“打造特色农村金融服务品牌”、“擦亮小额农贷品牌”、“实施服务品牌战略”……在当前大小银行同台竞技、软硬实力不相上下的竞争局势下，打造和利用“品牌”效应突出重围、胜出竞争，成了众多农村金融机构发展战略中的一大倾向。

　　“市场竞争的加剧，使品牌的问题凸显了出来。”在日前举办的2011农村金融品牌建设论坛上，中国社会科学院农村发展研究所研究员杜晓山对以上现象的分析一语中的。

　　然而，静心细问，什么是“品牌”？

　　如果单纯从概念上来理解，“品牌”两个字的内涵，是复杂且多元的。例如：《内圣外王：品牌建设之道》一书中就有如此解释：品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。品牌的内在三要素是品牌的功能、质量和价值；品牌的外在三要素是品牌的知名度、美誉度和普及度。

　　如此高屋建瓴的概念式阐述，是对“品牌”的提炼和升华，但由此也会让人感觉到“品牌”二字的虚化与遥不可及。其实，同样的事物，只要换一个角度，便会得出一个可操作、可量化的结果。

　　例如，杜晓山将“品牌”解释为：品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果，等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。

　　理论来自于实践。立足于农村金融市场竞争的现状，来自农村金融一线的“实践者”对品牌的认知和理解，更为深入和务实。

　　在这一点上，善于从实践中探索经验、总结经验的河北省农村信用社廊坊办事处主任樊鸿武的观点就比较具有代表性。

　　在本次论坛上，他提出，“农村金融机构的品牌建设，需要注意处理好三个关系。”

　　即：其一，是“虚”与“实”的关系。如果说品牌建设还有一些“虚”的特质的话，农村金融机构必须从“实”处着手，把“虚”的做“实”，使“实”成为“虚”的根基，同时又使“虚”成为“实”的起点和升华；其二，要处理好“远”与“近”的关系。因为品牌建设不是一朝一夕的事情，需要长远筹划；其三，要处理好“内”与“外”的关系，做到努力之内、成效于外。

　　河北省廊坊市农村信用社是河北农村金融队伍中的“第一梯队”，也是整个廊坊市规模最大、网点最多的金融机构。近几年来，廊坊市农信社历经了由弱到强的转变，经营、管理都出现了跨越式的发展：截至2011年6月末，全辖存款规模突破500亿元，贷款规模突破300亿元。为了更好地服务地方经济发展、提高市场竞争力，从2009年年底至今，廊坊办事处带领全辖共推出了8个系列、40余种信贷产品。在服务地方经济发展上取得明显成效的同时，该市农信社下一步的发展计划，便是将推出的新产品“品牌化”。

　　樊鸿武认为：从某些细节上看，品牌建设的过程就是逐步提高社会认知度和美誉度的过程。

　　在这个过程中，从基础工作层面讲，有两个重点是不容忽视的，其一，是在柜台建设层面上，强化服务机制、改善服务态度、服务效率和服务品质；其二，是在信贷业务的层面上，不断地开发和创新信贷产品，提高对广泛的、多层次的、多样化的，且不断变化的社会需求的适应能力和市场竞争能力。