农村金融品牌建设的成功之道

　　中央财经大学文化与传媒学院副院长 莫林虎

　　金融机构作为现代服务业，其产品更多的是以金融服务的方式体现出来的。人们对金融机构的了解，更多的是通过亲身体验、口耳相传、媒体报道等途径获得的。而金融品牌的形成，与这些信息的传递与沟通有着密切关系。

　　将新闻资讯传播与企业文化建设相结合

　　企业文化，一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称，是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和，对企业成员有感召力和凝聚力，能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来，是企业长期文化建设的反映。

　　美国著名管理学家吉姆·柯林斯指出：那些拥有利润之上追求的企业，要比纯粹以盈利为目标的企业赚的钱更多。

　　关于企业文化的结构最流行的说法是企业文化“四要素说”。这种说法将企业文化分为物质文化、制度文化、行为文化和精神文化四个层面。

　　在中国当下的企业发展水平，企业文化与企业的创始人、“一把手”的性格、理念有着重要关联。有什么样的企业的创始人、“一把手”，就有什么样的企业文化。

　　同样，要想在农村金融机构新闻资讯传播中将企业文化建设有机融入其中，要想通过新闻报道将金融品牌有效推介出去，首先领导要充分重视，“‘一把手’是重要的生产力。”其次，“一把手”要将此事委托给得力的下属或副手全权担当，并对他的业绩进行督责、考核。

　　此外，企业文化建设还应综合考虑到企业发展、员工和管理者利益、消费者利益、上下游价值链利益。

　　有效利用企业内刊提升形象

　　企业内刊主要在企业内部传播，少量地寄送给兄弟单位或客户赠阅。和公开发行的新闻媒介不同，企业内刊的内容和形式可以完全由企业自己设计、掌控。因此，从企业文化建设的角度看，企业内刊是一个很好的塑造、提升本企业形象的一个渠道和媒介。

　　要做好这项工作，农村金融机构首先要根据企业发展目标、发展战略确定自身的企业文化，使农村金融机构的企业文化、企业形象与企业发展目标、发展战略有机融合。

　　在此基础上，再确定企业内刊的内容和形式：内刊的报道重点、栏目设计、文章风格、篇幅、版式装帧设计等。

　　如河南省农村信用社的内部杂志《中原农村金融》。这本杂志内设特别报道、专家论坛、经营之道、“三农”掠影、改革实践、监督保障、企业文化、银海拾贝、基层传真等12个栏目，每月1期，面向全省农村合作金融各级机构发行，向省委、省政府领导，各市委、市政府，省直有关部门，各省级联社等单位赠阅。

　　新闻报道应与广告投放相结合

　　对一个企业来说，新闻报道和广告投放是企业对外传播的有机组成部分。不同之处在于：新闻报道必须符合新闻传播的规律，符合所刊登新闻的媒体的新闻报道要求。广告则是企业为了自身产品、服务的宣传目的，付费购买时间、版面等刊登的商业信息。

　　一般来说，新闻报道对于企业来说，主要起到企业形象塑造、提升，知名度、美誉度提高的作用，而广告则可以在企业形象、企业产品和业务介绍等方面进行有针对性的全面宣传。二者各有所长，各有效应。在设计企业新闻报道与广告投放的结合模式时，我们要精心策划，将各自的优势发挥出来，达到最佳效果。

　　新闻报道由于是以媒体报道的方式呈现，在读者心目中往往更有说服力。而且深度的新闻报道往往有故事、有人物，也更能吸引读者关注。

　　做好危机公关  完善品牌管理

　　中华合作时报首席记者  蔡  靓

　　随着资讯的不断发达，舆论对社会的影响力正在加大。面临危机公关事件时，农村金融机构如何应对、处理危机公关对其品牌影响力及业务发展起着非常关键的作用。

　　重视与媒体沟通

　　企业发展要靠“两手”，硬的靠产品、靠技术；软的要靠宣传、靠品牌。因此，农村金融机构在研发过硬的产品基础上，要做好宣传方面的工作，打造自己的品牌。

　　首先，宣传也是生存力，宣传会增强美誉度，产生品牌影响力。信誉是企业的生命，对银行更是如此，没有信用就没有银行存在的可能。讲诚信，言成为诚，人言为信。有信可用，这是银行的生存之根。

　　其次，网络经济时代，农村金融机构面临着全新挑战。在透明化时代,企业的运营受到全方位的“监视”，在高度的关注下，企业的点滴失误更轻易受到放大，危机一触即发。

　　做好危机公关

　　我们正处在一个消费环境越发成熟、媒体监督越发严格、政府监管越加规范、信息传播越发自由的社会中，比之以往，危机发生的概率大大增加。

　　当前，媒体危机公关是企业的软肋。调查表明，当危机出现时，80%以上的企业家不知如何应对，往往不是无所作为就是胡乱出招，将原本不大的事件演变为空前的公关危机。

　　而面对危机，谁掌握了媒体运行规律，谁就能化险为夷，谁忽视它或应对失误，就会处于被动或损失惨重。这是中国企业在危机应对中得出的宝贵教训。

　　做好危机公关首先要走出几个误区：对负面舆论不屑一顾，认为身正不怕影子斜；对危机事件简单否认了事；对负面舆论封堵、遮掩，阻止；“鸵鸟政策”，心存侥幸，想蒙混过关；推卸责任，指责他人或消费者，使危机升温。

　　若要处理好危机公关，首先要树立“危机机遇论”——没事不找事，有事不怕事，让坏事变好事。

　　还应提高规避和化解公关危机的能力，掌握应对策略，巧用危机公关“5项原则”：承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。

　　做好报刊宣传工作的感悟

　　报刊宣传报道工作在农村金融机构的发展中起着越来越重要的作用。我用四句话、一个例子来概括一下我们在报刊宣传报道工作方面的经验。

　　“四句话”即用心观察、掌握素材；灵活巧干、善于取材；结合实际、抓住主材；宏观把握，筛选优材。为什么每一句话都离不开“材”字呢，因为宣传报道一定不能凭空杜撰。宣传报道的好坏不在于语言是否华丽，而在于选择素材的视点、角度和思维方式。

　　用心观察、掌握素材就是要多看、多听、多与人沟通和交流，使自己更多的了解和掌握一些东西。只要用心观察，素材无所不在，大会小会、活动方案、制度办法、管理经验，只要有事物存在的地方，就会有宣传报道的素材蕴藏。比如，某银行新出台了《贷后管理办法》，可以拟写对外宣传报道稿件《贷款管理有了“紧箍咒”  只放不管定要吃苦头》；对内宣传报道稿件《管贷水平再上新台阶  贷后管理实现标准化》。若某银行修改了《贷款管理办法》，核心修改意见有三点，则可拟写宣传报道稿件《贷款管理强化三要点  管贷水平再上新台阶》。

　　灵活巧干、善于取材就是在第一点的基础上，抓当前工作的重点、要点、热点和焦点。切实增强宣传报道工作的针对性，发挥宣传报道工作的正确舆论引导作用，而不是盲目求全、求大、求广，导致“素材选了不少，重点一个没有”。

　　结合实际、抓住主材就是在选好报道素材的基础上，对拟宣传报道的相关素材进行过滤。哪些素材可用，哪些素材不可用。通过去粕存精，提炼出拟写宣传报道使用的主要素材。

　　宏观把握、筛选优材就是优中选优的一个环节。在宏观把握、确保宣传报道真实反映的基础上，选择一个最有利的切入点，进而确定选择什么样的形式、架构来拟写宣传报道稿件，切实增强宣传报道稿件的可读性、感染性。

　　一个例子就是我们《太原信合》报的办报例子。四开版面，每月两期，1个编辑人员、1个工作人员。和诸多内刊一样，也存在着稿源紧张、人员紧张、头版缺乏新意的难题。但是在上述思路下，我们采取了一些措施，有效地解决了这些问题，得到了大家的一致好评。概括地讲就是“四句话解决了四个问题”。即：提出了“让大家能够看到报、让大家写的稿能够见报”的思路解决了稿源问题；提出了“结合实际，流程简化”的思路解决了拖延问题；提出了“会议优先、重点补充”的思路解决了头版缺稿和头版会议稿大家都不爱看的问题；提出了“理顺语言，不变原意，把好关口，不出问题”的思路规范了编辑标准，解决了难编稿的问题。特别是近期以来，以员工普遍关注的薪酬改革、干部们普遍关注的聘用制改革和当前的重点推进工作机构整合等焦点问题为头版稿，切实增强了报纸的吸引力，发挥了宣传报道的引领作用。

（杨国宇）

　　新闻写作有“妙招”

　　新闻写作，每个人都有自己的思路，也有自己的写作方法，我主要是从以下七个方面着手的。

　　一是题目要吸引人。

　　好的新闻题目让人一看就有读下去的愿望。据调查，读者在报纸上每个题目的浏览时间也就是在3-5秒左右，不好的题目读者肯定不买账，读者不买账的文章编辑肯定不能用。据资深编辑说，一个新闻材料的形成时间，思考题目应该占整个时间的三分之一，把题目推敲出来了，下面的材料也就好写了，写出来的东西也就不跑题。

　　二是语言要生动。

　　在我看来，写什么材料就用什么语言，我们涉及农村的事情多，就要多用一些通俗易懂的农村话、大众话，这样的语言人们愿意看，愿意接受。

　　新闻材料中的语言还要切记：写新闻要注意不能用行话，如：“五心”服务、“三防一保”等等。这样的语言我们业内都知道是什么意思，可是媒体所面对的读者群体多样化，很多人并不知道这些行话所代表的意思。

　　此外，写新闻也不应用过头话、绝对话。

　　三是材料的切入点避免过大，篇幅以短小精悍为主。

　　切入点就是作品反映问题的角度，要用小事件反映大主题，切入角度小，容易被读者接受。

　　切入点确定了，我们下步就要关注相关的报刊、网站等媒体，看看媒体需要什么内容，要预约什么稿件，要投其所好。

　　另外，写新闻时要尽可能跳出自己平时的工作圈子，以旁观者、读者、局外人的角度看自己的行业，他们想了解什么、想知道什么、需要什么，那么我们就按需宣传，用生动的凡人小事来做文章，从侧面来反映自身所做的工作。

　　四是写作思路的巧转换。

　　有一段时间，我也有过困惑，支持养猪、养牛、养鸡，还有支持企业的这些都写了，再写什么呢？觉得没什么可写的了。其实不然，后来我调换角度，把一个问题用另外一个角度来写，还能写出新鲜的报道来。比如，以前我写过题目为《养鸡女的致富经》，后来，我又转换了视角，把题目和内容稍做修整，写成《笑声飞出养鸡场》，题目一下子就抓住了读者的眼睛，让人觉得耳目一新。

　　另外，前一两年写过的，我们还可以进行再采访，同样能发现新闻。 

　　五是注重新闻的真实性，时效性。

　　写新闻要注意新闻的真实性，要用事实说话，不能为了出彩编造事实，欺骗读者，那样也会给自己找麻烦。

　　说起时效性，我认为消息不能隔一周，通讯不能隔一月。有好的事件就得以最快的速度上报。

　　六是信息材料要细推敲。

　　好稿子是推敲出来的。报刊编辑每天接收的稿件量特别大，信息员的名字就是一块品牌，材料写得好，编辑更愿意打开看。我在写作完成后，要再三推敲。同时也会换位思考：就是如果我是编辑，这篇文章应该怎么写，只有这样才能提高中稿率 。

　　七是要加强与编辑人员联系。

　　勤与编辑沟通，不但能明确信息写作方向、写作要求，有时稿件还能得到编辑的指点。同时通过联系还能知道各个版面的电子信箱，确保稿件的对口发送。

（田荣义）

　　内外兼顾  提升信息宣传工作

　　山东省农村信用社联合社德州办事处成立于2004年8月。辖内现有10家县级联社和1个农村合作银行；338个网点、职工4836人，综合业务网络系统遍布城乡，已成为德州市资产总量最大、网点和从业人员最多、服务范围最广的金融机构。

　　作为以服务性为主的单位，信息宣传工作是扩大影响、提升形象、展现风貌的有效平台,在当今这个快速发展的信息时代发挥着尤为重要的作用。一直以来，德州办事处各级领导都非常重视信息宣传工作的对外宣传作用，通过实施“建队伍、定制度、抓培训、强考核、定奖惩、重兑现”等措施，提升员工写稿、投稿积极性，促进信息宣传工作水平的提高。在不断完善金融服务功能，提高服务水平，促进经济发展的同时，还经常组织有关信息宣传的教育培训活动。我们本着“对内交流经验、对外树立形象、为领导决策服务”的主旨，将信息宣传工作主要分为对外和对内两个方面。

　　一是对内宣传方面。我们自2009年创办了内刊《金桥》，文体包括理论探讨、散文、诗歌、杂文、随笔等。另外还有《信合简报》、《业务快讯》及办公自动化系统，都是广大干部员工畅所欲言、交流经验的平台。二是对外宣传方面，主要是各大媒体、报社、电台等，这个比较广泛，主要是根据省联社宣传工作的重点由辖内各联社自行投送。

　　通过对内和对外两个方面，我们的宣传工作内容得到了丰富，宣传效果得到了加强。

（高 天）

　　重视宣传报道  服务改革工作　　

　　在农信社改革发展的关键时期，做好新闻宣传工作，正是为了推动农信社实现更好、更快发展。几年来的新闻宣传工作，我们认识到，做好新闻宣传工作的最根本目的是要促进企业的可持续发展。我们的体会主要有以下几点：

　　一是加强五项研究。

　　调查研究是谋事之基、成事之道，是宣传工作的根本所在。信息宣传要紧紧围绕农商行改革发展的中心工作，把调查研究认认真真、扎扎实实、有声有色地开展起来。

　　做好宣传工作，要加强贯彻落实科学发展观问题的研究；加强对农商行支持社会主义新农村建设问题的研究；加强对农商行改革发展以来的新的组织形势和运行机制问题的研究；加强对新的组织形势的党建工作的研究；加强对人才与业务经营问题的研究。

　　二是党委重视，多方支持。

　　及时传达党的方针政策和反映本单位“三个文明”建设成果，是新闻报道员的重要职责。对此，伊川农商行党委年初就把新闻报道工作摆上了重要议程，多次开会研究新闻报道工作，加强对新闻报道工作的组织领导。为及时捕捉撰写各类新闻稿件，党委书记康凤立同志亲自过问，经常与报道员一起研究新闻报道重点，指导采写技巧，检查督促投稿，从而形成了党委书记亲自抓、分管领导具体抓、报道人员主动抓的良好局面。

　　为让报道员有诸多渠道和足够时间采访撰写稿件，我们为报道员方便工作大开绿灯。在具体操作中，党委、董事会尽可能地让报道员参加总行的各种会议，重要会议，除了涉及人事安排，一般都要求报道员参加，让报道员了解和掌握全行的工作重点、工作要求，为采写新闻稿件积累素材。其次为报道员“减负”。在报道员的工作安排上，突出一个“专”字。总行党委、董事会在正常情况下，尽量不安排其它工作任务，让其专职从事新闻报道。

　　我们还积极选派人员参加有关新闻单位举办的宣传报道培训班，像中华合作时报社举办的培训班，我们就参加了多次，领导班子重视宣传报道工作可见一斑，这对我们搞好宣传报道工作都是很大的鼓舞。

　　三是明确任务，实出重点。

　　没有明确的目标任务，就不能产生内在动力。因此，每年初，我们对新闻报道工作也和其他工作一样，一并安排，根据市办的信息宣传考评办法，制定下发了《伊川农商行信息宣传目标考评办法》和《关于做好〈中华合作时报·合作金融〉、〈伊川商行〉刊物组稿等工作的通知》，下达年度宣传信息任务指标。

　　为确保任务的完成，总行办公室还将年度指标任务分解到季度、到月份，让报道员明确每个季度、每个月份的采写投稿任务。行党委书记、董事长多次在会议上强调宣传报道的重要性，通报各支行（部）宣传报道情况，为通讯员点题并亲自写稿，极大地调动了通讯员写稿的积极性。

　　在新闻报道的内容上，我们主要突出以下几点：首先是中央和省、市作出重大决策后干部职工的思想反映，以及贯彻落实情况。其次是全行“三个文明”建设涌现的新人新事和取得的新成果，总结的新经验。三是为职工传递工作有关信息。我们还积极争取，与新闻部门共建平台，展示商行。四是加强考核、奖罚兑现。没有严格的考核制度，没有明确的奖罚措施，要搞好新闻报道工作无疑是一句空话。为此，一年来，总行办公室对各支 （部）宣传报道情况进行严格认真的考核，每季一通报，年终奖罚兑现。在此基础上，行党委、董事会还将报道员的平时工作表现、工作能力、工作实绩作为年终综合考核奖惩、评比先进的重要依据，多途径调动发报道员采写新闻稿件的积极性。

（杨倍力）

 　　本版图片：本报记者  李  博  摄