“2011农村金融高级新闻研讨班”探寻媒体沟通策略、金融品牌构建及新闻写作能力提升之道

　　知行合一  获益匪浅

      江苏阜宁农村商业银行  陈旭  张大勇

　　在现代传媒竞争日趋激烈的当下，纸质传媒可以是一如既往的“平面交流”平台，也可以是“立体化”构建编者、作者和读者互动关系的媒介。与时俱进、心系受众的《中华合作时报·合作金融》周报的传媒工作者选择的是后者。

　　他们不断探索与实践，走出尺幅之地办报、以“游学”的方式为作者、为读者搭建金融新闻交流、研讨平台，其收益是“多赢”的。今秋，《中华合作时报·合作金融》周报在厦门举办“2011农村金融高级新闻研讨班”，我有幸参加，收获多多。

　　此次的研讨活动，出彩是第一天的培训。中华合作时报社社长、总编辑查迎新老师的致辞，以举办此次活动的要旨、报纸今后创办的方向体现出了“双高”（高屋建瓴、高瞻远瞩）精神；福建省农村信用社联合社办公室主任赖淮明先生的“四情介绍”（福建概貌、厦门概况、福建省农村金融现状和厦门旅游特色）有趣、有味，让人入耳入心。最让人启智、启心的是三位老师的培训讲座，裨益大得。中国传媒大学陈作平教授的“现代社会的媒体沟通策略”指点迷津，生动有趣；北京尚策东方品牌战略研究所箫奕先生的“金融机构品牌构建与运营实战”偱序渐进，借鉴性和引导性强；《中华合作时报》社首席记者蔡靓的“农村金融新闻写作全攻略”个案典型可资、理论与实践高度统一。所有培训内容不拘泥于新闻研讨，立体化地拓展了受训者的眼界心智。

　　“读万卷书，行万里路”是此次新闻研讨活动的又一特色。金融工作者，尤其是金融行业的新闻工作者更要深入实践、接触社会、体验生活。近期，中宣部要求各级新闻媒体工作者要走进基层的做法赢得民心，意义非同一般。走近金门，可以感悟血脉根杪，增添和平统一的国情家爱；亲近鼓浪屿，感受浪漫之息的同时，拨开历史云烟，增加一次爱国主义的教育机会，我们为祖国今朝的强大、壮美的大好河山而自豪；走进土楼，在“大家庭、小社会”之中体会先辈前贤的聪慧才智，深切地意识到构建和谐的历史渊源和精神所系。知与行达到有机结合，多方面的知感与情感得到升华，为我们今后从事现代金融新闻宣传起到了触类旁通、潜移默化的作用。

　　从行业来说，“天下农信是一家”，未认识前已有缘；再者，又都是同业内的新闻宣传工作者或分管领导，通过报纸媒体，大家“神交”已久，今日得见，分外亲切，交流、切磋省略过程，时间虽短，联谊提速，斩获良多；从职业来说，无论是《中华合作时报》的领导、老编老记（其实都很年轻），还是农信机构的人员，或是教授专家，大家都是广义上的“新闻人”，自然也是一家亲，所以交流接触也少有障碍、一见如故。江苏与江西握手，记者与作者拥抱，天南与地北坐在一厢，中原与沿海依依不舍。这样的活动，提升认知、加温情愫、净化心灵，美化相处的生活、美好金融与新闻人生、美丽在厦门短暂而永久的记忆，期待《中华合作时报》年年举办这类的活动。

　　“傻瓜”摄影并不“傻”

　　安徽省农村信用社联合社  江锋

　　9月的厦门，秋高气爽。我有幸参加了《中华合作时报》主办、厦门市联社协办的“2011农村金融高级新闻研讨班”，亲耳聆听该报首席记者蔡靓现场讲授“农村金融新闻写作全攻略”。

　　蔡靓记者用生动、真实的案例讲解着自己工作的实践经验，诠释了新闻写作理论知识，我受益匪浅，体会颇多。而“傻瓜”摄影，是“农村金融新闻写作全攻略”论述中让我感悟最深的一条谋略。

　　“傻瓜”摄影，是教我们感受一种情怀，培养一份热情。伴随着我国农村金融改革的不断深入和农村金融的蓬勃发展，农村金融机构宣传工作的重要性日益凸显。新闻宣传是农村金融机构提高社会声誉、展示企业形象、扩大社会影响、打造服务品牌、提高市场竞争力的有效途径。正是有了这一份挚诚的激情和热爱，让我们在枯燥无味的文字中，找到了人生的价值和追求。

　　“傻瓜”摄影，是教我们感受一种精神，善于发现真相。“汝果欲学诗，功夫在诗外”，这是宋朝大诗人陆游留给后代的至理名言。你果真要学习写诗,应该首先在诗歌以外,书本以外多下功夫。新闻摄影也有其自身的规律，那就是广闻博采、兼收并蓄。摄影的“诗外功夫”，与文学有异曲同工之妙。艺无止境，摄影更是一门极讲究创新的艺术，其秘诀就是角度、角度，还是角度；近些、近些、再近些。

　　总之，新闻摄影要求在内容和形式上实现真善美的统一，集新闻性、思想性、真实性、时效性和形象性于一身，将新闻主体的情感浓缩在画面之中，把握典型瞬间，给人以简洁、震撼的效果，一图胜千言，“傻瓜”摄影并不“傻”。

　　品牌文化  看似无形却有形

　　云南省农村信用社联合社  刘毅昆

　　长期以来，农村信用社存在重业务发展、轻品牌建设的情况。在这次培训中，北京尚策东方品牌战略首席策划师箫奕老师从品牌命名、形象、传播、文化、管理等方面就农村信用社品牌构建进行讲解和分析，使我深受启发。

　　就企业的品牌文化来说，它看似无形，但在企业发展中却至关重要。一个企业的核心竞争力不在于技术的先进或产品的丰富，而在于一个企业内部渗透至每一个工作人员、每一个客户日常工作和思维而形成的独具特色的行为准则和价值观念。这种观念和准则与技术和产品不同，是其他竞争对手不能复制的核心竞争力。

　　农村信用社经过6年多的快速发展，已经实现由小变大的历史性转变，在新的发展阶段，如何做到由弱变强，树百年品牌，成为摆在每一个农信人面前的一个重大课题。

　　作为服务“三农”的金融企业，云南省农村信用社在构建自己的企业品牌文化时，需要从自身发展多年形成的文化积淀、自身的市场定位、企业所处发展阶段和外部环境等多个方面进行考虑。

　　在构建自身品牌文化时，既不能完全摒弃经过多年发展业已形成，适应自身特点和环境氛围具有历史传承的企业文化，又要从国内外成功的金融机构企业文化中汲取养分。充分呈现自身发展、社会效益双赢的价值观，建立诚实守信、积极进取、科学管理、依法经营、创新开拓、稳健发展的企业文化。

　　信息传播是一把“双刃剑”

　　福建省厦门市农村信用合作联社  廖瑾博

　　在当今信息大爆炸的时代，陈作平教授“现代社会的新闻媒体沟通策略”这堂课，对我们农村金融机构宣传工作的指导意义可谓不小。

　　随着网络科技的迅猛发展，信息量呈现膨胀式的增加，人们已越来越习惯于利用网络来了解世界，这说明人们已经不再局限于报刊、杂志作为信息传播手段。信息传播手段日趋多样化，对于宣传工作者来说，是幸福的，也是苦恼的。幸福是因为可以宣传的空间更大了，苦恼是因为需要进一步防范的负面信息也同时多了起来。

　　听了这堂课，我认为，作为信息传播的主流方式，新闻媒体的作用不可替代，特别是在社会的宣传引导、舆论监督、维护正义方面，发挥着关键作用。

　　拿一个单位或者一个企业来说，他们希望给社会提供更多正面的信息，塑造企业的良好形象，提升企业的知名度。因此，在选择媒体进行宣传的时候要注意内容的真实性，避免媒体断章取义、细节放大、合理想象、移花接木、无中生有等不利的情况发生。

　　农村信用社经过近几年的改革发展，取得了显著成效，在服务“三农”、服务社区和服务中小企业方面作出的贡献有目共睹。为了实现可持续发展，农村金融机构应该大力宣传自身的农村金融纽带作用，以赢得社会各界的认可和支持；应进一步加强信息宣传队伍建设，积极做好信息员的培养与教育工作，配齐信息宣传工作人员。

　　同时，加强信息员培训工作，定期组织交流学习，讲解写作技巧，不断提高信息员的写作水平。

　　“听君一席话，胜读十年书”。陈教授的这堂课让我受益匪浅。信息传播是一把双刃剑，做好了可以事半功倍、如虎添翼，处理不好则会麻烦不断，给企业造成负面影响。在今后的宣传工作中，我们应掌握一定的新闻媒体沟通策略，以应对新的形势。

　　新闻媒体的沟通策略

　　新闻媒体最基本的功能是通过传递信息监视环境变化。新闻媒体同时通过提供变动信息而实现的社会功能，包括宣传引导功能、舆论监督功能、维护社会正义功能、娱乐消遣功能、实用信息功能等。

　　真实是新闻的本质属性，新闻媒体应该如实地反映现实，还原事件的原貌。而当事人在接受记者采访时，也应尽量提供权威和准确信息。如事件情况复杂，应先提供基本信息，突出核心信息，引导记者的选择方向，对于复杂事件选择连续报道的方式逐渐深入，还原新闻事实。同时，当事人也应当要求记者对所报事实切实负责，并委婉拒绝一些挑衅性问题。 

　　危机事件的媒体应对策略

　　危机事件符合新闻价值规律中的新鲜性、重要性、反常性与冲突性，是全社会普遍关注，并具有很高的新闻价值的新闻。因此，新闻媒体往往会不请自到。在以往，人们由于担心危机事件带来的负面影响，在应对媒体时传统的策略基本是对抗型策略，例如封锁消息、一味辟谣和反应迟缓等。相关人员在与前来采访的记者打交道时，经常出现撒谎、推诿、不给记者提供真实信息、讲没有原则的话或与记者发生冲突。一味的隐瞒与推诿往往会使得危机事件的负面影响更加扩大，不利于危机事件的化解。

　　而新时期环境下，媒体的应对策略应是一个合作型的策略：即遵循公开性原则，危机事件发生时公开报道，配合记者采访；时效性原则，第一时间公开与发布消息；准确性原则，依照真实阐述还原事件真相与数据；一致性原则，事件的前后对于事实的阐述应相对一致；渐进性原则，对于事件的发展与报告循序渐进，逐步深入。依照以上方面，以合作的视角在危机事件中积极配合媒体的报道与采访，从正面的角度还原事态真相，化解危机事件所带来的影响。

　　传达正面信息的媒体策略

　　正面信息常常以我为主，多是一些宣传性信息、政策性信息、成绩性信息等。正面信息与危机事件记者不请自到相比，正面宣传性信息常常需要想方设法吸引记者来采访。

　　在传达和宣传正面信息时，媒体应遵循以下策略，即新闻性原则：从新闻价值角度衡量信息，在政策性信息与成绩性信息的报道宣传时应准确真实，不夸大，不无中生有；典型性原则：提供有吸引力的具体事实，由点到面，善于把握典型性人物与事件；深入性原则：对信息进行深层解读，深度挖掘新闻背后的故事；通俗性原则：表述方式要让读者喜闻乐见，通俗易懂。

(陈作平)

　　“五好”策略  构建品牌

　　什么是“品牌”？从字面意思上来说，品：三口为“品”，即众人口碑；牌：就是“广告”；品牌的本质即是众人的口碑，众人的广告。

　　在品牌的构建与运营中，我们应从五个方面来构建品牌，即“五好”策略：好名称，好形象，好宣传，好文化，好管理。

　　好名称。好名称对品牌一生相助，坏名称对品牌一生拖累。一个品牌要在消费者头脑里留下印象档案，也得先填一张“个人”表格，“叫什么”永远是第一位的。如果顾客无法记住你的品牌或产品名称，那么你的一切花费都是浪费与白费。在品牌的命名上，应遵循三易取名原则，一是名之识，即简洁易别。二是名之意，即独特易记。三是名之声，流畅易读。

　　好形象。心理学家的一项调查显示，在人们接受到的外界信息中，８３％以上是通过眼睛，１１％要借助听觉，３．５％依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉，因此一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。麦当劳金黄色的＂Ｍ＂形拱门、苹果电脑缺了一个角的苹果标志，对它们品牌的个性都具有强化效果。成功企业之所以成功，一个重要方面在于他们在具体的经营行为中，比一般的企业更加注重视觉的设计，更在意其产品和品牌的视觉传播系统和设计效果。

　　好宣传。好的品牌构建离不开宣传，即需要有好的广告、好的活动与好的报道来促进品牌宣传。很多产品的优势需要在消费者使用过程中甚至是使用之后，才能体会与了解到，而银行产品恰恰也存在这样的现象：银行卡、基金、理财产品等都是在宣传之后用户才会知道的。

　　好文化。招商银行行长马蔚华曾经说过，“没有品牌的银行注定悲哀”。从1987年招商局在蛇口设立的区域性小银行，到2009年招商品牌价值已达到381亿元，排在工、建、中、农后面，已位居国内银行第5位。招行“因您而变”的企业文化理念可以说是其走向成功的基本经验。企业文化在企业的发展中主要具有五大功能：一是导向功能，即从个人价值文化到集团价值；二是约束功能，好的企业文化能够弥补制度的不足；三是凝聚功能，好的企业文化比金钱、权威、制度更强大，能使员工产生归属感、安全感，在个人与企业冲突时起到调节作用；四是激励功能，激励员工以企业文化为核心不断前行；五是辐射功能，好的企业文化不仅能够对内影响，还能向外传播。 

　　好管理。在市场上，产品会有生命的周期，极容易迅速过时落伍，但成功的品牌却能代代相传，在一代一代的新产品上延续它的生命和活力，持久不坠，历久弥新，万年长青。

(箫奕)

　　打好新闻写作攻坚战

　　随着我国农村金融改革的不断深入、农村金融的蓬勃发展，农村金融的竞争已经进入到品牌战略层面的竞争，农村金融机构宣传工作的重要性日益凸显。社会声誉、企业形象、社会影响、品牌形象等因素已经成为影响农村金融机构竞争力的重要因素。

　　“七步走”战术

　　关于农村金融新闻写作，我总结了以下七点，大家可以按照这个步骤进行写作，虽不能在短期内提升大家的文笔功底，但希望能帮助大家解决日常工作中的困扰，提高农村金融新闻宣传效力。

　　“农村金融新闻写作全攻略”总结起来可以概括为“七步走”：即选取角度、实施采访、策划标题、设计结构、构思开头、锤炼语言、巧妙投稿。

　　其中，第一步“选取角度”最为重要。因为角度的选取决定了文章的价值含量，这是写出好文章的第一步，也是最关键的一步。那么，应该如何选取角度呢？需要三个步骤：一是淘金：在繁琐而平凡的工作中，要擅总结、勤思考，敏锐地发现和归纳有价值的规律和观点；二是挖井：井口要小，井要深、不要随意扩大井壁的直径。瞄准一点，写深挖透，直至甘泉涌出；三是找切入点：篇幅较长的稿子并非“大而全”的材料汇总，而是更需要独特的角度和精准的切入点。

　　当文章的角度确立好之后，剩余六步便会走得轻松许多。第二步采访的重点在于，有准备、有针对性地与被被访者唠家常。第三步策划标题则需要新颖、灵活、有高度。第四步设计结构，应当像找到一条线索，串起几颗珍珠，重点是如何将其串联起来。 第五步构思开头，要求具有可读、可视、可听、有悬念等特点。第六步锤炼语言，只要做到精炼、准确便好。最后一步，巧妙投稿要有针对性，不要投“万能稿”、不要投“八股稿”等。

　　宣传的意义

　　首先，大家应该明白，通过“新闻宣传”可以让金融机构个性十足、独具魅力。其次，还应重视特色活动营销宣传，让宣传“动”起来、让品牌“活”起来。再其次，努力实现“新闻宣传”与“业务发展”紧密衔接。

　　宣传工作必须跟进和服务于金融机构业务发展，这是宣传工作的核心任务，也是宣传工作的位置所在、价值所在和生命力所在。因此，宣传的重要性不容小觑，希望大家重视宣传工作，做好宣传工作，从而为农村金融机构树立良好的社会形象。

(蔡靓)

　　简报变身新闻稿的小秘诀 

　　农信银资金清算中心  冯薇：

　　工作中，我们习惯于写简报，通常写出的新闻稿很像工作简报，请问如何把简报改写成新闻稿？

　　《中华合作时报》首席记者  蔡靓：

　　一是要多观察多思考、有句话说艺术源于生活，高于生活、其实新闻稿是源于工作、高于工作，多思考有助于找到工作中的新闻点，也可以帮助你把简报改成有新闻价值的稿件。二是多聊天多走访，跟业务部门的同事多聊天，并多走访客户，在简报中增加案例和细节，丰富内容让文章更生动。

　　要保持新闻敏感性 

　　安徽池州九华农村商业银行  罗杰：

　　我们的工作中，常规信息比较多，重要信息、有趣信息比较少，我们应如何引起媒体关注，做好正面宣传工作？

　　中国传媒大学电视与新闻学院副院长陈作平：

　　这可能是大家工作中经常面临到的问题， 这就需要我们再回顾一下新闻价值的两个要素：第一，是对受众的价值。即，让人眼前一亮。第二，是对社会、行业的价值。即，一件事不一定要写得非常华丽夺目，但要在本行业、本部门具有很强的示范意义或价值。

　　如若要写一篇本行业的新闻报道，首先得善于观察本部门当中，是否存在具有共性、普遍性的信息或者带有示范意义的一些事情。此外，擅于捕捉价值关联点，将工作中的政策、方针与公众关注点相结合，以此由点及面，展开叙述。

　　大家在日常工作中，还要经常保持新闻敏感性，将所收集的信息进行分类，选出有新闻价值的信息进行整合、梳理，再报道出来。这样，可以大大提高大家的新闻上稿率。

　　做好正面宣传的准备工作 

　　福建省厦门市农村信用联社  卢燕燕：

　　根据您所讲的媒体分类，如果有传统媒体来我们联社进行采访报道，我们应如何将我们的先进经验宣传好？此外，我们应该做哪些工作？

　　中国传媒大学电视与新闻学院副院长陈作平：

　　遇到这种情况时，需要从两个方面进行准备：

　　首先要搞清楚前来的媒体的定位、来意以及记者需要什么信息，还要知道自己单位所发生事件的新闻价值点在哪里，想从哪些角度进行宣传报道。所以，这就要求我们要具备记者的新闻敏感性，从而有针对性地提供相关信息，以此避免自身处于被动状态。

　　其次，要提供典型事例。这就意味着在向记者提供了他们所需的基本信息后，还要主动提供个案事实，因为记者对事件的了解程度不够，如果向其介绍一些他们可能会用到的典型事例，这对于整个事件的报道以及对于自己单位的宣传均有积极作用。

　　管家比专家更务实 

　　内蒙古托克托农村合作银行  李艳慧：

　　您所说的“金融品牌管家”是什么意思？“管家”和“专家”有什么区别？我们金融机构是该请个“专家”还是“管家”？

　　北京尚策东方品牌战略研究所首席策划师  箫奕：

　　解释一下，什么是“金融品牌管家”。首先这是一个品牌定位的问题。金融首先是一个行业，我们是在这个行业中专心做事。金融是我们的定位，品牌是我们要做的事情。我们只做品牌，不做别的。管家，其实就是管事的人。

　　管家和专家的区别在于专家是术业有专攻，有着理论的高度，但专家不一定就能管得了家；相比而言，管家更务实一点，是能把客户的事情打理得清清楚楚的。但“专家”跟“管家”并不总是矛盾的，二者有时也会是统一的。

　　一家金融机构该选择“专家”还是“管家”，需要根据企业的实际情况来判断。如果企业没有设定专职的品牌部，就需要外部的力量，共同来管理品牌建设。