一个无可争辩的事实是，品牌建设事关企业的长期性成功。而比较外资零售企业，内资企业的连锁之痒不是缺少品牌，而是缺少六个字——品牌资产管理。

　　外资品牌企业的稳扎稳打使国内企业意识到品牌力量的重要。他们想知道如何强化自己的品牌，增加广告费用早已不是扩大品牌知名度和忠诚度的最佳途径。而打造品牌的技术内涵和管理内涵，提供良好的公众服务，成为价值领袖，才是零售商们的当务之急。

　　建立并拥有品牌资产

　　品牌不仅是一个名称或标志，更重要的是一种品质，一种综合素质。那么在这个因追求短期利润而承受极大压力的商业社会里如何赢得品牌并拥有品牌资产呢？

　　再提沃尔玛的故事，有人会觉得无味。但沃尔玛百货进军国际市场取得成功，并非偶然或乱枪打鸟，或是将美国经营模式原封不动塞进新的市场，而是有计划地调整、适应当地需求，完全站在顾客和环境的角度定位自己的行动，有效提升当地对沃尔玛品牌的接受度。

　　具体来看沃尔玛建立品牌的一些事例：

　　事先研究：沃尔玛百货利用收购ASDA策略进入英国市场，是因为观察到ASDA公司的企业文化与沃尔玛类似：同样实施长期减价，强调顾客至上。沃尔玛百货还花费4年时间研究日本零售市场，研究日本文化和消费习惯，并寻找当地的合作伙伴，由其管理沃尔玛在当地的业务。

　　适应当地购物习惯：沃尔玛百货从旗下的国际商店引进构想，以增加企业的竞争力，譬如，引进了来自巴西的重力墙构想。该构想的主要内容是：公司从卖场内墙后面补货，使员工能够随时补充销量很大的商品，而又不致于干扰顾客。还有采纳了来自加拿大的一个卖鞋的构想。其创新之处为：销售时鞋子留在鞋盒内，在卖场内展示贩售。

　　运用外交手腕：沃尔玛百货人员发现，在中国大陆和巴西等地，如果能够声称“我昨天见过你们的领导人”，地方官员会肃然起敬。他向国家主席报告沃尔玛百货的未来发展计划，使中国大陆同仁能向地方官员表示，国家主席知道、也很欣赏公司在中国的努力。

　　从错误中学习：沃尔玛百货在墨西哥开辟了巨大的停车场，却发现顾客多以巴士代步，所以学会推出接客巴士，让顾客在商店门口下车。而阿根廷沃尔玛百货的经理发现首饰乏人问津，因此了解到必须增加当地的流行款式，才能拓展公司的销售业绩。

　　品牌必须基于公司的真正优势而不是虚假的面罩，无论这种优势多么的微不足道。企业构建自身品牌的努力就是构建自己的核心能力的努力。只有创造高品质的产品和高品质的服务，才是品牌资产竞争的惟一赢法。

　　管理品牌资产

　　企业总是希望建立有别于竞争对手的不可替代的优势。这种竞争优势一般划为三个方面：一是成本优势;二是产品和服务的差异化优势;三是品牌优势。

　　宝洁公司营销管理的一个核心内容就是品牌经理制度。品牌经理被授予营销的任务。品牌经理就象轮子的中心，资源的汇集与人力的运用构成一个类似轮辐的图案，“纲举目张，保护产品上市的品牌实现”，其中包括产品开发、包装设计、市场研究、业务拓展、促销规划、零售业务支援以及其他种种的部门。

　　宝洁公司强调量及市场占有率，而非获利率。因为支配市场及量大的品牌终将成为获利最佳的品牌。宝洁的成功在于他成功地保障了品牌资产的溢价价格能力。

　　在宝洁公司，什么是对的，比谁是对的重要得多。事实、真相、逻辑比任何个人拥有更高的权威。宝洁公司认为一个真正的产品优势，即使是很细微的，也会决定谁是市场赢家或输家。而产品优势是无法用营销包装的，产品本身的优势反而可为营销带来高杠杆效益，可将品牌特性和产品效益传达给消费者。品牌本身所提供的真实效益最重要。

　　零售业是经营品牌的事业。经营品牌的企业应该牢记，必须确保组织的资源集中于发展及保护其品牌。

　　重新定位品牌理念

　　歌颂零售业老总的颂词很多。“第一”、“老大”、“领先”、“领军”……不一而足。气势磅礴的辞藻究竟传达了什么信息和利益给消费者呢？什么也没有。这只是企业的自我期许、一厢情愿!中国零售业要做好品牌资产管理，必须解决对品牌的认识和重新定位的问题。

　　品牌的深度定位并不复杂，它的核心是人性化、深刻化、彻底化，归属在客户端，即消费者本位，企业和领导都是“为人民服务”的!问题是服务不仅停留在理念和意识，而要将服务转化为产品，服务的产品化和流程化才能保证连锁零售事业服务品质的一致性。

　　P&G被称为品牌之王，但他的核心价值定位就是“除菌”、“清爽”。“舒肤佳”的核心价值就是“有效去除细菌，保持家人健康。”这说明什么？消费者是品牌定位的出发点，也是品牌定位的归属点。定位不可忽视品牌带给消费者的基本需求，因为这是基础。

　　中国零售业在进行品牌管理时注意，品牌的价值诉求必须被消费者验证，品牌核心价值的定位就是要给消费者信服的理由。这是深度定位的一个基本结论。定位是一种企业使命、远景规划，是一种做事的态度和努力，也是品牌最终取得市场认同的重要因素。

　　一个品牌就是一个承诺——可乐承诺了新鲜，Gateway计算机承诺了在硅的大草原上驰骋，零售业承诺了顾客满意。

　　品牌的最终选择权在顾客手中。企业之间的竞争表面上看是产品(服务)的竞争，实质上是企业核心能力的竞争，即满足顾客需求的能力或为顾客解决问题的能力的竞争。产品只是满足顾客需求的一种形式和手段，其本质是为顾客解决问题或实现顾客的购买利益，因此应透过产品的表象去认识企业的竞争内容。

　　营销大师菲利浦·科特勒指出，顾客对品牌的投票选择取决于购买的让渡价值：

　　让渡价值=购买总价值-购买总成本。购买总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值，购买总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本。

　　其中人员价值主要是指企业人员与顾客个人关系的价值，精神成本主要是指顾客购物时担忧顾虑的成本。提高购买价值，降低购买成本，实现让渡价值的最大化，是企业竞争能力的关键所在。这种论述为指导零售业的经营提供了理论依据。

　　这是一个需要品牌，并且能够创造伟大品牌的伟大时代。做大中国零售业品牌，需要相当程度的牺牲、无止境的重复，以及持续不断地追求卓越。使你的企业成为一个有竞争力的工作、购物和投资的地方。