/  事件回放  /

　　2011年7月24日，1号店在其官方微博称将推出“中国首家虚拟超市”服务。

　　@1号店：公交车还没来，是焦急的等待，还是享受这难得的“时间碎片”? 如今，只要一部手机，就可体验“最潮最酷”的shopping style ，看地铁广告、公交站亭变身“超市货架”。没错，这就是中国首家虚拟超市“无限1号店”带来的惊喜。 焦心or赏心，一切，由你“掌”控!

　　随后，1号店在上海的70多个地铁站点和北京近500个公交站台推出了虚拟超市——“无限1号店”项目，消费者只需通过“掌上1号店”手机客户端扫描商品二维码就可快速完成整个购物流程，有效地利用零散的时间碎片，享受全新的网购体验。

　　2011年7月下旬，把虚拟超市带进中国的1号店备受关注。两个多月后，在虚拟超市依然热火的宣传攻势下，终于有传统零售企业坐不住了。这一次出手的是，中国百货零售十强企业之一的银座百货。据了解，刚上线的银座网“虚拟超市”，每天成交额达到10多万元。随着消费者认同度的提高，目前每天成交额正在快速增长。

　　不用门店的超市

　　在银座网展示区，展区前后的背景墙上排列着数个整齐的“虚拟货架”，家居日用、母婴用品、数码家电等商品一应俱全，类似一个缩小版的超市。消费者可以像逛实体超市一样浏览所售商品，看中某种商品后只需用手机扫描商品边上的二维码，价格、款式等详细信息就能显示在手机上，然后就可通过手机上网进行购买和结算，“银座网”将会把所售商品配送到消费者家中。

　　而作为银座的学习对象，从今年7月25日开始，1号店在上海9条地铁线路的70个车站，纷纷出现了“无限1号店”虚拟超市。4天之后，在北京500个公交车站上，也出现了这种看似平常的大幅灯箱广告。

　　在这张6.5米×1.5米的海报上，整齐地排列着80种日常生活用品，有啤酒、牛奶、方便面，也有3C产品。这不是简单的视觉告知，而是一种“商品”陈列——1号店将超市开到了墙上，用户只需打开特定客户端，用手机对准产品二维码拍照，再点击“购买”，一次奇特的购物体验就宣告完成，剩下的只需在家等待——收货、付款。

　　尽管，不少媒体都把这个idea看做是1号店董事长于刚的一次“灵光乍现”。实际上，这个故事远没有这么富有戏剧性。

　　这次尝试其实源于其董事长于刚在家中偶然点开了一个广告视频，这则名叫“Home Plus Subway Virtual Store”的韩国广告，获得了2011年戛纳广告媒介类的金奖。广告大意是说，在韩国，Home Plus是排行老二的超市，跟在易买得超市的屁股后面追赶。现在的情况是，在不增加门店的情况下，Home Plus究竟有没有机会成为老大？

　　他们的idea就是“let the store come to people”(将商店带到人们身边)。于是Home Plus在地铁站的隔离墙上，建起了虚拟超市。

　　尽管超市是虚拟的，但是商品与实体店并无二致。所有等待地铁的人，只要愿意，都可以拿出智能手机来，给产品拍照，用手机下单。

　　其实，在业内看来，移动电子商务已是一个不可扭转的趋势。2010年，在业内还未充分意识到的情况下，手机电子商务的市场规模就已经实现了40.8亿元。

　　零售革命？

　　据了解，刚上线的银座网“虚拟超市”，每天成交额达到10多万元。随着消费者认同度的提高，目前每天成交额正在快速增长。今年年底前，银座网将在济南各个公交站牌设立商品展板，并逐步延伸到车站候车厅、酒店大厅甚至是居民小区。消费者只需一部智能手机，就可随时轻松方便购物。

　　而作为虚拟超市的始祖，Home Plus自6月份在韩国地铁站推出电子虚拟超市以来，已经取得了效果。其网站的注册用户数量增加了76%，在线销售额增长了130%。在线上市场，Home Plus目前已经位列第一，在线下，Home Plus也大幅缩小了与领头羊易买得的差距。

　　但在中国，作为Home Plus虚拟超市复制品的“无限1号店”，在北京和上海的试点才刚刚开始。

　　对于“无限1号店”试运营以来的业绩，1号店无线事业部总监于丽丽一直讳莫如深，她只是反复强调了两点，一是试运营的情况好于最初的预期，二是任何电商如果在这个时候过于看重销售额，都是愚蠢的。

　　实际上，“无限1号店”面临很多比较棘手的问题。比如很多用户并不知道怎么使用这张画满商品的海报，目前只有在“商品墙”的右边，有一些文字的介绍，但并不直观。

　　另一个更大的问题是，“无限1号店”的位置并不理想，实际上并没有真正利用起用户的等待时间。1号店的公关人员表示：“如果能像Home Plus一样，直接做在地铁月台的屏蔽门上，做上一整排货架就最好了。”因为，地铁没来之前，所有人都要站在那等，目之所及，尽是琳琅满目的商品，不买都不行。

　　但是这样一来，势必会遮挡住其他地铁广告，这里还有一个广告位冲突的问题。目前“无限1号店”在上海地铁的投放位置，以徐家汇地铁站为例，大多都是在进站大厅B1层的通道上。这个位置比较尴尬，因为没有人会在大厅中驻足等待，一般都是匆匆而过，这意味着“无限1号店”之前所宣称的“利用碎片时间来购物”变得没有多大现实可能。即便有人在这里购物，估计很多都是“专程而来体验一把”的，而非“在等待中顺便购买”。

　　在北京，情况更不乐观。

　　由于北京公交站的广告牌面积小，80件商品被分别放在正面和背面了，气势上已经短了一截。再加上1号店在北京的影响力远不如在江浙沪，这个“大有内涵”的创新很容易就被消费者当成了普通的站牌广告。

　　据了解，现在虚拟超市的模式，正在全球蔓延影响开来。在英国，超市巨头乐购也已经准备将Home Plus的模式引进英国地铁站。

　　不过，无线1号店的试验如果成功，其身后的沃尔玛是否也会大范围复制？在移动互联和电商无处不在的新时代，这个目前仍在小范围内试验的零售新业态，会不会引导一种新的零售革命还不得而知。

　　/  案例  /  移动购物的卡位时代

　　2010年12月21日圣诞节前夕，在淘宝网惯例举行的年末促销活动“全民疯抢”中，手机淘宝乘势推出了一项PC、手机相呼应的“新玩法”，即用户在淘宝网“全民疯抢”中完成1笔超过10元的交易，就可以用手机登录手机淘宝，在对应的商品专区中获得60秒免费购物时间。

　　换句话说，按一天可分成1440分钟来算，参加“全民疯抢”的用户总共拥有1440次通过手机免费抢拍10万件逾千万元商品的机会。“那次活动，瞬间创造出了单日手机下单量的全球最高纪录。”淘宝无线事业部市场总监卢中涛表示。

　　从年初到现在，手机淘宝除了不断添入新功能，对主应用“淘宝”进行迭代，同时开发和完善基于HTML 5技术的网页版手机淘宝之外，也推出了淘宝旅行、淘宝彩票、一淘优惠、淘宝求购等按功能细分的分类应用。

　　按照淘宝无线事业部运营总监尚文的说法，优先选择在这些方向上试水移动电子商务，最主要的原因是要先培育用户养成使用手机淘宝的习惯，因此必须让一些围绕着购物的增值服务（例如二维码扫描、比价等）先行于卖货本身。

　　其次，当这类习惯初步被养成，但手机因为自身属性而无法做过多的文字输入及IM（即时通讯）交流时，例如话费充值、彩票、机票酒店预订等更适合于“沉默”销售的标准化产品就会首先成为移动电子商务市场上的热销产品。

　　但同时，他也表示，就淘宝商户在手机淘宝上的表现来看，仍未达到一个令人满意的程度。大多数商户并没有专门针对手机的特性对产品展示页面进行优化，这也造成了目前尚未出现在移动电子商务领域异军突起的淘宝卖家。

　　毫无疑问，对于平台商来说，转战一块“新战场”必定面临着“是先有用户，还是先有商家”的两难。站在商户角度，一边是年交易额逾4000亿的PC端市场，一边是去年交易额仅18亿、今年上半年破60亿的成长性移动市场，两者的悬殊程度尚不足以刺激平台上的卖家调转方向，主攻新市场。

　　因此，无论是主动还是被动，受战略驱使还是外界环境所迫，电子商务平台商都会率先成为移动电子商务的“试水”先锋。

　　不仅是淘宝平台内的卖家，许多独立B2C品牌电商也将移动电子商务当作一项“重要但不紧急”的事情来对待。即便是京东、凡客、1号店等国内B2C电商第一集团军，目前在移动互联网上所做的布局，在更大程度上，仍只是起到了一个“卡位”作用。

　　新客获取成本、推广RIO、客单价、购买频次……由于整个基于PC的网购市场已相对成熟，那些了解和掌握消费者需求及习惯的Know-How也已经历了多年积累，越来越多的传统电商将主要精力集中到对数据的深度挖掘与分析之中。

　　这种做法本身并无可厚非，但在转战新领域时，这些Know-How能否被顺利移植过去，会否对在新领域中开辟新玩法造成局限，如何放弃过去的路径依赖重新摸索新路，也许都是意欲在现在或将来转战移动电子商务领域的电商必须首先破除的“卖货”魔咒。

　　Frost&Sullivan首席顾问王煜全曾在分析未来移动互联网上热门应用开发方向时向应用开发者指出，真正能被引爆的热门应用必定是面向未来的需求，而非当下甚至过去的需求所做的开发。在移动电商领域，亦是如此。

　　如果仅仅是将现在或者过去在PC互联网上积累的“卖货”经验搬到移动互联网上，移动电子商务或许的确仅仅是PC互联网的一个补充渠道；但如果将未来两三年内移动互联网主流使用人群的喜好、习惯与更多更新的技术、功能相结合，在单纯“卖货”的基础上，加入更多分享、实景增强（AR）、定位等等社交、游戏、LBS类元素，移动互联网上的电子商务就将成为一个真正有别于PC互联网的新战场。

　　就目前发展的情况来看，诸如蘑菇街、美丽说等电商导购网站，已先于传统电商一步，在移动互联网上进行摸索和尝试。蘑菇街的App目前不仅能分享服饰搭配、逛“街”（浏览商品图片）、晒货之外，也可以自动抓取商品在淘宝上的交易信息，用户不用在App间进行切换，就能完成整个下单过程。

　　这类应用的先行走热，也将给处于观望中的零售企业们以更多的启示。 （蒋楠）

　　/  点评  /  外来的和尚能念好经吗？

　　赵陈婷 

　　曾经首开国内网上超市先河的1号店，在攀上沃尔玛这根高枝后，近期又有大动作，7月底，1号店先后租下上海、北京两座城市的地铁和公交站中数百个广告位大力推广虚拟超市。

　　传统广告牌摇身一变成为新颖的虚拟货架，上面陈列着各种日用品精美图片，消费者只要用装有1号店客户端的智能手机拍下商品的二维码，就能轻松完成购物，真实的商品将由1号店以免费方式在约定时间送货上门。

　　移动互联网时代，智能手机和二维码都不是什么新鲜玩意了，虚拟超市倒是颇为新鲜，但是这个据说是1号店董事长灵感乍现的产物其实也是舶来品。

　　早在6 月份，欧洲零售巨头乐购旗下的韩国连锁超市Home Plus就在地铁站内推出了电子虚拟超市，“上班路上买好菜，下班回家即可做饭”的广告很快吸引了上万忠实用户。

　　虚拟超市在韩国的成功一定程度上说明了这个模式前景看好。但是，正所谓橘生于南则为橘，橘生于北则为枳，外来的和尚不一定能念好经。

　　1号店勇争第一的做法值得肯定，但是作为第一个吃螃蟹者，如果缺乏烹饪和食用技巧，不仅吃不出味道，还有可能拉肚子。

　　古人写文章时有凤头、猪肚、豹尾的说法，从目前情况来看，1号店抢占先机，引起媒体的关注和一些消费者的体验欲，算是开了个好头，而接下来的购买过程、配送和售后服务则将直接决定其成败。

　　与Home Plus相比，1号店还存在明显不足，最主要的是产品和支付两方面。能够提供蔬菜生鲜的Home Plus相对于目前只能提供日用品的1号店来说，显然更具卖点。以小编自己的经验来看，节假日时一次性去超市购买一些日用品可以用很久，并不是每天都有购物需求，而饭是每天要吃的，菜也最多隔一两天要买一次，既然1号店不能提供这类商品，只能继续去超市，反正都已经到超市，索性再买点日用品吧，这样一来，起初让消费者眼前一亮的1号店虚拟超市似乎就没什么用了。

　　其次，1号店的虚拟超市目前只支持货到付款和抵价券，而Home Plus的消费者却可以直接用手机银行支付。

　　虽然看起来货到付款似乎更安全，但是支付的完成也即意味着交易的达成，对买卖双方的约束就上升到了法律层面， 从而保证订单和配送服务的质量。

　　比如说我周末晚上要在家开Party，早上上班时在公交站的虚拟超市订购了一些饮料和零食，约好晚上7点送到，但是当朋友们都到齐了，东西却迟迟没有送来，大家没吃没喝干坐着，打电话一问，说订单没受理或者周末订单太多，来不及处理。

　　虽然我没付钱，但是对着满屋子朋友，谁来赔偿我的精神损失啊？反之，如果有人搞恶作剧，随手拍下商品，却给出错误的配送地址，就会给售货方造成损失，这种情况，不管你信不信，反正我相信是有的。

　　要解决以上问题和顾虑，产品的覆盖面是一方面，强大的仓储物流更不可或缺，但是与1号店相比，京东、当当这样的巨头似乎更有优势，而一旦其他电子商 务企业都来搞虚拟超市，势必让广告位的价格水涨船高。

　　1号店目前提供的日用品的利润原本就不高，再加上配送费用，能不能盈利真不好说。

　　1号店的虚拟超市要想获得成功，除了在原有基础上再进一步提升仓储和物流能力，还要结合中国消费者的购物心理和习惯，因地制宜地开展业务。

　　倘若只是 简单复制国外的模式，不能有所创新，反而偷工减料，难以形成竞争力。这也正是在一些媒体对1号店的创新模式交口称赞时，另外一些媒体却宣布其不靠谱的原因。

　　/  观察  /  移动电商：安全问题有待破冰

　　王凯

　　在今天，电子商务已经成为了人们重要的消费习惯。

　　淘宝、京东、当当等网站每天也都有巨额的订单产生，不过因模式较为成熟，互联网电商的竞争也在日益加剧，创新与寻找新蓝海已成为当务之急。于是，移动互联网成为不少电商巨头的关注领域。　

　　显然，移动电商的市场前景是十分广阔的。在海外，移动电商的市场正在被挖掘。有分析师预计，包括Kindle Fire平板电脑在内,Kindle系列产品及相关的数字媒体销售将占亚马逊年营收的45%。当然，这与Kindle Fire平板电脑的超低售价密不可分。

　　目前国内知名电商企业也都拥有自身手机客户端产品，淘宝网、京东商城、凡客、当当网、1号店等知名电子商务企业都推出基于智能手机系统的客户端应用。

　　但是，对于尚属萌芽阶段的国内移动电商，还未有哪家电商巨头交出傲人答卷。

　　1号店作为国内较先投入大量精力试水移动电商的先驱者，似乎并没有交出太好的成绩单。据了解，掌上1号店以及虚拟超市是1号店无线事业部的重要布局，虚拟超市的试点城市覆盖北京、上海和广州。不过，尽管已试点近两个月，1号店无线事业部至今尚不愿透露相关数据。

　　相对传统互联网电商，移动电子商务的安全系统并不成熟，而这也成为了限制其发展的一大原因。

　　据调查机构Wakefield Research最近发布的一项调查报告显示，WiFi使用者对其安全性缺乏必要了解，逾六成的用户不了解WiFi安全隐私设置，这将使得WiFi网络存在极大的安全隐患。另外有网友微博爆料称，可通过北京一卡通卡号在公开网站上查询使用者位置信息。

　　此前，苹果、诺基亚等手机商搜寻用户信息已备受争议，如今国内对于个人隐私的保护也亟待受到重视。尤其对于消费者，安全问题将会成为他们接受移动电子商务的心理障碍。

　　另一方面，目前几乎所有的订单都使用货到付款的形式，对支付方式提供更多选择也还需发展。

　　/  链接  /  传统电商转战移动互联ID一览

　　A

　　公司名：淘宝

　　无线事业部成立时间：2009年3月

　　负责人：邱昌恒

　　部门人数：160人左右

　　具体布局：淘宝主应用开发、手机浏览器版本淘宝开发以及淘宝旅行、淘宝彩票、一淘优惠、淘宝求购等细分应用开发

　　年交易额：2010年18亿，2011年预计100亿（其中，上半年已实现60亿）。

　　B

　　公司名：1号店

　　无线事业部成立时间：2010年10月

　　负责人：于丽丽

　　部门人数：10余人

　　具体布局：掌上1号店+虚拟超市

　　年交易额：不详