消费者对藏茶认知度极低。如何在企业财力人力有限的情况下，在普洱茶、铁观音等众多品类的竞争夹缝中，让广大消费者了解藏茶，让藏茶走进千家万户，需要有步骤有计划地展开企业经营活动。

　　3.缺乏与雅安友谊茶业目前资源能力相匹配的营销战略。由于缺乏对外部市场、消费者的理解，缺乏系统的营销队伍建设和基本的营销技战术能力，导致企业在藏茶的市场推广中难以找到突破口和切入点。

　　针对目前的挑战，雅安友谊茶业要快速发展必须进行全新的战略部署，如果没有高瞻远瞩的战略思考，要成为茶产业有影响力的品牌几乎不可能。 因此，雅安友谊茶业有必要对公司商业模式、营销战略、品牌创立进行系统思考。只有在战略层面定好位后营销策略才能真正实施落地。

　　四、授人以鱼，不如授人以渔。友谊3年营销战略规划

　　为了更深入地了解藏茶，项目组从6月1日开始，紧锣密鼓地开始对友谊企业的内部访谈调研及以康定、西藏、九寨沟等藏区市场的调研。基于对企业自身资源的盘点及来自一线的调研信息，项目组为友谊茶业量身定做了3年营销战略规划。如下：

　　1.友谊营销现状检索：

　　由于传统边销茶的政策性因素，虽然友谊茶业销售业绩不错，但是盈利能力弱：特别是2009年、2010年，由于人工、原材料、物流成本的大幅度上涨，企业出现较大幅度亏损。

　　因此，和君蒋同团队认为，友谊茶业当前要解决的是生存问题，在现有资源相对匮乏的情况下，扭亏为盈，继而实现企业高增长。

　　友谊茶业2010年各大区销售情况中西南、华南、华北3大片区的销售额占名优藏茶销售额比例相对偏高。2010年，区域市场贡献率最大的主要是雅安、成都、广州3地。雅安市场的业绩是因为企业基于根据地市场的重要性所投入的人力和财力；成都市场一方面是基于经销商业务转好，另外一方面是公司基于战略需要设立文殊坊直营店；广州市场的业绩增长主要原因是黑茶在广州盛行。

　　从区域的增长点来看，雅安、成都是大本营市场，产品根基深厚，企业投入巨大，贡献销量较大；其余市场销售能力有限，主要依靠开发更多区域，实现汇量式增长。友谊茶业现有根据地市场之外的区域市场很大一部分是经销商实力雄厚或运营经验丰富，但是企业对于经销商资源的利用远远没有达到最大化，无形中浪费了宝贵的资源。

　　结论：

　　从整体销售情况看：企业发展整体呈增长态势，但相对比较缓慢；销售收入的增长，并没有真正意义上带动藏茶市场份额的增长，及企业盈利能力的增强。

　　从区域发展看：雅安市场所占份额过大，其他区域发展举步维艰，藏区与全国市场开发任重而道远。

　　从产品结构看：产品多而杂，产品线向下延伸过度，低档产品数量过多，中高档主导产品缺乏，导致产品结构严重失衡。高端产品包装难以支撑高端藏茶的高端形象，降低了给予消费者的价值感。

　　从品牌方面看：正面印象：历史悠久、茶马古道上的神奇之品；风格独特，自成一家；品质可靠、稳定，可以信任；降“三高”，具有很好的保健功能。负面印象：“低档”、“质劣”（是给藏民喝的）、“低价”。

　　2.友谊3年营销战略及实现路径：

　　基于以上分析，项目组制定了友谊茶业3年营销战略规划，主要发展战略如下：

　　√根据地为王：实现“雅安区域为王”，占据雅安藏茶第一品牌地位；

　　√藏区为王：实现“藏区为王”，占据藏区第一品牌地位； 

　　√全国扩张：友谊茶业在全国形成全国知名品牌，品类差异性价值获得全国性的较高知名度与一定范围内的认可。

　　最正宗的藏茶

　　3.友谊茶业品牌及产品规划：

　　√友谊茶业品牌定位：

　　最正宗的藏茶　　

　　抢占正宗，这个“第一”的宝贵心智资源，使友谊茶业成为藏茶的代名词，成为藏茶这一品类的代表。

　　从此以后，藏茶分为两种：一种是“正宗地道”的藏茶，一种不是。

　　√品牌金字塔（见报）　　

　　√产品规划：基于前期对市场的调研，项目组针对不同目标人群重新开发了3大系列产品：礼品、旅游特产、日常饮品。

　　4.营销组织战略调整：

　　营销组织结构设计基本思路：（见报）　　

　　5.2011年运营优化纲要：

　　2011年友谊茶业主要采取战术性增长策略,业绩的增长主要来源于以下4个方面：

　　√品牌拉动                       √团购市场运作

　　√旅游市场运作                 √空白市场开发

　　五、营销战略规划导入

　　在明确了友谊茶业的战略目标及战略发展路径后，为了确保营销战略得到执行，在项目组的帮助下，制定了友谊年度营销计划。

　　计划中制定了符合战略发展的年度目标，并明确了市场拓展的重点区域，同时按业绩标准增长业务人员数量。建立建全市场部职能，使友谊茶业从生产导向转变为营销导向。同时对市场部门人员进行市场部职能，技能方面的培训，以确保市场职能的有效实现。历经3个月的辅导，友谊茶业内部士气大增，整个市场开始开始全面激活，业绩大幅度增长，现在的友谊茶业，凭借出色的产品品质和市场运作能力，获得了市场的钟爱，成为中国藏茶毫无争议的第一品牌。

　　六、项目引发的专业思考及启示

　　企业的发展必须明确战略目标，并在目标指引下进行资源配置，这样才能确保战略目标得到有效的实施；

　　企业家封顶理论，企业领导人必须要有变革意识，如果没有，靠咨询项目去推动，难度很大，如果是遇到一个根本就不想变革，完全不敬业的老板，咨询项目对企业的意义也并不是那么大了。

　　所有的战略、方案，必须在实施的前提下才能进行检验，实践是检验真理的唯一标准。在实践过程中不断修正，这样才能达到最好的效果。