■作者简介

　　铃木敏文，生于1932年，1963年进入伊藤洋华堂。后来一手缔造了日本7-11，并担任日本7-11控股公司、伊藤洋华堂等公司董事长兼CEO。曾任日本中央大学理事长，是日本著名企业家。

　　铃木敏文自传——《我的零售人生》 节选

　　与小批量进货相同，7-11的另一项突破促进了物流体制的改革。那就是商品的共同配送。

　　创业之初，每家店铺门前的送货车每天多达70辆。究其原因在于以工厂为主导的流通机制。流通的中心是商品的供给方工厂，商品从位于上游位置的工厂通过批发机构流向位于下游的店铺，这就是当时的流通业状况。

　　为了避免与业内其他厂商发生竞争，工厂要求特约店不能经营其他厂家的产品，而特约店也只能顺从工厂的意愿。

　　这样造成的结果是，厂商与批发商之间的关系被特定化。如果批发商特约经营A厂家的产品，那么就不能再经营与其有竞争关系的B厂家和C厂家的产品。

　　在这种流通机制下，批发商不是根据销售第一线的情况，而是根据厂商的意愿组织经营。也就是说，批发商不是根据消费者的喜好经营，而只是将厂家的产品输送到下游的销售商店——批发商完全是为厂家服务的。

　　物流系统也根据这个特点形成了自己的流通形态。7-11店铺每天的配送车达到了70辆，就是厂家与特约批发商各自为政，分别送货造成的。

　　我建议在不同地区不分厂家统一配送牛奶，结果又被斥责为门外汉的痴人说梦，遭到强烈反对。

　　他们还指责我根本不懂得品牌对厂家的重要性，不懂得厂家为建设品牌付出的心血，批评我提出运送其他厂家的商品是十分失礼的。还有的更直接说，那样的话还不如不要进其他厂家的货，只卖他们一家的就好了。

　　厂家方面表示，只要把商品摆上货架就可以了，他们依然保留着卖方市场时代的思维方式。

　　于是我决定让他们知道市场的真实情况。我在店里作了一项实验。以前，厂家的人送货时，都是把自家的产品摆在货架的最前面，把其他厂家的产品摆在后面。这样顾客就只能看到一个厂家的产品，但销售情况其实并不好。

　　我于是将各个厂家的产品排成一列，让顾客自由选择。结果这吸引了很多顾客前来购买，所有厂家的销售额都有了提升。这就是消费者的心理。

　　战后，消费市场物资供应不足，经常是供不应求，供给方紧握着市场的主导权。进入20世纪80年代，供给过剩，消费者就掌握了市场的主导权，市场也从卖方市场转变为买方市场。

　　根据这个实验的结果，各厂家同意了混合配送的方式，1980年，日本流通史上第一次实现了牛奶的共同配送。半年以后，各个厂家的运送经费节省了2/3，销售额反而增加了。 

　　7-11的共同配送体制后来又有了新的发展，在不同地区设立了根据商品特性分4个温度段进行集约型共同配送的配送中心，每天上货的车子一下减少到9辆。

　　配送中占最大份额的是最佳储藏温度20摄氏度的便当、饭团等米饭类食品。现在已经是便利店代表性食品的米饭类商品的配送方式，就是从供货商的惯例做法被颠覆以后走进市场，走近消费者的。

　　■编辑点评

　　顾客的心理决定着消费。只要把商品排放整齐就卖得出去的卖方市场已经终结，现在的消费者喜欢自主选购商品，这也标志着买方市场的来临。铃木敏文在店内的实验证明了这一点。